99%的电视台还剩半条命    

  在今年2月11日召开的上海广播电视台、上海文广集团2018年学习讨论会暨年度工作会议上,上海广播电视台台长、上海文化广播影视集团有限公司总裁高韵斐说:“我最听得进的一句话就是:2018年不出爆款就要死,希望你们在新的一年中真正能够出爆款。”

  同样,在2018年湖南广电十大任务目标中,“湖南卫视要强化原创出爆款”排在第二位。今年全国“两会”期间,全国政协委员、湖南广播电视台党委书记、台长吕焕斌在接受记者采访时,也表达了对电视能出产爆款的自信,他说:

  “唱衰传统电视,我是不同意的。电视远远没有走到生命的尽头,还有旺盛的生命力,电视可以达到瞬间万人空巷的影响力,这是互联网做不到的。互联网不是瞬间传播,电视却可以一瞬间打动所有人,与大家一起共鸣,这个气场,是新媒体没有的。这种仪式感所带来的共振,其价值怎么形容都不为过,它是笼罩性的,无孔不入、无远弗届。”

  然而遗憾的是,半年过去了,不管是东方卫视还是湖南卫视,并没有生产出爆款内容和万人空巷的电视作品,甚至放眼全国电视,除了央视依靠俄罗斯世界杯火了一把,其它电视台也都没有出产爆款。如果说2018年不出爆款就要死,那么99%以上的电视台都只剩半条命了。

  电视进入低收视率竞争时代

  上半年的爆款全是网综

  严格说来,今年上半年算得上爆款的新节目,只有《创造101》一根独苗,截至6月23日,它的总播放量超过44亿。如果非要再加几个的话,《偶像练习生》播放量超过30亿,《热血街舞团》《这!就是街舞》播放量都在15亿以上,勉强可以算爆款,但很遗憾,这些全都是网综。如果要算电视节目的话,收视率最高的当属《奔跑吧2》和《舌尖上的中国3》,可惜这都是第N代,不是纯新节目。

  今年上半年,各大省级卫视也推出了不少新的原创节目,比如湖南卫视的《嗨!看电视》、《声临其境》,东方卫视的《中国新相亲》,浙江卫视的《同一堂课》等,可惜都不太成功,没能成为爆款。

  电视节目收视率每况愈下已经成为不争的事实,基于此,今年5月,电视收视率研究专家、CSM媒介研究副总经理郑维东发表文章《电视进入低收视率竞争时代》,他感慨说:

  十多年前(2007年)我写过一篇《高收视率节目是怎样炼成的》文章,文中定义“高收视率节目应该是收视率达到4%(收视份额达到10%)或更高的节目”。几年前大家还敢于把收视率大于2%的节目锁定为高收视率节目,并且一年盘点下来也有不少硕果。但当下,这个高收视率节目的门槛大约已降到收视率为1%了。

  今年上半年没有一部电视剧收视率超过2%

  csm数据显示,2017年人均每天看电视时间为134分钟,比2016年减少12分钟,降幅很明显。CNNIC报告则显示,截至2017年底,我国网民规模7.72亿,网民人均每周上网时长27小时。这两个网络数据折算成每电视观众每天上网时长则为139分钟,而2016年折算的数字是129分钟,2017年比2016年增加了10分钟。这一减一增的变化使得2017年电视观众上网时间首次超过看电视时间,人均超出5分钟,互联网从而成为名副其实的第一媒介。这是一个划时代的由量到质的变化,是郑维东认为从此“电视进入低收视率竞争时代”的一个重大标志。

  电视和网络流量的此消彼长,导致上半年的视频爆款全是网综,电视台剩下半条命,也就不足为奇了。

  齐齐哈尔台拉幅讨薪,

  山东台改革遭公开信声讨,

  组建广播电视总局难挡电视滑坡

  今年3月,中共中央印发《深化党和国家机构改革方案》,为充分发挥广播电视媒体作为党的喉舌作用,在国家新闻出版广电总局广播电视管理职责的基础上组建国家广播电视总局,作为国务院直属机构。

  当时,有广电业内人士乐观地认为,组建一个正部级国务院直属机构来专门管理广播、电视两大板块,说明广播电视的特殊地位不可撼动,在广播电视行业发展越来越受互联网影响、收听收视和广告收入被互联网分流的背景下,国家广播电视总局的组建,无异于给广播电视行业打了一针强心剂,有助于行业走出低谷,重振行业信心,中国广播电视的春天来了。

