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社交红利的风口,流量争夺战怎么打?    

  移动互联网的日渐繁荣让用户个体价值的显现,网络化社交圈逐渐形成,并且多元丰富。脸萌、魔漫相机...一些巧妙利用熟人社交关系链进行用户引爆的产品,自2013年以来层出不穷。

  只不过那时候,移动互联网用户数仍有很大的增量空间,大多人只想涌进现成的流量洼地。

  如今接近11亿网民的网络体系里,流量逐渐被固化,分散在各个分众化圈层里,或者聚集在BAT等巨头公司的流量“围墙”中。

  存量竞争的角逐时代真正来临,“社交红利”开始重新进入人们的视野。

  如果说“互联网+”成为了过去式,那么“社交+”是否仍具有很大的探讨价值?


  据QusetMobile统计,2018年上半年,中国移动互联网用户仅增加了2千万人(基础总量是11亿),同时,人均单日APP使用时长已经接近5小时,由此可见,存量厮杀会有多激烈。

  一个很有趣的现象是,当大家已经讨论了流量红利结束很多年后,在今天会突然发现一批新的独角兽横空出世,一瞬间变得火爆:

  拼多多自2015年上线以来,近3年时间用户量突破3亿,构建起一个GMV过千亿,仅次于阿里和京东的中国第三大电商平台。

  趣头条上线于2016年6月,累计目前注册用户超过7000万,月活用户近3000万,日活用户超过1000万,成为资讯类App的黑马。

  ...

  再来看AT巨头们,微信作为移动互联最大的流量池,小程序的增速布局让“社交电商”有了更具玩味的平台,“礼物说”、“靠谱好物”、“海盗来了”等电商、游戏类小程序近半年融资金额一路走高,乃至破亿。

  阿里坐如针毡,只能通过密集投资社交类产品来获取流量:

  6月1日,阿里投资小红书

  6月4日,阿里投资宝宝树

  6月13日,阿里和微博 “U微计划”

  小红书和宝宝树都是社区+电商模式,通过社区内容对精准用户产生社交黏性,并引导用户的消费决策;“U微计划”主打社交+消费全域解决方案,以广告主需求为核心,阿里Uni Marketing(全域营销)和微博共同推进社交场景和消费场景的融合。

  存量竞争期,社交红利已然是一个不能停歇的流量争夺战。

  一、重新理解社交关系

  1.微信互联网:社交媒体的流量特点

  1)互联网有多少人?

  当大家的微信好友在4000人以上时,假如你通过本行业的某位朋友引荐,新添加一位微信好友时,你去翻阅这位新好友的朋友圈,你多半会发现有共同好友点赞过Ta。

  每次做裂变活动的时候,都会遇到一个节点:100万UV(独立访客),在这个节点,会有两个可能:

  一方面,是短时间内流量过大,微信会把页面封掉;

  另一方面,是活动达到100万人访问,基本上该活动就会成为传播圈层的热点话题,形成一个行业新闻。

  “中关村第一才女”梁宁老师曾说:

  “微信红包最开始也是从互联网从业者开始扩散使用,但很长一段时间卡在400万用户没有大的增长,直到后面和春晚合作,借助春晚的影响力走向亿万家庭,用户迅速破亿,节节走高。”

  这些现象,都是在回答一个有趣的问题:“互联网”有多少人? 为什么“百万人”就能打透一个圈层?尽管比起微信的十亿用户,“一百万”只是水缸里的一勺水。

  2) 社交流量的3个特征


  ① “用户社交关系链垂直密集”——“圈层经济”

  因为微信的熟人+商务社交属性融合,你会发现你的微信好友中,50%以上的人都是和你工作相关的、都是同一个行业/领域的从业者,所以就出现了:

  物以类聚人以群分的“圈层”。

  所以朋友圈经常会出现和行业相关的文章、活动“刷屏”(因为你的好友密集度够高,十几个人发即可形成“刷屏”错觉)。

  ②“行业KOL节点效应”

  大家的社交链关系是呈网状的,每个人所代表的的节点影响力大小不一样(你的权威性越高、好友数越多,影响力就越大),影响力大的节点发朋友圈,点击率就越高(就好像你加了大咖好友,他发的链接,你基本上都会点进去学习一下),辐射影响的小节点就越多(好友越多)。

  而且加上上面说的:因为“用户社交关系链垂直密集”。影响力大的节点之间交叉的小节点也会很多(比如你朋友圈会加好几个行业的大咖,不会只有1个)。

  KOL一起在某一时间段内进行集中传播,就可以带动一次“刷屏”冷启动。

  ③“各垂直行业的‘互联网化’进程不一”

