十年之变,当下之痛,电视媒体应何去何从?    

  

    2008年是国际金融危机爆发之年,2018年是国际贸易战爆发之年,十年的节点是何等的相似。

  十年前的电视媒体,在宏观经济环境极不明朗、传统媒体内部竞争进一步白炽化、省级卫视加速重新洗牌、广告增长滞缓、新媒体快速成长的情况下,彷徨前行。

  十年后的今年,电视媒体的环境发生了逆转式改变,传统媒体与新媒体既存在锋芒式竞争又必须进行深入融合,电视媒体整体广告市场份额持续下降,传播市场进一步碎片化,宏观经济存在着巨大的不确定性,实体经济举步维艰,生存成为电视媒体无法回避的时代话题。

  一、十年之变

  1.整体收视之变

  2008年6月,中央台《新闻联播》在全国35城的收视率高达25%,湖南卫视部分品牌栏目在晚黄金档能有20%的收视率,各省级卫视的品牌栏目在本省的收视率都在10%以上。

  到了2012年,湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视、安徽卫视等曾经的一线卫视和部分的二线卫视,收视率破1%的节目,仍俯首即是,收视率不到2%以上的节目和电视剧根本谈不上是什么爆款。

  2018年,省级卫视在35城的全天收视情况如何呢?

  以2018年6月20日全天收视为例:湖南卫视的全天收视率为0.204%,省级卫视排名第一;浙江卫视的全天收视率为0.177%,省级卫视排名第二;东方卫视的全天收视率为0.172%,省级卫视排名第三;北京卫视的全天收视率为0.171%,省级卫视排名第四;金譍卡通的全天收视率为0.097%,排名第五。

  2008年省级卫视王牌栏目《快乐大本营》收视率稳定在2.90%上下,2018年6月23日《快乐大本营》的收视率为0.914%,相比之下,收视率下跌3倍;2008年湖南卫视全天收视率(省级卫视第一)为0.37%,2018年全天收视率为0.204%(省级卫视第一),收视下跌了1.8倍!

  2018年,电视媒体呈现出以下特点:

  一是省级卫视全天整体收视率出现群聚性下滑,一线卫视、二线卫视、三线卫视全部囊括其中;

  二是黄金段时间的电视节目收视下滑速度有加快趋势,全体节目群已无“收视地标”矗立,没有一档节目让电视人有意外惊喜,让观众眼前一亮;

  三是一线卫视的大综艺节目光环不在,王牌综艺颓势明显,新型综艺节目微涟不惊;

  四是所有频道的电视剧剧场,收视持续平淡,既无大剧,也无大收视;

  五是电视节目的二次传播效应进一步弱化,很难形成口碑效应。央视索福瑞曾发表文章明示了这样的观点——电视媒体进入“低收视率”竞争时代。

  2.广告创收之变

  收视率是电视媒体传播价值的度量衡,是电视媒体市场变现的软通币,从2008年到2018年,十年间,电视媒体广告市场也发生了根本性的变化。

  2008年,省级卫视创收能力最好的湖南卫视,年度创收总量30亿左右,到了2015年,湖南卫视广告创收超过100亿,2018年一季度,湖南卫视创收出现较大幅度下滑趋势。

  2008年,省级卫视第一阵营中,安徽卫视创收超10亿,一线卫视整体创收差距没有拉开,皆在十几亿上下,广告创收处于相对均衡状态;二线卫视创收水平保持在5亿元上下;体量庞大的城市台,也表现出较强的活力,与省级地面频道之间有同台竞技之态。

  2018年一季度,浙江卫视、江苏卫视、山东卫视、天津卫视等都出现创收大幅度下滑现象,创收的困难程度超过业外人士的相象,频道运营出现前未所有的窘境,部分省级卫视一季度广告创收同比下滑超过30%。

  在电视媒体创收出现整体下滑的同时,广告资源进一步向一线卫视集中,从公开的电视媒体创收情况来看,2017年一线卫视垄断了省级电视台80%以上的广告创收,二线和三线卫视创收比过去历年都困难。更令人堪忧的是,当前的很多城市台已不具备自我造血功能,要依靠财政供给维持频道运转。

  3.广告价格之变

  过去十年,省级卫视的广告价格是持续数年上升并迅速回调的过程,尤其是一线卫视在2016年进入了广告价格的最高点,2017年开始下降,2018年通过折扣、增播方式,进一步下降,电视媒体广告价格下行成为持续态势。

