如何找到户外媒体新的增长点?    

  在车水马龙、人山人海的城市当中,快节奏的生活让人的注意力无法集中。所以户外广告常常会被“自动屏蔽”,关于消费者“注意力”的争夺战将成为所有媒体的重要战略。

  那么,到2018年户外媒体的发展前景如何?又有哪些值得我们注意的新趋势?户外媒体在快速变化的媒介环境中又将发生哪些变革?

  2018户外媒体发展趋势

  Tommy在解读户外媒体趋势时表示,在各种新技术和新营销理念碰撞下,视觉冲击、场景体验、互动社交都将为消费者带来新体验,同时户外媒体也存在着值得关注的机遇与挑战。

  1 、技术推动户外广告的发展,带来新的互动方式

  在众多行业被科技颠覆的时候,技术也正在推动户外广告寻找到新的发力点,并带给户外广告新的营销方式。当然户外广告还是存在诸多痛点,比如全国各地的审批标准不一、效果评估没有公认标准(如CPM只能代表该户外点位是否符合经济效益而非效果)等。为了让户外广告投放更有效果,目前程序化广告营销除了巩固在互联网和手机移动端的霸主地位之外,也将把OOH户外广告纳入程序化购买的版图(这里指的也主要针对网络型户外媒体如候车亭、地铁灯箱等)。

  Tommy也分享了他看到的新科技带来的互动形式:“户外广告形式正在推陈出新,过去的灯牌或者固定点位的画幅广告,因政府拆牌政策而慢慢发展成电子屏,播放机制也因科技而增加了一些互动,甚至做一些爆炸视觉设计如3D。”

  当下热度非常高的VR、AR技术、全息投影技术、体感互动技术等也开始应用到户外广告行业。

  2 、创意场景化营销,为户外媒体带来新的增长点

  随着技术的发展,身临其境的场景体验,为户外行业带来更多的机遇。从前只有在公关活动的时候,才会在商场做一些展示活动,而现在车展、新品发布会等都会利用到商场来跟来跟消费者做更直接地接触。

  Tommy也给我们举了几个最新的案例。世界杯营销正在如火如荼的进行当中,百威旗下品牌哈啤将热情迸发的足球氛围搬进厦门的万达商城,吃、喝、玩、乐,全方位打造世界杯主题娱乐场景。

  另外,哈啤还在其他城市做了地铁的通廊展示。巨幅墙贴与连排灯箱此刻大展身手,全方位、长时间无缝覆盖行人视线,带来环绕式的推广效果。让来往地铁站的行人仿佛置身赛场,哈啤选用的代言人也是“中西合璧”,力邀巴西球皇内马尔与国内实力唱将李荣浩同台代言。

  3 、国外户外广告注重内容创新;国内侧重覆盖率及传播速度

  戛纳国际创意节刚刚落下帷幕,也为我们留下了很多精彩的户外营销案例。Tommy认为每年的戛纳案例都在发布一些新的广告模式,与消费者做更多的互动,提升他们的参与度;反观国内,就注重广告覆盖率和传播速度。

  另一方面,也是基于国情不同,就会产生不同的传播方式。国外的户外媒体相对中国,机制更加成熟,他们的城市人口也没有中国那么多,地标也可能只有一处地方,相对来说做户外的创意更容易些。只要在这个地标立一些比较瞩目的LED屏,做一些互动设计,都会成为一个很好的案例。

  4 、电商广告开始崛起,倒逼户外媒体去开发更多的载体

  “特别是近几年电商app的崛起,他们的投放需求量很大,也倒逼户外媒体去开发更多的载体。”Tommy告诉我们,除了技术革新之外,户外广告的客户也在经历迭代。从快消品到汽车,现在互联网客户投放户外媒体的活跃度持续升温,如电商APP、互联网金融等广告宣传竞争激烈。

  所以说有了这些新的广告主之后,整个市场有向上的动力。因为他们投放量都比过去的快消品牌大,而且需要的覆盖要求也越来越广。

  2018户外媒体市场格局变迁

  受众已经进入了一个读图时代,这个时代的显著特征就是浅阅读、娱乐化、互动参与。随着政策的调整和技术的迭变,以及新的创意与营销方式的产生,让整个户外媒体格局发生改变。

  1 、政策改变户外媒体格局:淘汰劣势资源 优化广告点位质量

  户外媒体近年来一直受政府影响,一股拆牌之风从一线城市蔓延至三四线城市。就上海来说,延安高架、南京路、淮海路上的很多广告大牌都已经被拆除。这导致大型广告牌的资源稀缺;另外在一些二三线城市被拆除大型广告牌的位置,重新建设成投放价格更贵的LED屏。

  相比较传统的户外广告大牌而言,数字户外媒体有了更多互动创意的空间,反而给了市场新的机遇。

  2、 低线城市崛起,户外广告市场开始重视二三线城市

  随着消费升级,二三线城市成为消费蓝海,也激发了更多广告主投放广告的需求。

  目前,国内户外广告业主要集中在一、二线城市,其中北上广深四个一线城市就占据了全国户外广告总量的近半。这也导致了一线城市优质户外资源供不应求,所以二三线城市的商务楼宇媒体价格也在大幅上涨。

  很多中小城市户外广告业还处于待开发状态,但随着一线城市户外媒体资源稀缺性凸显,大多数二线城市户外广告业已得到较好发展,整个户外广告市场对三、四级市场重视度的增加,带动了这些市场的媒体价格。

