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抖腾大战背后究竟动了谁的奶酪:短视频平台盈利模式一览    

  “变现难”一直被认为是短视频的成长痛点。但抖音的逆袭,让我们看到了短视频平台可变现的商业潜力!

  从最初的短视频信息流广告,到增设直播板块孵化红人,从全民撒币吸引用户流、到增设音乐人入口扩充音乐库,再到专业MCN机构入驻,传出“抖音上已有团队营业额超1亿”的消息……相较于内容和流量的井喷,抖音在营销端的商业潜力无疑更为巨大。

  进入2018年,面对抖音的凶猛崛起,TAB也投入重金布局短视频。比如腾讯投入30亿元扶植微视,阿里推出短视频APP独客,百度上线Nani小视频。可以说,抖音的火爆,不但赚取了巨额流量还激发了商业市场的巨大潜能,更重要的是,掀起了新一波的社交生态入口之战。

  产品大火是一个产品之福,但若不创新,兴盛的开始也将是消亡的起点。抖音,若不想沦为昙花一现,必须持续生产出优质内容,解决用户痛点;而若要更持久的发展,则必须考虑加强商业化进程。

  眼下,巨头们的短视频大战进行正酣,我们不妨总结下类抖音、快手、西瓜、美拍等短视频平台的商业化之路,看看这个行业的“钱”井有多深。

  短视频平台“变现五部曲”

  广告一直是内容行业最重要的商业模式。近年来,原本占据广告主预算大头的电视TVC广告逐渐被互联网广告稀释,而被称为“小电视”的视频网站在此过程中吸纳了大部分的广告主投放,也成为爱奇艺、优酷等平台崛起的重要支柱。

  从2017年开始,这个趋势又有了新变化,“短视频”逐渐占据了互联网用户的大部分注意力,其商业价值也被业界看好。

  广场类UGC平台快手,商业化尝试相对低调。仅在年初上线一款快手小游戏APP,试图通过快手平台导流到快手小游戏,快手小游戏强调用户互动,延续了平台的社交优势,但截至目前,快手小游戏对外公布的信息并不多。

  抖音的商业化进程相对高调,信息流广告、电商,符合泛娱乐短视频平台的方向和趋势。总的来说,泛娱乐类短视频平台,其娱乐化的视频内容是面向所有用户的,其优势在于可以极大地发挥流量优势,比如抖音的热门流里的广告可以覆盖到大部分应用内的日活跃用户,但劣势则在于无法针对细分市场做精准的投放。

  而以美拍为代表的垂直化运营的短视频社区则解决了这一痛点。其对平台的资源调配更加灵活,也带来了新的商业化模式。

  虽然短视频营销市场还未形成稳定而持久的商业化模式,但其变现模式已有雏形,简单来说,主要包括硬广、信息流广告、内容植入、活动和直播这“五部曲”。

  各短视频平台盈利模式一览

  快手

  2017年,快手营收超80亿人民币(其中扣除主播分成后收入近40亿),净利超7亿人民币。

  快手的盈利模式 主要通过与主播进行收入分成,其余还有信息流广告、游戏等。

  抖音

  抖音的商业模式一直都比较单一,主要集中于广告、电商、直播、MCN等形式。

  在原生视频信息流广告之外,抖音也已经启动了另一种商业化合作模式——定制站内挑战。

  火山小视频

  火山小视频最终的盈利模式主要是内容广告。

  1、广告主便能够推送产品给精准用户。视频主也可以根据自己的定位去和广告主合作,通过精准推送的算法,为广告主引流。

  2、广告主联合视频IP主引流,视频主更有机会成为IP

  西瓜视频

  1、广告原生:鼓励广告主生产适合自己品牌的广告素材与视频内容,通过开屏及信息流投放的方式出现到产品中让用户消费。

  2、内容原生:帮助平台创作者与广告主连结内容共创,让品牌内容巧妙植入视频内容中。

  3、电商原生,即边看边买。

  美拍

  在美图公司的收入构成中,主要包括互联网业务和智能硬件业务,后者依然为营收主要来源。值得一提的是,互联网业务的增速大幅超过智能硬件。

  秒拍

  一下科技的营收来源中,其中有一半以上来自于直播收入,一半来自植入、常规广告,包括来自微博的影视宣发等。秒拍的运营模式与快手只走流量变现的路子不同,秒拍、一直播的素人视频较少,他们的打法是明星+PGC。