  因为一些行业+互联网的时间比较早,互联网的一些营销玩法比较先进,但一些比较落后、刚冒出来的行业,可以直接复制先进行业的营销玩法,降低自己的试错成本。

  2.去中心化:“社交+电商”模式

  1.小程序生态


  喜欢读历史的小伙伴肯定对:“历史无新事”这句话非常有感触。

  研究小程序产品发现,小程序刚火起来的第一波都是工具类小程序:名片、答题、赞赏、便签;

  接下来是基于场景的小程序:

  电商、O2O、知识付费。

  这跟移动互联网的APP产品形态的演化轨迹非常得相似(就像美团,最开始从团购的场景切入、演化成现在吃喝玩乐的超级APP);再去翻PC互联网的产品发展轨迹,也是非常的一致。

  所以说,在“微信互联网”前期,存在非常巨大的红利:

  只要按照APP应用市场的分类榜单去拆解单一场景需求的APP,把功能拆解成单一形态,然后快速制作成小程序放到微信生态去裂变传播。

  运营深度精选创始人鉴峰团队在开发小程序时踩过的坑:

  如果开发周期超过2周,说明还是APP思维,现在做小程序,1.0版本最好是1周能开发出来,开发配置:1后端、1前端。

  我们最成功的小程序是1周开发出来的,开发了最久的小程序是1个半月、推了一圈却只获得2千的用户。

  如果你的小程序不能够自裂变,很危险,小程序最大的价值就是:

  裂变可以带来几乎0成本的流量,这让无数小公司都有崛起的机会。

  而目前来看,小程序融资率最大的方向之一是社交电商。

  传统意义上的零售行业,均以商品为核心,用户在产生购买需求后才会去寻找商品,而无论渠道是在线上还是在线下,其用户既不融合也不互通。

  基于微信社交生态的小程序,打破了这一局面——

  其用户天然具备强关联的社交关系网络,小程序电商的特点是以人和内容为核心,引发消费需求。

  即帮助商家把商品和用户连接起来,把产品推送到用户面前,借助社交网络的裂变效应,在短时间引爆产品,触达众多用户。

  2.S2b2c模式

  云集用了不到三年的时间实现了从零至独角兽的蜕变,背后首先是资本层面对社交电商的认可。除了阿里巴巴与京东两大巨头之外,许多曾经热门的电商项目已进入增长乏力期,或者作为小而美的项目已开始接近其天花板。

  相比之下,云集2017年达到了100亿的年度GMV(网站成交金额),在B2C电商里已有足够实力进入TOP5榜单,并且还能清晰地看到目前尚处于上升通道之中,动力十足。

  业界对云集的印象关键词是:社交和流量。

  阿里巴巴学术委员会主席曾鸣将云集模式概括为S2b2c:


  即S是云集的一张大服务网络,即精选式采购和平台化支持,通过上述网络服务支持,赋能小b(即个人店主),个人店主利用社交工具传播商品信息,并进行售前和售后服务,借助个人信用,服务于c(即消费者)。

  而云集通过控制商品供应链、物流、IT、客服等资源,将其开放给店主,实现云端资源共享,将店主生意成本降至最低。

  云集的商业模式优势之处就在于去中心化:

  它产生于真实的店主(小b)需求,而非平台决策中心的分析结果。店主对自己店铺中放什么有更大的决定权,他们会让平台供应链更加灵活和丰富。

  在社交化的场景里卖东西,实际上是在做一件改变用户心智的事情。

  社交流量把中心化平台的品牌价值置换了,平台品牌的价值被转移到亿万人际关系中。

  头部平台应该感到害怕的是用户从身边KOL那里买到自己合适的东西之后,逐渐养成了在KOL店铺中搜索商品的习惯。虽然社交化平台还没有(将来也不会完全)颠覆头部平台,但是社交电商近年来的崛起确实让市场感受到了这种可能性。

  那么,对于“社交+”平台来说,他们的目标就不再是占领亿万C端用户的心智。

  流量在店主或者KOL那里,这些帮助平台分发商品的人才是平台最有价值的资产,他们需要做的就是留着他们,留住了他们也就留住了他们的社交链,留住了社交链也就留住了他们的流量,留住了流量就留住了价值。

  为了留住KOL们,“社交+”平台要让他们感到满意,要让他们尽可能多元地变现自己的人际影响力价值。

  所以平台品类并不是最核心的,最核心的是对KOL提供变现服务的综合能力,包括KOL们自身的影响力。

  二、社交裂变:用户增长的两大驱动

  1.利益驱动

  在社交生活中,用户行为有一个非常独特的特点:

  即人们通常会“天然亲近于帮助自己的人”,互惠行为背后是利益交换,互惠的双方关系会因此更加亲密。

  以近半年来连续获得4轮融资的小程序“享物说”为例。

  “享物说”专门用于二手物品交换的小程序平台,从2017年10月18日上线,最开始从一个“免费送东西”的几百人微信群起步,到去年12月底达到10万用户量级,此后越来越快:

