当便宜成为购买理由,假冒伪劣就会理所当然    

  

    我们期待的消费升级并不顺利。

  最近,拼多多在美国上市,市值300亿美元,引发热议。作为一家成立仅三年的社交电商企业,拼多多以迅速积累的流量和资本财富为外界所关注。有人说,拼多多上市,是消费降级的表现,也有人说,拼多多上市,折射出真实的中国。

  拼多多以销售便宜商品为主要特征,2017年全年交易额为1412亿元 订单总数为43亿单,每单交易额仅为32.8元。

  只要是便宜的商品,就能引发消费者的热情追逐,以至于团购、拼单、打折成为网络营销的制胜法宝。

  但是,这种销售模式会导致什么样的后果?市场体系会如何发展?我们在市场上的被动局面是不是与这种模式有关? 应该如何破局?

  解答这些问题,需要深入研究人性的秘密。那些植根于人性深处的弱点,正在引导着我们的非理性行为。2018年出版的《触发非理性消费》一书,对网络购物造成的市场现象做了如下分析,对研究当前的市场困境颇有启发。

  1、不是喜欢便宜,而是喜欢占便宜

  不是所有人都喜欢便宜的商品,但是所有人都喜欢占便宜。

  中国消费者热衷的网络购物,大部分都属于非理性的冲动消费。而这种冲动消费的诱发,与网络商品的打折促销有关,与消费者想在交易中占便宜有关。

  今年6月19日,京东发布6.18购物节成绩单,销售金额1592亿元,同比增长超过37%。阿里巴巴集团举办的“双十一购物节”是一个典型的例子,2009年11月11日第一次举办购物节,当天交易仅有5千万元。到了2017年11月11日,全天交易额达到1682亿元。短短七年时间,交易额增长3000多倍。见表1。


  为什么一个普通的日子,能够形成一个重大的“购物节”?是什么让中国的消费者如此疯狂,在一天之内,在一个平台上消费超过千亿元?

  天猫商城在购物节吸引消费者的正是打折销售,许多商品,包括名牌商品,按五折甚至更低的折扣进行销售。这让消费者感觉占了极大的便宜,纷纷解囊购买,甚至担心错过购买机会。

  每年11月11日零点一过,消费者就开始点击鼠标在网上抢购,在2017年11月11日零点过后的3分钟之内,网上交易额就已经突破100亿元。第二天,当阿里巴巴集团为销售额再创新高欢呼的时候,数以亿计的消费者也在为自己抢购到便宜的商品感到幸运。

  2、便宜已经成为购买的理由

  即使不需要,便宜也可以成为购买的理由。

  2017年6月,我第二次去法国戛纳参加国际创意节。离开戛纳的前一天晚上,中国广告协会的人告诉我们说,巴宝莉的风衣在搞促销,一件只需要900欧元,价格不到咱们国内价格的一半,这个消息让我们立刻有了购买冲动。第二天早上八点半,我和一个女同事冲到巴宝莉专卖店,打算购买两件风衣。可是,专卖店要十点才开门,而我们出发去机场的时间也是十点,时间来不及!

  没有买到风衣,我们当时感到十分遗憾,感觉错过了一个绝好的机会!但是,后来回想起此事,觉得十分有趣,我们完全没有购买风衣的需要,仅仅是因为其价格便宜,就产生了购买冲动。

  《触发非理性消费》一书认为,为了占便宜而产生的购物行为,与交易效用有关。1985年,泰勒(Richard. Thaler, 1945-)提出了交易效用(Transaction Utility)理论,用以解释生活中很多人因为优惠而购物的现象。

  交易效用理论认为,消费者购买一件商品时,会同时感知两种效用:获得效用和交易效用。获得效用取决于该商品为消费者带来的实际价值。而交易效用则不同,它取决于消费者购买该商品所付出的价格与参考价格之间的差异,如果商品价格比参考价格低,消费者得了优惠,就能感受到交易效用。

  简单地说,所谓交易效用,就是看交易是否合算。如果感觉合算,消费者就会做出购买决策,即使这种购买毫无必要。

  交易效用的存在,使消费者购物的理由,不再是产品的实用价值,而是产品的优惠价格。也就是说,占便宜成为购买的理由。

  打折促销为什么能有那么大的影响?就是因为打折促销带来的交易效用刺激了消费者。日常生活中,很多人的衣橱里,都有不少因为打折购买,但几乎很少穿过的衣服或鞋子。尤其是女性购物者,她们并不缺少衣服,但是打折这种交易效用给她们带来的购物快乐却总是无法抵挡。

