从广东珠江频道的改革,看地面频道逆势而上的“良方”在哪里    

  随着互联网时代的到来以及移动视频网站的快速崛起,传统电视行业受到了史无前例的冲击。不难发现,哪怕是同一部电视剧在不同渠道播放,卫视的收视数据已然难以睥睨一众视频网站了。


  除了收视低迷,随之而来的就是营收的愈发困难。据业内估算,自2014年以来,二三线卫视广告创收下滑严重,下滑幅度约为30%~50%。收视低迷与创收艰难的双重压力下,国内卫视所面临的困境可想而知。

  卫视尚且如此,地面频道的处境更是艰难。那么地面频道该如何变革,才能在激烈的收视大战中抗衡卫视、挑战视频网站呢?地面频道逆势上行的“良方”是什么?

  新媒体的到来,网络“新”媒体与传统“旧”媒体之间的关系成为人们争论的焦点。对于广东广播电视台珠江频道(下称“珠江频道”)而言,拥抱新媒体才是发展的上策。因此这几年,珠江频道努力尝试向新媒体转型。

  当前珠江频道公众号已有100多万“自来粉”,不仅如此,在珠江频道举办的大型活动中,如《粤语好声音》颁奖典礼、《爱上美人鱼》启动仪式以及珠江频道35周年大型晚会等都通过触电新闻、荔枝网等平台进行同步直播,每场的观看量都高达20万人次,这样的流量在其他地面频道是十分少见的。

  据透露,珠江频道还将在互联网领域继续发力,依托新媒体矩阵,在内容传播、旅游拓展、电商销售等方面进行多维度、全方位的融媒体尝试。

  其实做节目,和创业、做产品是一样的,需要知道产品目标受众是什么,需求、“痛点”究竟在哪里。当产品的核心卖点扎中这个“痛点”,就能够成功。地面频道最大的问题是其能不能在瞬息万变的市场中找到自己的定位,找到自己的优势。

  挖掘优势,特色定位

  地面频道其实是有着先天的优势,就是本土化。

  珠江频道作为地面频道,粤语播音就是本土化的体现。方言不仅是一种传播工具,更是传承历史与人文的载体,珠江频道通过粤语进行线下活动、重要项目的网络直播、公众号互动,具有天然的亲和力与吸引力。

  举个简单的例子,1979年与香港无线第一次合作制作春节晚会《羊城贺岁万家欢》后,珠江频道每年都打造自己的南派春晚。

  《麦王争霸》以“重振粤语音乐”的旗号,打造出一批有本土影响力的粤语歌手,成为粤语乐坛新力量的始发站。在当时,除了《麦王争霸》,再无一档节目是以粤语歌作为主打的,可以说《麦王争霸》命中了广东观众的核心需求。《中国好声音》《我是歌手》等卫视综艺在广东的收视率不如《麦王争霸》,原因就在这里。

  除此之外,在节目模式上也体现了本土化。以2015年《麦王争霸》为例,前三季的节目模式是类似“快男”“快女”的素人选秀,年年都是广东地区综艺类收视的第一;在第四季,赛制颠覆性改为《我是歌手》式的明星竞演,观众看到前三年成长起来的新秀们和广东、香港的明星激烈角逐,顿时有了新鲜感……

  就单一档节目来看,频道在节目模式上没有条条框框的束缚,不仅能针对本土观众及时调整模式,更能取众之长,在巨人的肩膀上再创新。

  多元的盈利模式

  在电视广告份额日益萎缩的今天,单纯依靠广告盈利的模式明显已经不合时宜。当前媒体的竞争已经从最初的内容竞争,发展到平台竞争和生态系统竞争,因此珠江频道大胆创新,与产业相融合,以非广告性质的盈收补充广告份额的流失。

  珠江频道突破“冠名+硬广”的传统模式,发掘多样化的渠道发展IP生态链。2015《麦王争霸》微信“摇一摇”与南方购物合作,由《麦王争霸》提供平台、导流,南方购物负责物资、物流,共同探索音乐、时尚、服饰类商品的T2O经营。

