传媒广告业的另一面    

  如果你长期收看,收听一个相对成熟的媒体,就一定能够感受到一个基本的现实,任何一个媒体都有那么几个自己比较熟悉的所谓专家,也有几个和自己比较关系好的企业家,每当大的新闻事件到来的时候,第一时间都会对他们进行各种类型的采访。

  这些所谓的专家,所谓的企业家,都是这个媒体的关系户。

  这一方面是媒体保持客观公正,吸收第三方采访对象进行采访点评,是对读者和受众负责的表现。

  而另一方面,又有一种不为人知的潜规则(又叫“套路”),那就是每当大的新闻事件出现,诸如“全国两会”这种类型的新闻事件,新闻媒体采访的诸多企业家,往往都是这家媒体广告服务客户的负责人,所谓的金主儿,而采访的内容也多以品牌曝光,自己的企业的战略产品展示为主,与一般意义上的新闻事件报道不同。

  而这样的操作会夹杂在新闻报道的整个事件之中,让我们无法区分其中的差别(对一般人来说),然而却隐藏着媒体将这次采访活动,作为向这个客户提供广告投放服务的一部分去执行,也用这样的采访活动去消耗早已经确定的广告投放的年单。

  这就是商业媒体的真实存在,看似“潜规则”,却是“明规则”。

  广告狂人的潇洒究竟构建在何等根基之上

  而在这种普遍的新闻采访夹杂客户服务业务附送的模式之上,还隐藏着一个更大的,关于传媒业和广告业的潜规则,那就是广告预算制。

  当下,中国广告业的整体繁荣,造就的曾经传统媒体的繁荣昌盛,一方面源于传统媒体曾经的媒体垄断地位本身,另外一方面也得益于广告业的广告投放预算制的促进。

  企业做广告,往往是为了追逐直接的销售效果,而在早期的媒体时代,无法实现对于广告投放和销售效果直接挂钩,或者直接实现今天CPS的直接效果对应,因此,长期以来,广告投放对于销售效果的追求就被技术上无法实现而挡在了门外,无法进入到业务讨论中。

  长期以来,因为没有这种直接的广告促成销售效果的实现作为支持,也诞生了诸多的所谓第三方的市场调查公司,广告效果监测公司,做一堆文字的东东,说明一个媒体的价值多大,投放的效果如何如何,诸多定性的报告,以换取广告主的广告投放。

  长期以来,广告主的广告投放换来的是传统媒体广告投放动作完成后,一份广告效果监测报告便完成一次投放闭环,而对于实质上的销售促进的直接对应关系,一直无法做到精准测量。

  广告创意来自香烟?

  因此,长期以来,就形成了广告业的一个基本“套路”,因为广告和销售效果的脱钩,最终导致了广告预算投放无法做到即时消费,转而实行预算制度,每年制定年度的营销计划,并匹配一定的营销成本和广告投放预算,而这部分广告投放预算只是对应销售计划,而非与实际的销售对应。

  如此一来,就造成了各种类型的媒体对于广告主的广告预算垂涎已久,纷纷采取了一种只针对广告预算进行的各种类型的现场表演,利用各种所谓的报告,各种类型的文案创意和概念等,来争取消耗掉广告主的广告预算。

  长期以来,存在着广告只是盯着广告主的预算而变,而非盯着用户,也不可能盯着市场的销量而变。

  如此以来所表现出来的对外形象就是,广告只盯着广告预算执行,而不去理会用户和传播受众,并且形成了企业市场部广告投放人员、市场调查公司、媒体广告业务员的一个稳定的利益共同体,其一致的目标就是完成一个理论上的完美闭环故事,能够从理论上论证广告投放与销售的促进关系,实质上的任务是消耗掉广告投放预算。

  而这种局面已经存在于传统广告行业十分久远的时间。

  如今,互联网技术的进步,使得广告对于促进销售的效果已经能够得到某种程度的直接对应关系,直接实现数据监控的CPS模式,然而,却依然没有最终大规模的改变企业广告预算制模式,究其原因,一方面客观原因或许是技术普及的时间消耗所致,或许另一方面的主观原因,也源自原有利益共同体格局的无法短时间内被打破。

  广告行业虽然从数据上是在不断增长和发展的,然而在现实环境中,这种增长是以低效的广告预算消耗为主要价值创造模式的,从生产效率角度上说,是十分落后的一个行业,或许迎来彻底改变,提升整个行业综合效能的一天已经不远了。

  广告业的根本性变革,随时都可能发生,又是谁将引领这样的变革呢?

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