中国品牌成世界杯最大金主 国双数据助力品牌营销策略    

  今年夏天,四年一度的世界杯狂潮引爆全球,跌宕起伏的剧情和不明觉厉的走势,让球迷为之疯狂。虽然,世界杯没有中国足球队的身影,但是,中国品牌在本次赛事中频频亮相,也带给中国观众很多亲切感,万达、海信、蒙牛、vivo等FIFA中国赞助商的品牌露出,成为世界杯上最耀眼的元素。作为中国首家赴美上市的大数据企业,国双基于多年在商业营销领域的深耕经验,特意精选了体育用品、饮料和汽车这三大世界杯营销热点行业,分别从营销策略、传播方法、口碑效果、创意营销等角度,带您解读几大具有代表性的知名品牌,如何将世界杯营销玩出彩。

  本次所需数据由国双监测系统采集完成,涵盖了搜索、非搜索类媒体、移动、PC等不同的使用设备终端。在数据类别上,本次分析范围涉及文本、视频和图片研究,其中文本分析主要依赖于国双NLP技术:通过情感识别、语义识别对传播内容、用户反馈、网民态度进行挖掘和解读;而在视频、图片方面则运用了国双图片识别技术:对人脸、品牌LOGO的曝光进行了监测和比对。目前,国双NLP技术已成功应用在企业营销、金融、司法等不同行业领域,通过此项文本解析处理技术,既可以帮助企业决策人士快速解读、检索上市公司的财报细节,也可以帮助法官、律师等专业人士实现法律文案的快速查找和引用。

  概览:中国品牌赞助不差钱

  据公开资料显示,本次俄罗斯世界杯上,中国各类赞助商共投资3.6亿美元~4.1亿美元,中国企业投入的广告费用高达8.35亿美元,相当于全世界广告投放金额的1/3。今年中国企业集体“发威”,总共占据7个FIFA赞助品牌席位,其中包括1家一级赞助商(万达),3家二级赞助商(海信、vivo、蒙牛)及3家三级赞助商(雅迪、帝牌、LUCI),无愧于“最大金主”之称。

  体育用品行业:阿迪达斯VS耐克

  在本届世界杯上,两大体育用品巨头毫无悬念地争夺营销战场。身为FIFA长达20年的老牌赞助商,阿迪达斯共赞助了12支国家队,在球队数量上占优,并且囊括了赛前呼声较高的德国队、阿根廷队、西班牙队,另有东道主俄罗斯队。相比较而言,虽然耐克仅赞助了10支国家队,数量上少于阿迪达斯,全球身价TOP200球员有66%穿着耐克球鞋。

  在营销策略方面,二者各有所长。阿迪达斯借助官方渠道传播优势,全场景触达消费者,用户无论在社交平台、电商、支付平台或线下,都可以体验或参与到营销活动中;邀请大量明星集体发声,通过56位明星的世界杯广告短片,以及鹿晗、迪丽热巴等流量明星的代言发声,带来了大量的曝光和讨论。

  耐克则通过球星和产品带动消费者参与感,借助C罗、内马尔等人气球星代其发声,同时推出美誉度很高的“Just Do It Pack“系列球鞋,激发用户的参与感;但耐克并没有充分利用球靴优势进行营销,在社交平台上的声量和互动量都远低于阿迪达斯。

  饮料行业:可乐or牛奶?

  体育赛事中的品牌营销从来少不了饮料行业的身影。今年世界杯可口可乐主打互动参与,传承其以往的营销手段在瓶身做“文章”,为产品瓶身设计融入球迷应援和比分竞猜的元素,即球队花纹手环和数字;另外,在世界杯之前,可乐连投3支广告,预设了可乐在世界杯比赛前中后三种场景中的不可或缺,使消费者产生购买冲动。

  作为世界杯官方赞助商,中国知名奶制品企业蒙牛今年打出一套“组合拳”,通过社交、电商、硬广及线下等多渠道进行营销。足球巨星梅西代言、旗下多品牌联动、多明星为品牌宣传造势等形式,在微博热炒#天生要强#话题,收获33亿阅读量;除此之外,蒙牛携88位足球少年奔赴俄罗斯,通过江苏卫视《蒙牛-踢球吧!少年强》节目记录中国世界杯少年队的奋斗历程。

  汽车行业:长城WEY &现代

  本届世界杯上,长城WEY邀请到超级巨星C罗拍摄广告,并制造话题和进行线下主题活动,把代言人价值发挥到极致。借助#C罗#超级话题,引爆自有话题#WEY前行者喝彩#、#中国豪华SUV领导者#等,分别获得548万和7293万阅读量,以及不俗的讨论量;此外,长城、哈弗和WEY都成为央视顶级合作伙伴,为品牌带来大量曝光。C罗不仅为品牌带来声量和用户互动量,也为品牌和产品带来了正面关注。

  现代则集结多平台联合出击,专注一个营销活动,将用户注意力集中在世界杯定制车型、购车优惠和世界杯周边赢取活动上,并且大胆跨界合作,获得大量关注。官网、天猫商城、微信公众号、微博,等渠道共同发力,同时联合FIFA足球、vivo,共同推出#生命之杯,世界之梦#和“非凡吧!这是你的时刻”等话题,收获总阅读量超2亿,讨论近70万的营销效果。

  作为中国领先的企业级大数据和人工智能解决方案提供商,在商业营销领域,国双希望帮助广告主将舆情数据转化成为可感知的商业价值。通过对当前舆情信息监测、分析与挖掘,广告主可以更好的掌握营销趋势,展开针对性营销活动,迅速锁定目标消费群体,促进后续转化。目前,国双可以覆盖全网主流媒体数据,通过对海量数据的进行多维度的智能处理与关联剖析,不仅可以为广告主自动精准匹配出潜在用户需求内容,还可以全方位了解竞争对手营销动向,预测市场发展趋势,为提升广告主在产品、市场、营销方面的竞争力提供有力支持。未来,国双将继续深耕舆情监测领域,尤其是对于像世界杯这样的热点事件,为广告主提供有价值的舆情动向信息,发挥舆情数据应有的价值。

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