四个字总结综艺生态:无、知、少、女    

  由于人们日常时间的无限碎片化,品牌营销最大的敌人已经不再是传统的友商和竞品,而是如何抢占大众的眼球和时间。这一秒,只要我们在一起,很多奇妙联系将可能相继产生。随着品牌的介入,娱乐营销成为新时代广告营销的主力军。


  细数2018年最吸引眼球的娱乐营销内容,非综艺节目莫属,明星养成类、歌舞唱跳类、文化艺术类、真人秀探险类、搞笑休闲类……层出不穷目不暇接,各大品牌也是蜂拥而至,“软硬兼施”巧妙植入,线上线下组合发拳,以期实现品牌推广和销量转化。

  综艺节目火爆的有很多,但是让大家印象深刻的品牌貌似并没有想象中那么多,很多持币观望的品牌主也更加犹豫。做娱乐营销,最怕什么?只有人气没有销量,只有粉丝没有转化率。玩得很热闹,效益很骨感。对于综艺为主的娱乐营销,关键点和痛点是什么?怎么更好地入场?我们拜访了印纪传媒集团娱乐总经理徐卫兵,他给我们带来了他的洞察和心得。

  四个字总结现在的综艺生态:无、知、少、女

  综艺节目,通常指利用多种形式特色制作出能够满足观众审美需求的内容,然后通过电视、网络等广为传播。有什么样的受众,就会有什么样的模式,综艺秀里面最重要的就是模式问题。只有八百多万人口的以色列,曾经制作出了很多优秀的综艺节目,他们的模式被美国人买了版权后复制模仿,接着做了全球化输出,然后复制到各个国家做本土化,先复制到韩国,又复制到中国台湾,然后中国大陆开始“抄”台湾的,大致经历了这样一个历程。

  最近几年中国大陆综艺发展很快,有了一些原创的内容,但是还没有达到模式输出的水平。模式不仅是一个创意的点子,还体现在创作能力和执行能力,体现在执行上的精致程度、经济程度。在目前中国的综艺市场里,还没有真正打造出可以称为IP的东西,或者说衍生价值还不够强。像电影《哈利波特》、漫威超级英雄、迪士尼玩偶等等,它们的衍生价值就很强,目前我们的综艺的IP转化还有待提高。

  用四个字可以基本总结现在的国内的综艺生态:无、知、少、女。无,就是无厘头、搞笑、喜剧、情景解构,人们看综艺不会有很强的目的性,主要就是为了解压,轻松无脑哈哈一笑;知,就是知识,像《中国诗词大会》《我在故宫修文物》《国家宝藏》等,满足消费者获取知识的需求,把知识转化成一个可消费的娱乐场景;少,指青少年,不管是之前的《快乐大本营》,还是最近的《中国有嘻哈》《这!就是街舞》《偶像练习生》,玩的都是少年时期人的状态。少年要什么?要关注、要成名、要颜值,要和别人不一样,满足这群人的精神需求;女,主要指的是“她世界”,情感的、婚恋的、亲子等节目,都是以女性为主要消费者的。把这四个字洞察深了,就能做出不错的综艺节目。

  品牌营销的五个境界:最强植入是基因植入

  随着互联网的全面普及,内容越来越丰富,我们的日常生活被各种屏所裹挟,其中“三大三小”成为最主要“刽子手”。所谓三大是指游戏、影视、综艺,三小指音乐、体育、时尚,它们占据了人们一天中主要的时间。这些细分领域,每一个都有其独特的特色。

  比如说电影,它让一个人进入一个特定的空间里面待两个小时,属于一个人的精神世界;电视,是从上帝视角,聚焦在地球上的某一个角落,比如一个国家、一条街道、一个家庭,看这里男男女女的故事,玩的是人物关系图。综艺,则是当下这个时刻,我们个人的生活方式和精神状态,以及内心洞察的综合性的反应,它更真实,观众的融入感更强。