  在整体收视持续下滑情况下,广告价格下降,广告创收呈现断崖式下滑,是市场规律的自我校正,是一种可以预期的市场现象。

  4.人才流动之变

  2008年,省级卫视和省级地面频道仍处于战略膨胀期,电视媒体内部管理向专业化方向深入发展,内部岗位分工更加精细化,优厚的待遇,精致的环境,电视媒体是很多优秀人才就业的首选。

  人才是第一生产力,是干事业的最基本要素,大量优秀人才的汇集,促进了电视媒体的进一步繁荣。

  2018年,电视媒体呈现出人才单向净流出状态,省级广播电视台每天都有辞职走人的现象,市场意识敏感、专业技能较强的人,在左顾右盼后,纷纷离开了广播电视台。由于创收骤减、工资发放困难,一些电视台通过公司化改革方式,催化人员外流,缓解工资支出压力。

  二、当下之痛

  1.完全同质化竞争

  二三线卫视内部之间和城市台各频道之间,在频道定位、节目编排、栏目类别、收视表现、广告客户等方面,完全雷同。在完全同质化竞争的情况下,带来的市场恶果就是行业的整体“堕落”。

  2.被挤出购剧市场

  收视乏力,剧场裸奔成为一种“新常态”,广告创收已无法回收高企的购剧成本。电视剧公司已不再把二三线卫视和城市电视台作为自己的目标客户。合同好签,欠款难要,不见传票不付款,电视剧公司对二三线卫视和城市电视台已望而却步。购二轮剧,大量的节目重播,让电视频道进一步丧失了活力。

  3.电视频道支撑力量空心化

  节目成本高企,收视疲态,综艺节目的市场转换率变差,广告客户对综艺节目越来越丧失信心,综艺节目已丧失对频道的收视和创收的支撑作用,电视频道支撑力量进一步空心化。2018年,整个电视市场没有出现正真意义上的爆款大综艺。

  4.广告客户进一步低端化

  2018年,广告客户数量不断萎缩,很多客户不断减量,消费市场的风吹草动都会招致一个大客户的“死去”,开发一个新客户无疑像中了彩票头等奖。硬广告逆袭成为广告创收主要产品,专题广告成为了广告创收主力军,游走在违规广告边缘的几款产品成为广告市场的救命稻草。

  5.广告客户加速向新媒体和线下分流

  广告客户预算首先考虑在新媒体领域的投放,电视媒体成为客户广告投放的补充媒体和市场配角,往日的璀璨不在。

  6.遇到了历史上最严格的内容监管

  2018年,电视媒体在节目内容生产和电视剧播出方面,遇到了历史上最严格的内容监管,机遇?挑战?

  三、电视媒体如何主动应变?

  1.流量思路的开拓

  低收视率时代,强行追求节目的高收视是步履一条看不到光明的烧钱之路。新媒体时代,客户的价值取向已发生了变化,对数据流量的追逐是传媒市场的主流价值观。向做流量思路转变,是“内容为王”传播市场的底层逻辑,也是发挥电视媒体原创内容生产优势的重要途径。

  2.市场转化率的导向

  电视广告传播力无法变现为市场购买力,是电视媒体最大的心病。花2个亿广告支出,仅销售掉150万的产品,这是最失败的广告投放。电视媒体要想留住广告客户的钱,必须想办法卖掉广告客户的货,媒体传播“大忽悠”时代彻底结束。电视媒体的传播方案设计和执行,必须以客户的市场转化率为导向。

  3.做好线下活动的创新

  线下活动是集品牌推广、产品体验、市场销售为一体的综合性营销活动。因为广告客户自身活动的影响力较差,非常热衷于电视媒体推动的线下推广活动,把线下活动做成电视广告产品,是电视媒体市场形态的创新回归,为何不做?

  4.抓住“小而美”节目的“救生圈”

  “大节目,大投入,大收视,大回报”,这样的时代结束了;未来节目的生产方向是“小投入、大传播、高粘性”的节目。

  四、我的编后语

  文中引用的数据和列举的事例,仅是为了说明一种电视媒体的趋势,即不是唱衰,也没有任何个人成见,如有不妥之处,谅解为感。用正确的观点和态度对待“养我之家”、“哺我之身”的电视媒体,才是电视媒体未来的希望。

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