  2018年1月底时80万,2月底越过160万,等到4月底时500万,现在已经800多万用户。

  人们将二手闲置物品送给有需要的人,在一个场景下让关系互相连接起来。

  用户一旦接受了平台其他用户的赠送,会倾向于遵守约定俗成的社会规范,将自己的闲置物品上传。

  这是典型的“互惠”,社交网络中,互惠是最强劲的推动信息扩散的动力之一,这里则变成了用户上传和结网(发生连接)、持续黏着活跃的动力。

  运营过程中“享物说”发现:

  如果用户交换了一个人的物品,会有更强的意愿换这位用户的其他物品。

  因此,对比之下,传统二手交易平台上一件物品的成交周期大概是20多天,一年只有不到20%的物品能够顺利成交;享物说平台上80%的物品则能够在一周内送出。

  “互惠”再进一步是利益驱动。这是社交网络中经常带来病毒扩散和裂变的最常见驱动力。


  这些免费送出的礼物就是利益驱动,会吸引用户蜂拥而来。享物说的页面每天被转发10-20万次,60%以上是进入到各个群中,用户转发分享带来的新增用户占总用户数的60%以上。

  互送物品的过程也是对个人品味、审美等方面的认同。因此,送东西的双方在频繁互赠物品后很可能成为朋友。享物说虽然不鼓励用户聊天交流,却能经常发现用户自发组群,因为共同的兴趣爱好和相近的生活品味而成为朋友。这样的群目前已经发现数百个,各种规模等级都有。

  这些新形成的好友关系还会降低运营成本,目前享物说已达到了每天几千上万次的赠送量。

  “享物说”作为一个工具社交平台体现了互惠的几个原则:

  个性化:想要或者不要、赠送给谁、接受谁的赠送等,都由用户自行决定。

  参与简单:就像是自动给予,任何人都可在享受服务后直接发起、分享新的利益。

  零成本:这是免费获取的,企业无须配备大量人力来进行日常维护和对接。

  对社群和企业都利好:设置的接口一直围绕企业核心诉求,也让参与的每个社群、合作伙伴都可以接入并从中受益。

  利益可分享:利益都可以被用户分享出去,以帮助好友也获得这些利益。这是在社交网络中实现病毒式扩散的基础。

  可累积:可累积的利益会吸引用户持续投入时间,以求获取更大利益。

  可以看出,虽然用户想要利益,但利益不代表全部。

  如果利益能和用户希望塑造的形象、想要维系的关系和想表达的诉求结合起来,将会产生更大的能量。

  2.关系驱动

  在社交网络中,关系链构建了壁垒,好友具备整个世界的特性,可以保护人们免受不相关信息的骚扰。

  因此,要想影响一个人的决策,需要先影响他身边的一群人,才能对这个人产生最强的影响。

  张溪梦认为,人们受到的影响可用“三人成虎”来概括:

  “三人成虎”(来自《战国策·魏策二》)是国人最常使用的成语之一,与之类似的还有“曾参杀人”(来自《战国策·秦策二》)。

  大意都是说当有三个人来反复确认某件事情时,就连言之在先的国王和慈爱的母亲都会产生怀疑。

  张溪梦在这里引申说明身边好友对用户的影响,背后的效应是“人人信赖人人”,信任背书持续发挥作用。

  “三人成虎”其实提出了两个问题:

  一,如何影响其他人。

  影响他人决策的前提是影响他周围的人,依此类推,又如何去影响周围乃至更大范围内的人呢?

  该问题可以引用Twitter的案例:

  在2009年的时候,Twitter的用户流失率达到了75%,时任增长团队的产品负责人Josh Elman做了一件有趣的逆向思维的事情:

  他并没有去研究那75%的用户是为什么走的,而是深入地研究了剩下的25%的用户为什么留下来。

  结果他发现这25%的用户关注的用户数都在30以上,所以他们重新设计了产品,在注册后会进行推荐关注等,以此来提高新用户的关注数量,并最终提升了留存率。

  所以,要引导用户使用Twitter,首先要让用户的好友使用它。

  二,如果成功影响某个领域内的用户密集发声,能够产生多大的影响?

