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今日头条出了两个视频制作平台,帮广告主对接播主做广告    

  本月,品牌主在今日头条上投放广告时,可以通过“即合”、“星图”这两个平台,找抖音、火山小视频等视频平台上的KOL拍摄视频广告了。

  即合平台是今日头条广告创意中心下的广告服务平台,帮助品牌主与抖音上的KOL对接,制作广告内容。

  广告视频制作完成后,品牌主再通过今日头条的广告系统进行投放。它有点类似于滴滴出行的派单系统。

  品牌主在即合平台上发布视频制作需求(即广告订单),网红孵化机构MCN等制作公司承接广告制作、获得分成。

  与此前的广告投放略有差异的是,品牌主需要在开设广告账户后,单独为该平台充值。除了即合平台派单外,品牌主也可以通过查看KOL个人主页的方式,筛选具体某位KOL制作视频广告。

  目前可知的是,即合平台根据视频形式设定了4档视频广告的制作费用,视频形式分为商品展示、产品评测、单人/双人情景剧这4种。根据不同的视频形式,广告制作费用、视频广告的制作期也都有差异,例如制作费用最低500元/单,最高2500元/单。


  但目前还有很多具体细节不确定,包括如何对接品牌主的需求、抖音与MCN机构之间的分成比例,目前入驻即合平台的制作公司数量等。

  为了推广即合平台,抖音上线了短期优惠政策,包括制作的广告视频在投放后,广告预算的消费累计到一定程度后,该平台可以免除、减少制作费用等。该优惠政策截止至8月31日。

  在今年年初上线的即合平台外,今日头条于本月20日上线了另一个类似的派单系统——星图平台,同样是帮品牌主对接今日头条合作的MCN机构、KOL,制作视频内容。首批入驻星图平台的MCN机构有20家。

  二咖传媒是首批入驻星图平台的MCN机构之一,此前二咖传媒已经与抖音签约。二咖传媒联合创始人苏欣告诉记者,今日头条会考核MCN机构下面账号数量、粉丝量、月度播放量、播放效果等数据,随后邀请MCN机构入驻。今日头条在6月底、7月初,邀请二咖传媒入驻星图平台。

  今日头条方面告诉记者,星图平台会展示KOL的粉丝数量、接单情况、视频平均播放量等相关信息,供品牌主在发布需求前评估、选择KOL。

  但在入驻星图时,二咖传媒同样未能获悉广告收入的分成比例。

  在对接品牌主时,苏欣称,星图平台通过新引入的4家服务商,加上平台的运营共同负责对接品牌主的需求。但他也不清楚服务商的具体职能。

  但星图平台相比即合限制要多,它要求品牌主只能通过星图发布广告视频的制作需求,KOL也只能通过该平台承接订单,否则广告将被下架。

  根据抖音官方账号“抖音星探家”的通知,此前推行的广告报备制度取消,广告视频需求的发布、承接全部转到星图平台上完成。


  图片来自:36氪

  在今日头条的即合、星图平台之前,新浪微博、快手已经有类似的广告派单系统,例如新浪微博的微任务。

  但不能确定的是,即合与星图这2个广告内容制作平台的差异性,可能主要是针对KOL的范围不同。

  即合可能主要覆盖到抖音上的KOL,星图的覆盖面可能要比即合更广泛。一名安徽的今日头条代理商称,星图是针对今日头条全平台KOL的产品。

  这类的广告派单系统本质上是控制平台KOL(也就是广告内容的供应商)、品牌主的一种方式,防止KOL私自与品牌主对接,制作广告内容。

  今日头条通过这2个平台对广告内容生产的限制,新浪微博通过微任务的方式已经实现了。如果新浪微博上的KOL未通过微任务领取广告订单,私下承接、发布广告,其账户发布的微博将会在一段时间内无法被其他用户访问。

  对于今日头条视为未来重要收入来源的抖音来说,这可能意味着抖音与MCN机构有了新的合作关系。此前有消息称,今日头条2018年定下了450亿的营收,抖音预期贡献四分之一。

  最初抖音希望更多由平台直接与KOL签约,可以控制广告内容的生产。但MCN进入抖音平台,引起了平台方与MCN机构之间的矛盾。

  其中的问题在于,MCN机构此前与品牌主合作,为后者制作广告内容、植入商品或服务信息时,抖音事实上对于MCN机构的广告生意没什么控制力。

  今年6月份,有消息称,抖音与MCN机构的关系僵化。抖音暂停MCN入驻申请、只允许MCN机构签约不超过5000粉丝的KOL的限制开始放宽。7月初,抖音才推出开放MCN认证,允许MCN签约更多的KOL。

  现在的即合、星图平台,等于是今日头条想将这部分广告内容的供应商更高效地利用起来,这也有助于拉拢品牌主、推动广告收入。

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