  但是悲观的声音却认为,中国有最强大的宽带互联网和最大的智能手机用户群,广电广告下滑是必然,指望组建了广电局就有春天,是“痴人说梦”、“自己忽悠自己”。

  时至今天,国家广电总局组建已有三个多月,至少从目前来看,悲观派的声音成了现实,广播电视收听收视和广告收入被互联网分流的状况仍然没有改观,甚至还在恶化。总局的组建尚未能阻止电视的滑坡。

  6月11日,有网友在微博和微信社群发布图片爆料称:“齐齐哈尔广播电视台编辑记者讨薪,电视台已欠薪三个月。”从图片来看,讨薪地点确实为齐齐哈尔广播电视中心。城市广电站在为党发声的第一线,其重要性不言而喻。然而在广播电视整体经营不力的背景下,近年来城市台的生存状况越来越艰难,缺钱成了大多数台的通病,出现员工讨薪的心酸局面已经不是孤例。

  6月28日,因不满被单位解聘,山东广播电视台一位工作18年的女编导愤而发出公开信,质疑山东广电2017年以来的改革是一场“毫无思路、毫无理念、任人唯亲、任人唯近的闹剧”,这封公开信引发强烈反响,几天内陆续有网友以知情人身份出来揭露这位女编导所作所为背后的“真相”,山东卫视广告部主任更是于7月2日在新浪博客发文《山东广电,需要您的关注和支持》,力挺改革,力挺山东广电台长。

  几个回合下来,虽然真相仍不清晰,但是却愈加暴露了广电行业目前的窘境,也凸显了广电逆势改革的艰难。山东卫视收视收入目前在省级卫视中排名第六,山东广电尚且如此,其它电视台情何以堪?

  丢掉幻想吧,忘了爆款吧

  跟大多数电视台的寒碜相比,今年央视风景这边独好,尤其是中央广播电视总台成立后,更是气势如虹,前段时间总台台长慎海雄亲自在莫斯科独家专访普京,人气爆棚,世界杯广告和版权又让央视赚到盆满钵满。

  央视的风光难免会让许多电视人继续抱有幻想,同样是机构改革,既然总台可以从中受益,总局领导下的各台按理也能分享一杯改革红利才对,再加上今年以来各主管部门都加大了对互联网内容和广告的监管力度,今日头条、抖音、内涵段子、快手、搜狗等互联网平台频频被约谈、被罚款、被下架、被关停,种种“利好”难免让广电人一时会产生“主流媒体春天来了”的错觉。

  然而错觉终究只是错觉,该来的迟早会来。正如几天前宣布休刊的《新疆都市报》在6月30日的休刊词中所说:时代不因个体而停滞,历史自有其发展的轨迹。

  只剩了半条命的电视媒体,面对当下的传播环境,必须丢掉对政策红利的幻想,抓紧转型,毕竟总台是央视的亲妈,而总局只不过是各电视台的婆婆。而过去半年冰冷的现实也给电视台泼了一盆冷水:爆款不是你想有,想有就能有。

  对爆款的幻想是电视台近年来的一种路径依赖,过去几年的经验表明,爆款可以带来收视收入双丰收,是电视台弯道超车、救亡图存的必备良药。比如浙江卫视2016年《奔跑吧兄弟》第四季的收入达到20亿,江苏卫视2012年《非诚勿扰》广告达到18亿元,2015年湖南卫视《爸爸去哪儿》第三季广告收入超过15亿,2014年浙江卫视《中国好声音》第三季广告招标收入超过13亿,湖南卫视前四季《我是歌手》广告收入超过40亿。

  但是在视频用户被各平台严重分流的今天,饼越摊越薄,爆款不是你想有,想有就能有。即便是上半年话题最多的《创造101》,其实跟过去的电视爆款相比,影响力都小了好多,多半人也只是在朋友圈看到过。

  据东方卫视自曝,2017年其电视剧投入15亿,收入15亿,没有盈利,而全频道整体核算下来更是亏损的;山东广电台长在接受采访时也透露,近几年山东卫视广告收入在上涨,但地面频道收入下降,总体收入稳定,但是成本是上升的。《广告主内参》了解到,2017年,湖南、浙江、江苏、东方四大一线卫视广告收入全部呈下降趋势,少的降了几亿,多的十几亿。

  电视节目成本越来越高,广告收入越来越低,爆款越来越难……在这样的局面下,对大多数电视台来说,别再死盯着爆款了,忘掉爆款吧。别人买彩票中了500万,不代表你也能中,这种概率太小了。

  “不出爆款就要死”这种论断可以休矣,各电视台还是应该实事求是,走符合自身条件、有自己特色的差异化之路。不出爆款不一定会死,但是盲目地、不切实际地为了出爆款而把老本掏空,把家底败光,那可能真的会死。

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