解析:10句话读懂2018上半年影视剧植入市场    

  

    纵观2018年上半年一线卫视首播的32部剧目,有24部出现品牌植入,占播出剧目总量的75%。除以往批量植入的行业主导大客户外,其行业内细分品牌增多,越来越多的客户看到了植入带给品牌的商业价值。

  下面就2018上半年影视剧植入行业出现的几点现象进行总结分析。

  一、大品类植入地位依旧稳定,更多细分领域涌现

  相比2017全年,2018上半年新增植入品牌约120家。除行业领导品牌常年植入外,新增多个同类新品进驻植入大军。


  化妆品/浴室用品、饮品、酒、食品依旧是植入大户,行业四大品类共合作73个品牌,占品牌总量的41%,其中行业重点品牌有:御泥坊、纯甄、百草味等。

  酒类客户新增明显,新晋红酒品牌山图在《老男孩》中表现抢眼。药品方面,除植入巨头999合作四部大剧《老男孩》《温暖的弦》《好久不见》《脱身》外,涌现以岭药业、仁和医药、白云山多个客户。

  3C品类去年以华为、乐视、小米、美图等手机品牌最为常见,今年上半年以oppo批量投放占主导,新增小格雷学生手机等品牌;

  金融业客户攀升,以往剧内以银行赞助为主,今年出现金银猫、宜人贷理财产品植入。但因目前金融行业植入风险较高,片方吸纳相对谨慎;

  游戏行业去年以消消乐为主,今年除休闲类游戏外,涌现更多如问道手游、英雄互娱等大型游戏;

  电商品牌整体基数下降,而唯品会依旧保持六部剧目批量投放,占据绝对优势,抢先占领剧内电商敞口;

  以往在都市剧中,家居品牌多为剧目赞助,而今年多个家居大牌携手走出赞助之路,开始尝试情节的深度定制。例如索菲亚在《恋爱先生》中大玩全屋定制概念,LOVO家纺在《老男孩》《恋爱先生》植入主角使用床上用品,装点温馨都市剧家居氛围;

  除此之外,鲜花行业几大品牌包括花加、roseonly等也加入植入大军。

  二、御泥坊、唯品会、oppo为植入三巨头,共25个品牌投放2+以上体量


  上半年共25个品牌投放2部及以上剧目,其中3部以上批量剧目投放的均为植入老客户,未出现新品牌。

  御泥坊以合作6部的体量占据榜首。oppo今年加大了影视剧植入的合作体量,仅上半年就批量投放五部剧目。余下投放两部剧目的品牌分别是:拉芳、小迷糊、POPSS苏打气泡水、王老吉、思念、科沃斯、景田、金稻、华硕、百草味等。

  而去年常见的一叶子、三只松鼠两位植入大户,在今年上半年未见投放。

  三、谍战剧接受度提高,或将打开植入题材新蓝海

  相比备受青睐的当代都市剧植入,2018年以前的谍战题材一直是品牌营销荒地。当代品牌与谍战剧年代背景相出入,给内容植入带来了困难。

  而在2018年热播的《脱身》《爱国者》《誓言》三部剧谍战剧中,共植入5个品牌:金六福·一坛好酒、果本、纯甄、三九胃泰、以岭药业,品牌开始涉足谍战剧内容营销。

  金六福以符合年代感的产品“一坛好酒”承包《爱国者》植入,其产品本身包装设计就具有年代感,与剧情背景融合度高,剧中包装仅瓶盖和商标贴做了少许改动,复古十足的产品“本色出演”,提升产品记忆度和好感度。

  在《脱身》中,纯甄酸奶强调高端酸奶定位,绑定男主(黑市倒爷)的人设,经常能弄到好东西,只有财阀、富太太才能喝到。三九胃泰在剧中开设三九药局,胃疼时前去抓药,口播中强调中成药成分。

  最出彩的当属果本,剧中果本绑定百乐门头牌舞女形象,借助走在时尚前沿的名媛之口树立品牌新鲜、潮流的形象;品牌店铺则设定为情报交换所;产品充当传递密报的道具。

  深入融入剧情,做“有身份的道具”,推动情节发展,提升品牌存在感。而在《誓言》中,以岭药业旗下的莲花清瘟胶囊变身复古蓝盒子,是头疼脑热的必备良药。


  《爱国者》金六福·一坛好酒-剧中异形包装


  《脱身》三九胃泰-三九药局


  《脱身》纯甄-富太太才能喝到的酸奶


  《脱身》果本-绑定百乐门头牌舞女,名媛爱用


  《誓言》以岭药业·连花清瘟胶囊-异形包装小蓝盒

  总体来看,谍战题材逐渐开始放开植入的接受程度,不再拘泥于品牌的年代背景。

  同样,为契合谍战剧的年代感,植入品牌都接受了相应的异形包装设计,植入的构思上加强了产品和剧情的融合度,部分品牌在剧内还定制了品牌专营店,与场景化绑定的内容营销在一定程度上减轻了当代品牌与谍战的年代距离感。

