借618,看电商营销的三大趋势     

  ▶ 一进电梯,3个广告位,3个都是618相关广告;

  ▶ 连续4个公交站亭,2个天猫618广告,2个京东618广告;

  ▶ 换乘一下地铁,换乘通道一路京东“无界618联盟”广告;

  ▶ 浏览一下新闻,发现从上到下,所有的Banner广告也和618相关;

  ▶ 打开10个APP,有8个的开屏广告和618相关;

  ▶ 打开日历APP,原来干净的界面被“神券日”、“万件满减”、“潮IN盛典”等关键字贴满……

  从5月开始,你就陆续发现,各大电商平台、各大品牌主都在争抢618广告流量,生怕在流量上落后于人,甚至是抢不到。

  作为与双11齐名的全民电商狂欢节,618倍受各大电商平台和品牌主的青睐,这并无可厚非。只是,大家在营销上都卯足劲,疯抢618广告流量的时候,一定要把握电商营销的大势,不能为了营销而营销。可如今电商营销的大势又是什么?其实,最近今日头条发布的《2018今日头条电商行业营销解决方案》就恰好为我们总结了电商营销的三个趋势,它们分别是:

  品牌营销与效果营销的边界模糊,品效共振时代全面到来

  其实,通常的电商营销并非如文章开头那样。效果一直是电商营销中很重要的一个因素,而CPS则是电商营销追求极致效果营销的典型产物。不过,无论是重效果轻品牌,还是重品牌轻效果,在如今的电商营销领域都是不对的;正确的做法应该是品牌与效果同样重视,做到品效共振。

  品效共振说起来容易,做起来却不简单。电商营销要想达到品效共振的效果,与广告流量平台的人群洞察技术和跨平台合作能力都有着很大关系。

  在人群洞察技术方面,随着程序化购买的普及,现阶段各个平台都有“千人千面”的技术。可这个技术实力到底有多强,各家平台可能就会有不小的差距了。拿今日头条为例,除了常规的用户标签体系外,今日头条通过多年服务电商客户的经验,为此打造了一套独有的双向建模的高价值电商标签体系,将阅读兴趣词与电商转化词一一对应起来,比如经常阅读带有“哄睡”标签内容的人,通常都对如何哄宝宝睡比较头疼,而此时他或许缺少的就是一个宝宝喜欢的玩具,因此向他推荐儿童玩具就很符合他的消费需求。

  同时,跨平台之间的合作对于电商营销来说同样重要。首先,通过跨平台的合作,尤其是电商平台上的第一方数据与广告流量平台上的自有数据,双方数据的交叉融合有利于形成更精准的人群洞察与营销;其次,广告流量平台与电商平台上的合作可以进一步缩短用户从看到广告到最后购买的中间环节,从而大大提升广告的效果。比如,为了打破割裂,促进效率提升,今日头条就推出了“W条计划”。据悉,W条计划可以对接全部的电商及多品类网服平台,并在开放对接、共建电商模型、优质资源、多维营销场景和专项服务团队方面有着全面的对接服务。

  达人经济持续发展,内容带货模式受青睐

  这两年我们见证了不少明星强大的带货能力,比如杨幂对MK包的带货、范冰冰对瑞贝卡假发的带货、鹿晗对欧舒丹的带货和蔡徐坤对养生堂面膜的带货等。其实,不仅是明星带货,这两年以达人为主的内容带货同样不可忽视,比如去年7月,时尚博主黎贝卡4分钟就卖出了100辆宝马MINI。

  艾瑞数据显示,2017年粉丝规模在10万以上的网红达人人数较2016年增长了57.3%,而2017中国网红达人粉丝总人数也达到了4.7亿人,环比增长20.6%;同时,易观数据又显示,在网红达人的变现方式中,电商是最重要的变现方式,这其中的“电商”其实就是指的内容带货。

  为什么内容带货这两年发展如此之快呢?原因很简单,自带流量、粉丝粘性强、商品转化成本低等都是网红达人内容带货的优势。

  因此,在如今的电商营销中,内容带货是不可忽视的一种营销手法,而在具体操作时,就需要选择内容带货能力强的平台。这种能力强主要体现在两个方面,一是内容带货的载体要丰富,二是内容带货的KOL要多元。

  比如今日头条在内容带货方面就很有优势,因为它不仅产品多元,可以覆盖文章带货(长文、短文)、视频带货(短视频、直播)、图片带货(单图、长图、GIF)和问答带货(提问、问答),而且还有着多矩阵的KOL阵容,如时尚、育儿、娱乐、美妆、影视和生活类别,同时最为关键的是今日头条对这些KOL都有着各种相应的指导,在服务品牌时,也会与KOL携手一起为品牌做出更好的原生内容。

  今日头条KOL矩阵

  网购用户趋于饱和,流量精细化运营成趋势

  国家统计局数据显示,2017全国网上零售额为7.18万亿,同比增长32.2%;而中国互联网络信息中心数据显示,截止2017年12月,中国网络购物用户规模达5.33亿,较2016年增长14.3%。以上两个增长数据说明,尽管每年的网上零售额依然保持着较高的增长,可网络购物用户规模却增长放缓,中国网络市场的红利已经不再。这就需要电商去深挖已有用户的价值,而非争取新增用户的价值。

  可如何才能做到呢?归根到底来说,这其实需要流量的精细化运营。比如今日头条,目前通过强大的人工智能技术可以将用户画像呈现地越来越清楚,并且可以做到实时同步更新。因此,今日头条在服务电商客户时,就可以通过细分电商用户状态而制定针对性投放策略。

  —— 在一般策略方面,今日头条既能以六大纬度的基础定向精准锁定目标人群,又可以通过Look-alike技术把目标人群迅速精准地扩大,还可以用oCPC智能转化出价不断地优化广告投放效果。

  —— 在服务看重下载和激活用户的APP客户时,今日头条可以先利用独家双向建模的电商标签体系捕获潜在用户,然后再通过沉浸式落地页吸引潜在用户下载;同时,由于采用了自建CDN和分块下载技术,今日头条可提供极致的下载体验,大大提升了下载转化。

  —— 对于重视新客首单和老客复购的电商客户时,今日头条首先可以通过自有DMP进行人群细分,然后再通过动态词包进行个性化创意的自动匹配,比如喜欢性价比的用户,那推给他的广告素材就会凸显“性价比”,而喜欢轻薄的用户,那对应的广告素材就会凸显“轻薄”;同时,也可以针对不同地区的用户,推相应地区的优惠。最后在跳转环节,今日头条则会利用DeepLink深度链接技术,缩短购买路径,进而提升购买。

  618对于电商来说,其实是个名副其实的名利场。要想既得名,又得利,那营销就是关键一环。因此,我们也希望电商在618疯狂抢流量的同时,也能够静下心来想一想:我的营销是不是做对了。别最后钱花出去了,名和利却没有来,那就得不偿失了。

  想了解《2018今日头条电商行业营销解决方案》更多内容,请看下图:

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