  3、 广告投放场景变迁,从写字楼向商场、交通枢纽转移

  随着大众运输网络的发达发展如机场、高铁、地铁的发展,户外媒体资源也发生改变。

  优质的往往是最贵的,在户外广告资源的争夺上,品牌竞争得不可开交。“交通枢纽相关的户外媒体也是水涨船高,最主要发生在机场。”Tommy告诉我们,“随着整个中国的工商业发展以及出国旅游的人数越来越多,机场的发展也越来越迅速。无论一二三线城市,新机场不断建设,伴随着的是旅客年年的大幅增长,也吸引大批广告主前去投放。”

  其实,广告投放场景不断变迁,从分众崛起时开始就一直在做的住宅和写字楼场景,目前已扩展到商场、交通枢纽等。

  很多体育或艺术场馆也成为场景营销之一 : 梅赛德斯奔驰中心、凯迪拉克冠名上海音乐厅等,奔驰甚至在北京开起酒吧及餐厅来做营销。

  4 、在巨头垄断的户外媒体市场,开始出现破局者

  当一个市场被领先者占领80%份额之后,就会带来由垄断形成的弊端。而最近出现了很多逆袭的案例,如拼多多V.S淘宝,美团打车V.S滴滴出行,瑞信咖啡V.S星巴克……Tommy告诉我们,其实在巨头垄断的户外媒体市场,也出现了许多搅动市场的破局者,他们正企图用营销新模式来改变市场格局。

  例如新潮传媒在分众近乎垄断的电梯市场中找到了切入口,成为一家不可忽视的黑马企业。因此吸引不少广告主对新潮产生关注,因为只有搅局者才能为这个市场带来新的红利。但新潮是否能瓜分电梯广告的“市场蛋糕”,是否能动摇分众的行业霸主地位,只有市场才能给出答案。

  有发展迅速的户外媒体,当然就有开始被淘汰的户外媒体。例如公交媒体,广告主从前只会在车体的移动屏幕和车身外进行包装投放;而现在品牌会直接摒弃这样的投放方式,选择直接租一辆“移动大巴”进行整车创意包装改造,按指定线路进行驾驶,也避免了传统迁就公交车线路的问题。

  2018户外值得关注的挑战

  新场景、新技术、新消费带给户外媒体机遇的同时,也带来许多值得关注的挑战。

  1 、户外价格体系混乱,缺乏专业投放人员,采购部门占主导

  国内户外广告行业规范及价值评估体系目前仍未建全,这导致了业内各大企业各自为营。同时,行业的不规范,导致市场价格混乱、折扣体系混乱、暗箱操作等事情频频发生,整个行业的健康发展造成了伤害。

  电商APP大公司挖了一堆4A的资深人员帮助发展业务,但他们不一定有掌握媒体采购的决定权。重要的投放决定权还是掌握在采购部门手上,但采购部大多不理解户外媒体的复杂性, 无法了解投入相同金额,为何带来不同营销效果。这样,4A的策略和创意建议等功能就无法好好彰显。

  2 、资源整合度低,难以实现媒体品牌的整体溢价

  像天猫、京东这类互联网巨头在做投放的时候并没有想要传达的主题,只是为了让消费者“买买买”的目标。从京东618给我们阐述的信息来看,既买了TVC,也买了电梯广告,还买了候车厅等等一堆各种形式的广告资源。

  “只是采购广告资源而非整合营销,并不能获得更大的收益。”Tommy解释道,“今年这一波的618与往年能比较的只有业绩,其他指标并没有完善,所以难以评价那一次的媒体组合到底是好是坏。”

  3 、国内程序化购买发展困难,监测体系不成熟,效果难以评估

  笔者和Tommy关于程序化购买在中国媒介市场是否有效的问题进行探讨。他解释道:“其实程序化购买在中国的发展还是比较困难的,首先是从大牌一直发展下来的'Location, Location, Location'观念太根深蒂固,过去很多户外大牌投放大户都是以找到地标里最醒目最大的大牌为目标;如果要他们接受用一堆次等的户外资源来说服可以跟之前抢得死去活来的大牌效果更高(或更具经济效益)恐怕还需要时间;

  第二是行业对户外效果监测体系缺乏共识,目前不管国内外的调研机构都发布过不同形式对户外投放效果的监测评估方法,都没有得到4A,或广告主的一致认可。

  另外,品牌很少进行单一媒体的投放,户外广告只是占整体的广告投放量百分之十到十五左右,相对互联网的监测机制,户外效果监测的迫切性,以及对应的投资回报率未必那么高,因此不被受到重视。”

  Tommy表示即使监测系统研发出来,广告主、代理商、媒体三方的理念也难以达成一致。户外媒体公司存在的现象是,头部资源卖的好,就不需要推广程序化购买;广告主采购部会优先选择有优惠的广告资源,也阻碍了程序化购买的发展;各类监测公司都在推广自己的监测系统,三方都不确定能否有收益,所以缺乏核心推动力。

  写在最后:

  户外媒体已经走入了场景时代,随着体验营销的细分,户外媒体的价值正在不断地被越来越多的广告主认同。场景化营销也正成为实体商业的最大优势,因为品牌和目标消费者之间建立了情感联系,最终成为购买决策的推动力。

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