3分钟看懂世界杯期间的广告主赢家    

  四年一届的世界杯带来的影响力果然不同凡响:梅西不慌了、C罗1比11、德国男模队输了……冷门都爆成热门了。如此备受瞩目的大流量IP自然也成了品牌广告主的必争之地,而世界杯时段的广告也如同一个王炸,成为时下最热议的话题之一。

  各行业顶尖品牌抢占世界杯黄金资源

  世界杯因其转播权限优势可以在短时间内聚集最广泛的关注度,无疑是品牌实现弯道超车的最佳时机。数据显示,仅6月15日当天,央视世界杯转播与报道在全国的跨屏总触达观众人次就达到了 6.29亿次,品牌获得超量曝光。而从实际曝光中也不难看出,最终登上屏幕的都是各个行业的顶尖品牌,毕竟这是需要大品牌的硬实力支撑的。

  从数量上来看,宝马、北京奔驰等汽车品牌占据了绝对优势,马蜂窝、知乎、贝壳找房等互联网品牌紧随其后。但从内容上来看,显然异军突起的互联网品牌成为了热议对象,特别是BOSS直聘、马蜂窝等几家广告主更是被推到了风口浪尖。

  谁是世界杯广告大赢家?数据来说话

  那么在这些被热议的互联网品牌实际收到的效果如何呢?我们不妨看一下下面两组数据。首先是大家熟知的百度指数,通过网民的行为数据来衡量这些品牌进入消费者视野的变化;另一个是APP搜索排名变动,主要衡量消费者的实际行动转化率。

  *以上为世界杯期间投放广告的互联网品牌,百度指数近7日搜索指数概况。

  从百度指数显示的数据来看,受到热议的马蜂窝、BOSS直聘显然收到了不错的增长效果,知乎虽然保持了较高的均值,但是增长率却微乎其微;转转、优信二手车等品牌则表现一般;安居客出现逆增长,这与其广告没有太多创新式改变不无关系。令人惊讶的是贝壳找房竟然表现亮眼,意外成为黑马。

  APP搜索排名变动

  从APP搜索排名上,我们可以看到,马蜂窝、贝壳找房、转转、安居客在世界杯开始后都出现了不同程度的增长,增幅最大的是贝壳找房,从世界杯开始前的60以外一路飙升到总榜第6。BOSS直聘、拼多多则一度出现回落;知乎、优信二手车基本保持平稳。

  6月22日APP Store免费排行榜

  从实效来看,上线仅3个月的贝壳找房无疑成为上升速度最快的品牌,这样的成绩对于房产服务平台这种低频应用来说已经非常可观了。消费者对新品牌的猎奇心理,加上世界杯和央视背书的大流量池,对新品牌的价值提升还是非常有效的。但仅仅占据了流量黄金段位就能带来如此效果吗?

  广告黑马是如何练就的?

  几乎所有人都经历过一段音乐在脑中不断重复、挥之不去的现象,这种现象叫“耳虫”。洗脑式广告就是利用了这种现象,通过不断重复的广告词,强制性灌输进观众头脑中。很多深谙15秒原则的广告主们,显然知道简单粗暴的洗脑式广告是传递品牌最有效的方式。广告圈出身的叶老师也是深谙此道,由他亲自操刀的马蜂窝和BOSS直聘的洗脑广告就是希望利用短暂的15秒配合世界杯这个流量池,让各种指数爆增,虽然招致了网友的吐槽,但短期内效果却很明显。

  贝壳找房使用了完全不同的方式,据悉其广告导演韩延,曾经执导过《滚蛋吧!肿瘤君》、《动物世界》等影片,创意采用了从用户真实应用场景切入,将VR技术优势带出来,结合导演电影叙事的表现手法,在众多网友吐槽声中成为一股清流,而这也印证了心理学上的“认同效应”:引导者表达与对象之间在观点或特征方面的相似性,从而缩短消除彼此的心理距离,消除或弱化“反引导定势”。

  被认同的沟通方式才是捷径

  从80年代以来,广告业迅速崛起并完成了飞速进化,广告圈不乏各种大咖和理论,完全可以为广告主带来想要的各种指数效果。在广告飞速成长的过程中,有很多不被认可的广告表现方式也在逐渐被淘汰,消费者淘汰的并非品牌,而是沟通方式。

  70-90后这些世界杯的主流观众,他们的审美是伴随着广告行业的发展而成长的,他们需要在精神上更高层次的交流方式。随着互联网的流量红利在不断消退,互联网公司需要更有效触达用户的途径,而回归电视广告也是其中的路径之一,但是不断重复使观众被动记住品牌只是营销最基础的目标,真正获得消费者的情感共识,传递出品牌的真实内涵才是最有效的途径。

  最近网上很流行一个公式:高曝光度+低美誉度=臭名昭著,世界杯这个大IP流量池可以帮助品牌迅速提升曝光度,但是如何利用抢占到的资源最高效完美地展示自己,则是需要各个品牌用软实力来较量的。

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