  该模式打通了电视媒体和电商平台合作新模式,真正做到内容即产品、内容即商品,将观众注意力直接转化为经济效益。

  同时,《麦王争霸》项目带来艺员经纪及组织演唱会收入。珠江频道与《麦王争霸》优胜歌手进行签约,组织参加台内晚会、综艺节目、电视剧的演出外,还接洽商业演出,并举办了迷你个人演唱会,制作了个人原创单曲和MV。

  艺员经纪业务及演唱会经营收入这部分可以为频道带来几百万元收入,并彰显了珠江频道“娱乐产业化”战略的前瞻性与可行性;同时还能通过市场的培育,切实提升这批签约艺人的知名度与市场价值。

  如今在粤港澳大湾区的所有大型年度音乐颁奖礼,珠江频道的签约艺人都不会缺席,甚至还能屡屡斩获大奖。而广州及珠三角周边的许多商演现场,也往往能看到珠江频道签约艺人的身影。

  TVB在珠三角的影响力不断式微,以往屡屡北上捞金的TVB艺人不见踪影,现在取而代之的正是珠江频道的签约艺人。这不得不说是粤语电视竞争中,珠江频道在收视、产业链构建等方面“完胜”TVB的一种具象表现。

  此外,2018年开播的真人秀节目《爱上美人鱼》,也是珠江频道内容与产业融合发展的一个重要抓手。

  《爱上美人鱼》节目是中国第一档美人鱼主题真人秀,由珠江频道携手粤西旅游综合体巨无霸鼎龙湾共同打造,其目的不仅是通过几个美女接受培训蜕变为潜水高手——美人鱼的全过程来展现鼎龙湾的海洋风情与旅游品牌,更重要的是通过内容生产力促产业发展。

  《爱上美人鱼》节目的开播,是珠江频道与鼎龙湾旅游集团联手打造美人鱼基地的一个契机,更是珠江频道联手广告客户共同打造旅游目的地的一个全新的尝试。

  除了《爱上美人鱼》之外,珠江频道的另一个栏目《全民叹世界》也着力深耕旅游产业。《全民叹世界》是一档旅游消费引导节目,更是与金马国旅等旅行社共同打造的一档媒体与产业融合发展的创新型节目。

  这档节目除了推介旅游目的地的吃喝玩乐信息外,更值得关注的是与金马国旅联手推出的一年一度的“温泉美食节”和“温泉颁奖礼”。

  其中,“温泉美食节”通过电视推介、融媒体传播、旅行社收客、温泉度假村投放广告的形式,打破了以往“电视台+旅游目的地”的二元合作结构和单一广告盈利模式,加入旅行社合作这一介质后,实现了“传播—引流—产出—反哺节目”的全新产业格局与良性循环,备受合作方金马国旅和旅游目的地的赞誉,既创造了媒体与产业共赢的全新局面,也成为众多旅游节目争相仿效的对象。

  相对于省级卫视,地面频道的最大优势是贴近性,可以做更多的线下活动。这也是珠江频道发挥自己贴地性、亲民性优势的重要手段。

  2018年,珠江频道把品牌地推活动打造成了一个影响力与盈利的增长点。这一年,正值珠江频道35周年庆。频道秉持“走出去,接地气”的策略,联手珠三角的一些商场推出了系列周年庆活动。

  庆典活动内核为“品牌地推活动”,但结合各商场、城市综合体的需求,嫁接了“美食节”“百家宴”“粤语天团红毯年代秀”等引流环节,打造成了一场融频道周年庆、图片展、颁奖仪式、美食比拼、明星走秀为一体的跨界轰趴,既满足了商场、城市综合体的商业需求,又擦亮了频道的金字招牌,还能通过盛典赋予频道所有的主持人荣誉感与成就感。

  值得一提的是,此类线下活动不仅搭建了一个商业与品牌共生的舞台,还形成了一种有效的商业模式,盈利虽不多,但却是广告份额下滑的一个有效补充。

  挖掘优势、特色定位、多元模式……这是地面频道逆势而上的深耕之道,不能说适用于每一个地面频道,但是珠江频道勇于探索、改变的精神仍是值得地面频道,甚至省级卫视思考的。

  乔布斯说过,领袖和跟风者的区别在于创新。时代在发展,世界在迭代,无论新旧媒体都应该忘掉成就,勇于创新,这才能在多元化的今天闯出一番天地,问鼎行业领袖。

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