世界杯赛场下的硝烟:版权争夺战    

  C罗“一人carry全队”,冰岛“导演门将”扑出梅西点球,德国兵败莫斯科……迄今本届俄罗斯世界杯的表现,证明了世界杯仍是世界上最具价值的赛事之一。

  对中国而言,本届世界杯更是价值重大。主场俄罗斯与中国只有五个小时时差,观赛时段对中国球迷十分友好,不必熬通宵看球,赛前即有预判称,本届俄罗斯世界杯的收视表现与关注度都将迈上一个新高度。世界杯这块肥肉,谁都不想错过。正如白岩松所说,“俄罗斯世界杯,中国除了足球队没去,基本上其他的都去了。”

  比起绿茵球场上的角逐,场下的版权大战和商业角力,其激烈程度不遑多让,堪称一场没有硝烟的战役。谁拿到了转播权,谁就能扼住全世界最具价值赛事在中国大陆地区的咽喉。

  央视放话“绝不分销”,然而在开幕前夕“压哨”授权,优酷3天谈判“截胡”腾讯拿下新媒体权利、中国移动旗下咪咕视频率先进场却默许优酷入局……本届世界杯版权大战,远比你想象的要精彩。

  最后的阵地:从“绝不分销”到“压哨”授权

  世界杯向来是央视的独家生意。

  根据2000年国家广播电影电视总局《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》,中央电视台享有在中国境内对奥运会、亚运会和世界杯电视转播权的独家谈判与购买权利。

  随着体育产业的发展和体育赛事版权价值的提高,2016年,国家新闻出版广电总局颁布了《关于改进体育比赛广播电视报道和转播工作的通知》,再次重申和确认了央视对于重大国际体育比赛在中国境内的“独家守门人”权利,并规定“中央电视台在保证最大观众覆盖面的原则下,应就其他电台电视台的需要,通过协商转让特定区域内的转播权,确保重大国际体育赛事在中国境内的播出覆盖”。

  根据上述文件精神,央视取得了“相较其他电台电视台而言”对世界杯、奥运会等的独家权利,但实际上新媒体平台也被排除在了“独家”之外。

  另一方面,众所能见的是,重大国际体育赛事成了广电系龙头“最后的阵地”。随着新媒体平台的兴起,剧集、综艺、纪录片等内容领域纷纷失守甚至被反超,自制新闻与版权赛事成为电视台硕果仅存的两大阵地,其中,体育赛事以其版权和产业价值而显得更为关键。事实上,当年是否有重大体育赛事,成为影响央视本年广告招商效益高低的重要因素。

  利用政策的荫蔽,守护“最后的阵地”,是央视在经营得来不易的世界杯版权生意时的首要考虑。是独播,还是分销,也成了横亘在领导层面前的两难选择。

  世界杯是一门生意。独播与分销的分野,究其根本是广告收入与版权收入的拉锯比拼。而央视,就像任何一个生意人一样,希望收入能最大化。

  2010年南非世界杯,优酷、土豆、PPTV等6家视频网站各以1500万元的价格,获得世界杯新媒体转播权,央视获得授权收入近亿元。然而,在收看渠道被分流的情况下,南非世界杯为央视带来的广告收入却达到将近10亿元。

  2014年巴西世界杯,新媒体的势头已不同往日,央视拒绝了向视频网站分授转播权,坚持独家播出。原央视体育频道总监江和平在采访中透露,“不分售的广告收益要大于分售情况下的版权和广告收入总和”。这一年,据媒体报道,央视的广告收入创造新高,达到约15亿元。

  此前央视在拿下2018-2022年俄罗斯世界杯独家版权时,相关人员曾表示“绝不分销”。

  世界杯开幕战前大半月,中国移动旗下的咪咕视频突然官宣,成为“2018央视世界杯新媒体及电信传输渠道指定官方合作伙伴”。大家恍然,“绝不分销”的表态更像是一个商业上的烟雾弹。

  更甚者,咪咕视频拿到的并非央视的独家授权,5月29日,优酷后来者入局,以更高的价格取得多项权益。此时,距离世界杯开幕还有15天。

  “压哨”授权似已成为央视的新玩法。2016年里约奥运会,开赛前16天,央视突然宣布分销网络点播权。今年2月的平昌冬奥会,开幕式开始前几个小时,腾讯、优酷才宣布获得了冬奥会在中国大陆地区的网络播出权。

  综合市场各方信息,现在看来,今年世界杯央视选择优酷和咪咕进行“压哨”分销的原因已经十分明朗。

  1、水涨船高的世界杯转播权价格、来自FIFA的财务压力,央视作出独播世界杯选择的性价比并不高。来自新媒体平台的高报价,更增加了诱惑。

  2、央视广告招商不仅达标而且超出预期,分授权于是成了锦上添花。根据公开媒体报道,今年俄罗斯世界杯,央视把世界杯广告赞助商分为FIFA赞助商、世界杯转播顶级合作伙伴和世界杯转播赞助商三个档次,且先后发布了两拨世界杯广告资源认购仪式,预计总收入超40亿元,超额完成广告目标。

  3、与往常的分销不同,央视与新媒体平台采取“版权合作”的形式,广告、台标、解说一并打包进优酷与咪咕,广告商与央视的权益非但不受损,反而增加了露出。

  4、普遍认为,相较腾讯体育、PP体育等更有运营经验的对手,优酷与咪咕之于体育赛事领域都是“新来者”,对央视的威胁更小。

  不管从哪个角度看,赚得盆满钵满的央视都是这次世界杯经营战中的大赢家:号称“绝对独播”时期进行了广告资源招商,“压哨”时期与新媒体平台完成了版权合作。对央视来说,重大赛事这块凭政策保住的“最后的阵地”,不仅要守住,更要守好。

  只不过,被央视在深思熟虑后放进来的优酷与咪咕,会成为体育版权市场的下一个“掠食者”吗?央视是否在“养虎为患”?