  各短视频平台商业产品特色比较

  区别于文字与图片的传统内容形式,短视频的表现形式多样化,消费门槛低,是天然优质广告的载体。但是短视频的商业变现并没有可以参考的道路,根据短视频平台现有的广告产品,我们逐一对比,分析优劣势。

  抖音

  音中70%以上用户来自一二线城市的家庭,这对于快消品、奢侈品、美妆等多品类的传播更有利。

  抖音的广告产品除了硬广、信息流广告,还有较有创意的部分集中在「抖音挑战赛」和「抖音嘉年华」。在内容植入部分,创新产品有创意定制贴纸(2D静态贴纸、2D动态贴纸、前景贴纸、背景贴纸),还有网红创意合作(抖音红人帮助客户拍摄创意广告,用自身人气吸引广告用户,满足品牌不同传播需求)。此外,还有达人直播,包括产品露出和品牌主直播。

  目前已合作客户包括MK、KFC、必胜客、爱彼迎、苏菲、腾讯游戏、雪佛兰、摩拜、Lenovo、三星等。

  快手

  快手的信息流广告除了首页信息流外,还有粉丝头条,即用户通过支付一定的费用,可以将短视频作品在粉丝的“关注”视频流中置顶同时推送到一定数量用户的“发现”视频流中,从而使作品获得更多的曝光。

  此外,快手的活动也搞得有声有色,例如快手记录“我的美好生活”,征集作品近2000个。抖音平台还有投票系统,粉丝可通过短视频平台进行选秀投票。

  目前《奔跑吧》、《明日之子》、《中国新歌声2》等综艺已在抖音平台进行广告投放。

  秒拍

  秒拍也有创意定制贴纸的商业化产品,其直播功能是一键植入到一直播平台。品牌投放时,会充分利用微博平台进行各种营销,且充分考虑到微博主要受众的喜好和近期热点。目前,滴滴出行,雅培,土豆,豆瓣电影,央视新闻,vice中国等品牌均有与秒拍的合作。

  火山&西瓜

  火山和西瓜都属于头条系短视频平台,在信息流广告、内容植入和活动等产品设计上,和抖音都有相似之处。2018年春节期间,赶上直播答题的热潮,还推出百万英雄直播答题,品牌可在12道问题中定制问题,实现品牌的软性植入。

  这两个短视频平台多与大众认知度高的品牌合作。

  美拍

  美拍平台与时尚品牌结合较为密切,且主要针对女性受众。较有传播知名度的品牌有十二星座抢位战、101女孩“逆风”初长成、美图T8S夏日上新、美拍battle house、M计划等,直播流中,也会标明分类和主播距离,有新星榜、天赋榜和实时榜。

  目前已合作的品牌包括:创造101、WOD世界舞蹈大赛、《嘿!好样的》、哆啦A梦、奔驰、迪士尼、拉芳等。

  微视

  微视是腾讯视频2018年重推的短视频平台,与腾讯的众多节目都有互动。比如和《创造101》的联动,推出创造101选手自我介绍及拉票、微视红人计划、放飞自我甩甩舞、送创造101小姐姐上封面、一首清唱给朋友等节目相关活动。

  目前已有创造101,传奇世界手游版,绝地求生,王者荣耀,破洞,NBA等品牌在微视上投放广告。

  短视频的广告潜力远大于长视频。因为长视频广告的广告位相对有限,竞争比较激烈,短视频广告却降低了投放门槛,相对长视频来说,还能找到更加精准的用户群体。

  值得注意的是,在短视频平台的品牌营销中,营销信息的传播不是单向的,甚至不能用“曝光”来衡量,因为在这些活动中,用户都主动参与到品牌广告主为用户设计的“玩法”里,激发起用户热烈的UGC热情,可以说,所有广告内容都由用户自主创作产生。

  结语

  极速前进的短视频平台,仍然在探索不同的商业模式,泛娱乐平台和垂直社区平台的商业化模式已经开始出现分化。

  但也需要看到,即便是表面上红红火火,但短视频行业整体上还处在烧钱阶段,全面收割的阶段还没有到来。只有真正找到能持续发展的健康商业模式,短视频的黄金年代才可谓真正到来。

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