  综艺,以其丰富多变的艺术表现形式,最近几年备受品牌主的青睐,想方设法要打入综艺生态。最强的植入是基因的植入,要想拥有比较高的植入境界,品牌就要打造强故事、强IP、强话题,甚至把品牌本身做成IP,来讲故事。

  娱乐营销领域,品牌植入可以划分为五个层次:第一个层次是冠名,品牌作为节目内容的支持者,从中有所露出;第二个层次是,品牌作为内容的道具,像vivo、OPPO手机,它们赞助的影视、综艺节目,都会使产品成为故事中的道具;第三个层次是品牌成为故事里的人物,品牌作为内容的角色参演者,如果一个品牌的个性成了故事里的角色,比如《吐槽大会》里VIVO产品经理上去吐槽,成了节目里的一个人物;第四个层次,品牌作为内容的讲述者,比如整个节目的故事由一个品牌来讲。

  最厉害的是第五个层次,品牌本身就是故事。如果整个综艺节目讲的就是“你”的故事,但是不露痕迹、不露心机,把社会文化洞察、社会痛点都找到了,品牌又正好能够治愈它,这就将娱乐营销提高到了顶层境界,在多元共生的互联网强大逻辑下,就可以实现品牌和内容的共荣共生。

  综艺最需要解决好两个点:痛点和热点

  综艺节目五花八门,有的霸屏火爆,有的无人问津,大家关注度差距这么大的原因是什么?怎样才能打造成功的综艺节目呢?徐卫兵认为,要解决两个点:痛点和热点。痛点,是当今社会正在发生的或者亟待解决的,老百姓十分关心的点。节目制作团队通过调研、通过研发,找到问题解决方案,让痛点变成一个热点,这个节目基本就可以成功了。比如说近期热映的、豆瓣评分非常高的《我不是药神》,就是一个很好的案例,电影找到“买药贵、看病难”的社会痛点,通过电影的形式,推广成了全民关注的热点,并带来了社会上一些好的改变。

  综艺可以解决哪些社会热点或痛点问题呢?徐卫兵举例说,现在有很多独居老人、空巢老人,老人们的生活没人关心,这是一个社会问题,怎么解决呢?怎么把老人的价值发挥出来呢?老人的特点是什么,有时间,有阅历,没事干,是否可以和当下大家关心的婚恋问题相联系?年轻人不会谈恋爱、离婚率高,老年人却可能很擅长,找四位老太太组建一个老年婚恋顾问团,去和年轻人聊天。既有意思,又解决了社会痛点,这是现在做综艺要解决的核心要点。

  小猪佩奇为什么火?因为社会太累了,大家渴望回归家庭,回归最纯真的本我,回归到做广告的社会洞察、文化洞察。社会是有痛点的,每年的痛点不一样,做一个综艺可以某种程度上有所解决,这是多赢的事情。

  品牌现在做广告营销的时候,也更加注重精神价值和社会责任感,它们也在找诉求。像999感冒灵的《有人偷偷爱着你》《谢谢你陌生人》《健康本该如此》等一系列反映社会痛点的温情短片,里面有很多洞察都可以作为真人秀节目的一个创意出发点,如果嫁接得好的话,就是最好的跨界和内容营销。

  品牌-粉丝-内容,未来这个三角形会共融共生

  随着未来互动的加深,进入多屏时代、跨屏时代,我们整个人都被包围了,需求就会被精准激发出来。每个人都有不同的需求,刚结婚的年轻人可能需要房子、装修,有了孩子就需要母婴用品,各种营销就会接踵而来。品牌、粉丝、内容,未来这个三角形会共融共生。

  我们以前的销售模式是,先投放广告刺激消费者,留下印象,在以后的买卖中使消费者优先选择投放过广告的那个品牌的产品,试用以后再决定会不会成为它的忠实用户。但现在这个时间大大缩短了,品牌的营销刺激,消费者会即时地查看它的口碑、点评如何,不用使用就可以直接决定买或不买,购买都是瞬间完成的。