  交易效用对消费者非常有吸引力,所以许多商家一直在搞打折促销,甚至会用虚假打折的手段来吸引消费者。

  比如:有些商店门口挂着“最后1天,全场5折”、“拆迁大甩卖,全场1折”之类的宣传语吸引顾客。而事实上,如果你经常路过该商店,就会发现那个牌子几乎天天挂着。这些商家只是故意将商品的原价调高,然后假装打折,吸引图便宜的消费者购买。

  3、理所当然的假冒伪劣

  当便宜成为购买的理由,假冒伪劣就会变得理所当然。

  传统经济学理论认为,市场是一只看不见的手,通过自由竞争,优胜劣汰,好的产品会脱颖而出。但是在信息不对称的情况下,市场上买卖双方的价格博弈,会形成逆向选择,让次品充斥市场。

  金融行业的人都知道著名的经济学家珍妮特·耶伦(Janet L. Yellen,1946-),她从2014年起担任美联储主席,是美国历史上第一位女性美联储主席。耶伦的丈夫乔治·阿克尔洛夫(George A. Akerlof,1940-)更是赫赫有名的经济学家。

  1970年,30岁的阿克尔洛夫发表了一篇名叫“柠檬市场:产品质量的不确定性和市场机制”的论文,并凭此论文获得了2001年的诺贝尔经济学奖。该论文当时曾被认为“肤浅”,先后遭到三家权威经济学刊物的拒绝。几经周折,论文才得以在哈佛大学的《经济学季刊》上发表,结果立刻引起巨大反响。

  在论文中,阿克尔洛夫列举了一个二手汽车市场的案例。在二手汽车市场里,卖家比买家拥有更多的信息,两者的信息是非对称的。买家不敢相信卖家的话,买家唯一的办法就是压低价格以避免信息不对称带来的损失风险。而买家过低的价格也使得卖家不愿意提供高质量的产品,从而使低质量的二手汽车充斥市场,高质量的二手汽车被逐出市场,最后导致二手汽车市场萎缩。

  阿克尔洛夫所谓的柠檬市场(The Market for Lemons),也称为次品市场,“柠檬”在美国俚语中表示“次品”或“不中用的东西”。柠檬市场指在信息不对称的情况下,好的商品遭受淘汰,劣质商品取代好的商品,逐渐占领市场,导致市场中都是劣质品。

  在柠檬市场上,买方并不知道商品的真正价值,只能通过市场上的平均价格来判断平均质量,由于难以分清商品的好坏,因此也只愿意付出平均价格。而商品有好有坏,如果按平均价格出售,提供好商品的卖家自然就要吃亏,提供坏商品的则会得益。

  于是好商品就会逐步退出市场,平均质量因此下降,平均价格也会下降,真实价值处于平均价格以上的商品再次退出市场,最后就只剩下坏商品。在这种情况下,买家会认为市场上的商品都是坏的,就算面对一件价格较高的好商品,也会持怀疑态度,为了避免被骗,最后只得选择低价坏商品。

  “劣币驱逐良币”是柠檬市场的一个重要应用,也是经济学中的一条著名定律。该定律归纳了一种历史现象:在铸币时代,当那些低于法定重量或者成色的“劣币”进入流通领域之后,人们就倾向于将那些足值的“良币”收藏起来。最后,良币将被驱逐,市场上流通的只有劣币。

  柠檬市场到处可以见到,比如影视市场上,那些年轻的网红、“小鲜肉”演员的身价上亿元,而那些造诣深厚的老一代表演艺术家却成为配角,收入惨淡。在图书市场上,教授的作品不受欢迎,网络写手们拼凑的书籍却能畅销。

  因此,电商有陷入柠檬市场的危险,由于假冒伪劣商品充斥电商市场,使消费者不敢冒险支付高价购买好产品,而商家把好产品放到网上便宜销售也不合算。在网上,如果消费者只愿意支付便宜价格,网上只有越来越便宜的劣质产品,电商市场会成为柠檬市场。

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