  这可以理解为密集度。肯定的是,如果能成功影响某一个领域内的用户密集发声,将会带来病毒式的扩散。

  三个爸爸在京东创下1 000 万元众筹的案例,其实和黑马社群中诸多创业CEO 集体协助发声有很大关系。

  同一阶层、同一地域的人群密集分享一个信息,更会引发巨大影响力。

  三、沉淀“关系链”

  “社交+”的一个重要逻辑是:

  与自己关系越近的人,提供的知识和物品是越值得垂耳注目的。不仅仅是与自己的物理关系越近,越容易相信,而且它可能无比精准。

  但如果社交流量仅仅是用来变现,它的粘性会越来越差。

  PMCAFF上有一位产品经理suski.shu曾经分享做过这样一个产品分析报告:

  引入积分作为平台货币,是产品的差异化所在。

  积分机制能够运转的前提是:平台通过运营活动,例如新品拍卖、抽奖等方式给积分赋予一定的价值,然后通过积分去吸引用户使用。

  设计一套基于积分奖励机制,来促进用户为平台做贡献,例如拉新、供给等。有了基础供给后,用户可以用积分去购买进行消耗。

  用户积分消耗完后,又需要通过任务或发布卖出去获得新积分,从而这套系统实现循环。

  在平台给积分赋予一定的价值后,选择积分机制相对于人民币的优势在哪里呢?

  平台层面:拉新促活成本极低,并且作为奖励的积分会持续留在平台中,作为流通货币,不会像人民币一样被提走。

  用户层面:几乎不花费成本的情况下,获得了一些有价值的积分,在平台中相当于一定的购买力,大大降低了用户的使用门槛,并且能一定程度刺激他持续使用。满足这类条件的用户,应该是近期量级最大的用户(三四线用户),愿意用时间换钱(购买力)。

  这段分析其实道尽了留存的关键,那就是“用户进阶”。

  2015 年8 月,腾讯正式推出“微信读书”。微信读书是一款将关系链与读书这件事情联系起来的阅读类产品,到现在仍经常出现在社交朋友圈的页面。

  在微信读书的APP(应用软件)欢迎页和PC(电脑)官方网站上,能分别看到这两句欢迎词:“微信读书,让阅读不再孤独”,以及“和好友比拼读书排行”。

  这是腾讯社交产品语境下最为典型的宣传文案之一。“微信读书,让阅读不再孤独”构成了吸引用户的基础,“和好友比拼读书排行”则形成了对用户强有力的驱动。


  我们可以将这两句话改为:

  让用户和与他们相似的人在一起,让他们互相比拼。

  “相似的人”有助于增加阅读时长,并协助完成新用户的黏着和留存;“比拼”则能协助用户塑造自己想要呈现的形象,继而在炫耀和扩散的过程中吸引更多用户加入。

  互联网各个产品乃至现实生活中大量充斥着“比”:

  “王者荣耀”会告诉你你是“朝阳区第一韩信”,阿里巴巴余额宝会告诉你你的收益超过了全国80% 的用户,“360 安全卫士”会告诉你你的开机速度战胜了全国90% 的用户。

  除了“比”的内容,还有一个关键是“和什么人比”?

  陌生人比不上身边的强关系和特定人群,和陌生人“比”所产生的愉悦感和成就感也远远不如强关系、熟人或者特定人群带给自己的感受。

  用户更关注和自己类似的群体,因此更容易受到这一群体的激发,也更容易在过程中(如进行游戏、使用产品的过程)受到激励。

  比较机制的设计主要有两种:

  (1)荣誉驱动下的“进阶机制”。

  这种进阶机制充分运用动态的小圈子特点,让用户始终处在和自己实力相当的人进行比较的状态中,激发用户持续活跃。

  (2)“等级制”。如在社或者在平台上,用户会对应、匹配不同等级,如“得到”采用的勋章制和学习时长统计。

  为什么“比”会有这么大的魔力?

  人们不在意自己在“比”什么,只享受 “比”的过程和最终结果。

  “比较/ 比拼”的目的在于塑造自己想要塑造的形象,人们经常在各种场合乃至现实生活中去相互比较。

  人们总是将自己在各个评选中获得的优胜结果分享出来,乐此不疲地炫耀自己的新形象。

  “想要塑造自己在他人面前的形象”这个简单的需求,成为社交网络中引爆一个又一个应用、现象、活动的最原始的动力之一,也是做好用户留存,沉淀“关系链”的最有效方式之一。

  在未来,微信包括社交属性的平台必定能看到更多金钱价值的流动,但最后想留一个问题供大家思考:

  这些人际价值,社交关系究竟能承载多少金钱活动?

  知识清单

  1. 重新理解社交关系链:

  ①社交的力量:百万人就能打透一个圈层

  社交流量的特点:圈层化/KOL效应/“互联网化”进程不一

  ②社交+电商:

  小程序的特点是以人和内容为中心,引发消费需求

  S2B2C的模式在于去中心化,以KOL为核心,而不是千万用户

  2.社交裂变:用户增长的两大驱动力

  ①利益驱动:

  在社交网络中,互惠是最强劲的推动信息扩散的动力之一。

  ②关系驱动:

  要想影响一个人的决策,需要先影响他身边的一群人。

  3.沉淀“关系链”

  用户留存的关键是设置“用户进阶”机制:

  ①让用户和自己实力相当的人比较

  ②用户在平台上对应、匹配不同等级

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