  大屏战略:运营商的入局与野心

  5月22日晚,中国移动旗下的咪咕视频官宣成为“2018央视世界杯新媒体及电信传输渠道指定官方合作伙伴”,用户可通过咪咕视频客户端观看全部64场央视世界杯赛事的直播和点播内容。

  咪咕视频率先入场,与央视看上去更像是体制内“兄弟单位”之间的合作。

  在推动“媒体融合发展”方面,央视与中移动早有合作。2014年,中央电视台与中国移动签署战略合作框架协议,合作建设4G视频传播中心,全面开展4G业务合作。

  从咪咕的公告来看,本次世界杯咪咕有两个重点发展布局:一是咪咕视频客户端,包括手机、PC端;二是中国移动的家庭视频产品“魔百和”。不难看出,通过拿下世界杯转播权,咪咕试图引进王牌内容撬动其作为电信运营商在手机、PC、TV三屏产品的联动发展。普遍认为,此举显现出中国移动构建“内容+网络+终端+用户”生态布局的野心。

  与优酷相比,咪咕视频的头衔中多了一项“电信传输渠道指定官方合作伙伴”,主要体现在咪咕借力世界杯强势推介的“魔百和”业务。“魔百和”是中国移动的OTT业务,具体是指中国移动通过家庭宽带连接到互联网使用的机顶盒终端,用户可在电视上进行精选内容的点播。

  在提及“魔百和”产品时,咪咕曾经一度修改了它的公告口径:由“中央广播电视总台还将通过中国移动家庭视频产品‘魔百和’依法合规地向用户提供64场央视世界杯高清内容”,修改为如今的“广大用户还可以通过家庭视频产品‘魔百和’收看64场央视世界杯高清内容”并强调咪咕公司将“依法合规”地做好相关运营工作。

  在中国移动、中国电信、中国联通三大运营商中,目前只有中国移动没有IPTV牌照。此前,在中国移动一次对IPTV牌照的申请中,因广电总局认为“‘魔百和’电视业务在合规性上与现有的IPTV的播控机制存在着较大的差异”,退回其牌照申请,并提出待其“整改合规”后再予以申报。由此,中国移动的“魔百和”业务其实在政策层面面临较大压力。

  中移动是携野心进入赛场的,通过咪咕客户端、互联网宽带电视以及不限流量的流量套餐,囊括大屏、小屏不同终端,在家、在外不同场景,意图实现“随时随地都能看世界杯”。

  理想是美好的,但咪咕视频显然对世界杯裹挟而来的巨大用户流量始料未及。揭幕战首日,咪咕视频系统崩溃,转播卡顿、画质模糊,首战失利。

  力压腾讯、与央视“牵手”,优酷宣布进军体育产业

  在向央视求购世界杯转播权的新媒体平台阵营中,优酷是明显的“后来者居上”。

  各种消息显示,腾讯体育早就介入了与央视的世界杯谈判,一度就要敲槌定论,并已经开始了广告招商。腾讯体育在头部赛事运营方面颇有经验,标志性事件是其拿下了NBA2015年-2020年赛季的中国区新媒体独播权。在与央视的几次赛事版权谈判中,腾讯体育也从未缺席。

  但央视最终选择了优酷。

  经历3天谈判,5月29日,优酷宣布成为俄罗斯世界杯央视指定新媒体合作伙伴,取得了2018年世界杯赛事直播、视频点播、赛场花絮等多项权益。64场赛事无延时直播,短视频、图文以及包括《豪门盛宴》在内的CCTV-5世界杯节目,用户均可通过优酷收看。

  阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁杨伟东受访时表示:“优酷不是出价最高的那一个”。比起价格,优酷选择向央视讲述了一个利用阿里巴巴生态与世界杯做结合的故事。杨伟东介绍,从淘宝、天猫、支付宝到饿了么,阿里的各大板块都会围绕优酷来做世界杯的活动,而电商是非常重要的变现手段,“内容+电商”也是阿里生态天然的优势。淘宝、饿了么、盒马、飞猪、高德等阿里生态中近30个业务将从衣食住行玩几个维度,结合世界杯内容,来为用户提供全方位体验。

  以“生态”来打动央视肯定是关键原因,另一方面,市场猜测认为,相较腾讯体育、苏宁集团旗下的PP体育等更强劲对手,优酷的弱势——其处于体育内容储备、赛事运营经验方面的起步阶段,也使其获得了央视更多的青睐。

  世界杯对优酷是一笔好生意吗?坊间传闻,优酷以约16亿元的价格,拿下世界杯转播权,且距离世界杯开幕仅余15天的准备时间。

  当然不能单以本次商业行为来论得失。更重要的意义是,借此次世界杯的契机,优酷宣布正式进军体育产业,背靠阿里生态,世界杯之后会加大对头部体育赛事的采购和运营。

  落到这次的世界杯运营本身。比起央视和咪咕的解说阵容,优酷的解说加重了娱乐化因素,请来了鹿晗、大张伟担任首场揭幕战的解说。在提到因饱受抑郁症困扰而卧轨自杀的前德国门将恩克时,大张伟调侃道:“那个德国队的门将是因为替补上不了场着急才自杀的吗?”

  这是一个很小的失误,但或许,优酷在体育内容运营的专业性上还有一段路要走。

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