尼尔森网联:2018年上半年全国广播收听盘点    

  在此背景下,2018年上半年全国广播收听呈现出新的特征。

  堵车经济已非广播媒体“灵药”1

  2018年上半年,尼尔森网联全国35城市收听调查数据显示(下称“数据显示”),全国广播接触率从2017年的32.9%下降至31.42%。其中,车载市场触达率由16.06%下降至14.51%,车载触达率首次呈下降趋势,与私家车保有量持续提升的趋势相反。听众收听时长方面,车载收听时长由日均83分钟上升至100分钟,与城市拥堵指数趋势基本相符。

  这意味着,在移动互联网快速发展的情况下,当城市道路拥堵情况达到一定程度时,部分私家车主选择不听广播,而采取其它的替代娱乐方式。更深入的研究显示,交通拥堵时,车主倾向于通过交通广播了解路况信息;但交通严重拥堵时,对交通路况的关注度显著下降,而听网络音乐、看新闻、刷微信的比例在上升。

  图一:私家车主开车时主要的消遣方式

  数据来源:尼尔森网联全国音频收听生态调查;样本量:5000+

  数据时间:2017年

  因此,城市堵车经济对于广播媒体的发展作用与价值红利需要重新考量,相对于收听时长的增加带来的贡献,车载触达率下降造成的潜在影响更应引起业界的关注。

  代际演变催生广播广告营销转型2

  在收听终端向机、车两极升级的背景下,2018年上半年,全国广播听众中,15-64岁年龄段占比达到93%,其中,25-54岁,占比达到69.7%;车载听众中,25-44岁占比达到60.9%,超过综合市场12个百分点。

  听众社会属性方面,综合市场中受过高等教育的听众占比为48.5%;而车载市场的则高达59.1%。职业上,企业工作人员与自由职业者/个体工商户占比达58.6%;公务员与企业管理人员占比19.1%,其中车载市场达到25.2%。

  图二:2018年上半年全国广播听众收听轮廓(%)——学历、职业、收入

  数据来源:尼尔森网联全国35城市收听调查;

  城市范围:所有的直辖市、计划单列市与省会城市<除拉萨>;

  数据时间:2018年上半年

  可见,随着收听终端的升级,广播收听市场呈现出规模回落、提质增效,品质化、年轻化的发展趋势。在此趋势下,广播广告经营也需要由品牌营销与价格营销向数据营销与品质营销升级。

  国家级广播电台竞争力跃升3

  数据显示,2018年上半年,省级与市级电台竞争力均较去年有所下降,而中央级电台竞争力明显增强。中央级电台收听份额为18.82%,较2017年提升3.8个百分点;在车载市场,中央级电台收听份额达到19.33%,较2017年提升5.9个百分点。

  图三:2017-2018年全国三级广播电台收听份额(%)——综合市场

  数据来源:尼尔森网联全国35城市收听调查;

  城市范围:所有的直辖市、计划单列市与省会城市<除拉萨>;

  数据时间:2017 -2018年

  图四:2017-2018年全国三级广播电台收听份额(%)——车载市场

  数据来源:尼尔森网联全国35城市收听调查;

  城市范围:所有的直辖市、计划单列市与省会城市<除拉萨>;

  数据时间:2017-2018年上半年

  在移动互联网时代,信息的获取几乎是零门槛的,但信息的过载与低质量信息泛滥的问题也随之而来。在这种情况下,权威信息的价值进一步凸显出来:中央级媒体作为国家媒体,以其权威性与公信力,保障了各类资讯信息的真实性与客观性;其次,媒体资源优势与专业内容生产团队,也让其有能力产出更多的优质内容。此外,随着中国国际地位的提升,国内外的时政新闻、中国的国际形象,中国在经济、外交中的表现,也成为关注热点。

  交通频率被音乐频率反超4

  综合市场上,2018年上半年,音乐广播竞争力超过交通广播,位列类型频率榜首,交通广播收听份额下降3.69个百分点,位列次席。在车载收听市场,音乐广播也实现了对交通广播的反超,但其收听份额仅略增加0.54%,交通广播由于收听份额大幅下滑5.72%而退居次席。

  在全国各个区域市场,交通类频率收听竞争力均出现不同程度的下滑,下滑成为普遍性趋势,其中在西南、华中是下滑重灾区,收听份额分别下降4.6%和3.81%。

  图五:2017-2018年全国交通类频率收听份额(%)

  数据来源:尼尔森网联全国35城市收听调查;

  城市范围:所有的直辖市、计划单列市与省会城市<除拉萨>;

  数据时间:2017-2018年上半年

  造成交通广播颓势的,主要有以下原因。首先,私家车主的营销价值一直被广告主所推崇,但过量的广告将影响广播节目的完整性和收听体验。其次,老牌节目品牌老化,以及过分追求直播与实况播出却效果不佳(尼尔森网联的收听调查数据显示,在长时间直播节目的中后半段,节目的收听竞争力往往出现大幅下滑、转折的趋势)。再次,堵车问题已经成为各大城市的普遍规律,加之各类导航APP对堵车情况的监测,使得私家车听众不再依赖交通广播获取堵车信息。

  网络收听与传统端差异明显5

  在网络音频平台,广播电台不再受信号覆盖局限,真正实现了跨域性与全域性收听,而网络收听人群特征与其收听偏好也不同于传统端,因此,各级广播电台与各类型频率的收听格局与传统收听数据存在明显的差异。

  以蜻蜓FM平台数据为例,2018年上半年,中央级电台收听份额达到32.85%,省级电台为43.51%,市级电台仅为14.45%。在各区域市场,中央级电台除在东北竞争力相对略弱外,在其它区域市场均较为强势。

  在频率类型方面,网络音频平台也表现出与传统端明显的差异。新闻频率是网络收听的主要类型频率,收听份额超过30%;音乐、经济、交通与文艺类频率跻身网络收听五强行列。可见,留存性较强,时效性要求较低的内容在网络平台更容易获得竞争优势。

  图六:2018年上半年尼尔森网联蜻蜓FM平台各类型频率收听份额(%)

  数据来源:尼尔森网联全国35城市蜻蜓FM收听调查;

  城市范围:所有的直辖市、计划单列市与省会城市<除拉萨>;

  数据时间:2018年上半年

  在不同的区域市场,各类型频率表现差异明显,并有显著的区域特征。在中国三大经济圈中,京津冀地区偏爱交通、文艺、体育类频率,收听TOP20频率中,北京台、天津台与河北台入选频率较多;长三角地区的爱好与全国接近,收听TOP20频率中,上海台、浙江台与杭州台入选较多;珠三角地区收听音乐、经济类频率较多,收听TOP20频率中,广东台、广州台入选较多。

  2018年上半年,广播媒体规模回落,但受众品质提升,在品牌广告增长遭遇瓶颈的情况下,时段资源售卖与价格营销势必需要向数据、品质与口碑营销转变。同时,广告经营过于依赖交通广播的现象也需要逐步调整。而网络端受众的收听习惯与传统端存在较大的差异,广播媒体融媒转型的核心是与移动端融合,要从内容制作、二次售卖、营销包装,到管理体制、资源配备与激励机制等方面进行系统的顶层设计,从而实现真正的融媒与转型。尼尔森网联将及时呈现媒介市场前沿动向,用真实、客观、准确的数据,预知中国媒介发展新趋势。

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