  综艺节目中会设置越来越多的购买点,而且都很巧妙,在你最兴奋的时间点精准地推给你最需要的产品。最近很多养成类节目通过购买产品为明星投票的行为,相对来说是一种初级的,并不高明的营销模式。

  未来综艺都可能会有一个“陪你看”的功能,其实我们看综艺最主要的目的就是共振,找共同话题,一起去讨论、去发弹幕。未来,可能会有一个AI系统能够和你随时随地沟通,向你定向推产品,这是未来很快就可以实现的一个趋势。

  传递正能量的综艺才可以走得更远

  互联网时代蒸蒸日上,文化产业改变了公众话语的内容和意义,讯息、电视、电影等都以日渐娱乐的方式出现,并成为一种文化精神,而人们无声无息地成为娱乐的附庸,毫无怨言,甚至心甘情愿。在这个信息和行动比严重失调的时代,在空前便利的多媒体时代,我们比任何时候都聪明,也比任何时候都轻飘。

  国家对文化产业和文化输出越来越重视,广播电视、新闻出版、电影事业的改革与拆分,是站在“把关人”的角度对输出内容的思想质量、艺术品格、产业方向进行把关,从而发挥出文化软实力。主旋律内容将是接下来媒介传递到大众的重头戏,而如何把提升文化价值与增加观赏趣味结合起来,是值得探讨与思考的。

  小成本、大情怀、正能量是很受大众欢迎的,国家一定会加强有关青少年正确引导的节目的管控力度,玩得不好就“被歇菜”了。年轻人的精神世界需要一些信仰,我们都年轻过,我们也追过星,有崇拜的人,我也想像周润发、刘德华一样,但是喜欢明星和疯狂追星是两种不同的状态,明星要传递正能量,如果只靠颜值吸引一大批少男少女的追逐,很容易过气或走偏,引入不正确的方向,弄得不好就会对他所参与节目带来毁灭性的打击。

  品牌和内容合作,从一开始的story telling讲故事,让大家体验到内容;第二层次要做到story sharing分享故事,让大家去聊、去传播;第三层次要做到storytravling,就是二次传播、三次传播,做衍生产品,网友甚至可以自己制作一些新的话题,现在很多IP都在做衍生品。只有传播正能量的内容,才能经得住所有人的考验,才会走得更远,有争议的内容可能会短时间博眼球,但绝对会限制自身的上升高度。

  相对于综艺大片时代,我们更期待大情怀作品

  有人提到网络综艺正在进行第二次升级,2018年将进入综艺大片时代。所谓的综艺大片无非是大投入、大制作、大赞助,视觉效果追求电影质感等等。其实,品牌现在不要盲目去追逐头部资源,也要重视腰部资源。头部地区资源,大家已经争得头破血流了,腰部的资源还是比较有潜力的。像投资地产一样,一片荒地投资火了才算成功,本来就黄金地段再去抢就没有什么技术含量,而且花费十分巨大。

  电影艺术是所有内容形式的金字塔尖,像欧洲的电影,大多是小成本、大情怀,充满温暖和正能量。未来综艺也会朝这个方向发展,想要有电影质感不如直接去看电影,老百姓真正想看的还是节目里面的故事和情感,找到一个精准的痛点或热点。

  综艺的本质,就是人当下此时此刻的感受、状态、宣泄、表达,影视剧我们只能看,没办法“进去”,综艺可以,在那个时间找到“我”的角色,某种状态下和游戏有点像。5G时代的内容都是“液态”的,是可以流动的,观众参与度越高、讨论度越大的内容越受欢迎。

  未来一档综艺节目是否受到大众的欢迎,主要还是看它是否找到了社会痛点,是否和热点结合找到了解决方案。小众狂欢、大众围观,真正的潜力在腰部的资源,更垂直、更单纯、更小众,建议品牌不要某个项目火了就一窝蜂地去跟,社会有更多的问题需要我们去解决。

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