  四、古装剧投放客户稳定,植入形式趋向精耕细作

  近三年古装植入仍以58同城、御泥坊、唯品会等为主,无大幅波动。植入品牌稳定,新客户增量缓慢。


  数据来源:击壤-电视剧植入监测

  从植入形式来看,古装剧对于植入“产品功能与剧情深度融合”的包容度提升,表现在品牌除道具植入外,开始大幅增加情节占比。除此之外,作为植入的“深耕户”,品牌的植入形式也在不断优化升级:道具制作水平优化、商务执行水平也有显著提升。

  五、专项题材作品稀缺,吸引垂直客户精准投放

  当剧内出现主演人设或剧目主题与行业高契合时,品牌便可快速对号入座。专项题材高契合剧目的天然优势是剧内展现场景丰富,敞口设置自然,易于品牌理念的深度定制。

  刚刚热播收官的《一千零一夜》,原剧情以鲜花、花艺为故事主线,吸引鲜花电商品牌 - 花加的全程深度定制;

  在《恋爱先生》中,男主创业开设一家牙科诊所,便有了舒克口腔的深度定制,绑定男主职业身份,全程植入诊所全貌与患者产品使用,展现了舒克口腔护理的专业高级感;

  再比如张柏芝主演的《如果,爱》,剧内主演经营一家美食餐厅,以美食为剧目主题,吸引新东方烹饪学校、十八子作刀具这类食品行业垂直品牌。

  六、“量身定制”效果佳,但深度资源可遇而不可求

  深度植入因其充分融合整部剧,在品牌记忆联想上有着强大的优势。

  上半年出现的《一千零一夜》可以说是近年来植入界的标杆旗舰案例。借助行业背景、花艺赋能、理念传达、功能展示、主打产品、真实案例、创始人入镜等一系列方式,花加品牌实现了和剧的完美融合。

  剧目开播以来,花加百度搜索指数一路飙升,网络关注度也不断攀高。花加深度用户纷纷表示自己选用的品牌愈加高大上,热剧粉丝纷纷表示一边看一边想要拥有同款花束与周边产品。


  但与此同时,这类深度定制的方式,可遇而不可求,对于合作的“天时地利人和”提出重大考验。

  七、演技派作品商业价值受关注,植入阵地不可小觑


  以上半年五大一线卫视首播剧CSM35城单平台最高收视为计算标准,靳东主演的《恋爱先生》以1.624%占据榜首,而41家品牌的植入记录也堪2018上半年植入之最。张嘉译主演的《美好生活》有16个品牌进驻,刘烨主演的《老男孩》有13个品牌植入,于和伟的《下一站别离》也有8个品牌进驻。

  从中我们可发现,戏骨们带来了高人气的品牌植入合作商机,品牌主不再只聚焦流量明星的商业价值,演技派作品的商业价值同样得到认可。

  八、平台定向剧优势明显,播出“有底”最重要

  品牌主在选择植入资源的过程中,主演阵容、出品公司、主创班底等都是重要的考量因素,其中播出平台因素在剧目选择中起到非常关键的作用。

  以湖南卫视青春进行时为例,播出时间虽非黄金档,但因湖南卫视平台保障,今年上半年播出的剧目均有多个品牌植入。


  九、剧N代前期影响打底,品牌跟投信心足

  在剧目植入调查中发现,品牌主偏爱投放剧N代,归其原因是前期收视良好、市场声量颇高,观众粉丝沉淀,续集作品会引来一定收视人群的关注,品牌投放心中有底。

  作为16年收视剧王、行业职场剧标杆《翻译官》的姊妹篇,《谈判官》由杨幂再度领衔回归,共吸引19家品牌跟投。那个陪伴了我们13年的“全民情景喜剧”《家有儿女》的翻新回潮也掀起了一代人的青葱回忆,吸引了9家品牌跟投。

  十、优质网剧商业价值凸显

  随着网剧制作水平的不断攀升,网剧播放量动辄破亿,影响力堪比部分版权剧目,吸引了众多品牌前来投放。

  写在最后

  纵观影视剧植入行业整体态势依旧呈增幅状态,越来越多的行业细分品牌看到了植入给品牌带来的增值空间。植入形式也趋向精工细作,大部分品牌主与片方致力于在保证剧目艺术展现前提下进行更有深度、更有创意的植入优化。

  行业逐步走向正轨,期待未来的影视剧植入可以为更多品牌价值的提升添砖加瓦。

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