好莱坞面向全球营销电影 因地制宜差异化营销    

  好莱坞如何面向全球市场营销电影?

  前言:从“一战”结束之后,好莱坞便一直主导着世界电影业,源源不断地将电影输出到全球各地市场,在绝大部分国家和地区,其本土电影都敌不过好莱坞电影在当地的影响力。据美国电影协会的数据,2016年,美国影视产业在全球的出口额为165亿美元,几乎在每个国家都是贸易顺差,顺差总额高达122亿美元,占到美国服务领域贸易顺差总额的5%。今天,我们来聊一聊在全球同步化与差异化之间,好莱坞如何面向国际市场营销电影。

  “高概念电影”全球同步化

  在营销层面,好莱坞电影在针对海外市场进行推广时也会根据影片的题材和类型有不同的策略。

  针对好莱坞在海外市场主推的“高概念”电影(指具有视觉形象的吸引力、充分的市场商机、简单扼要的情节主轴与剧情铺陈以求大多数观众的理解与接受的电影),其越来越倾向于采用一种“全球同步化”的营销策略,即将全球电影市场视为一个整体,希望推行更加统一和标准化的营销方式。

  从1990年代后期开始,好莱坞国际营销部门的自主性被削弱,到了21世纪初,好莱坞大制片厂甚至将国际和国内营销部门合并,并由国内市场营销执行官统一管理。

  这首先是因为随着经济和文化的全球化进程,尤其是互联网的发展,全球观众对于好莱坞电影营销信息的接收日渐达到了“同步化”,好莱坞大制片厂发现电影在美国本土市场的宣传也可以帮助国际市场的营销,例如美国每周的票房冠军会很快被全球媒体争相报道,获得免费宣传。

  而与此同时,尽管好莱坞的海外市场越来越重要,但其主要的营销资源还是投入在北美市场,分配给海外市场的营销费用加起来也不如北美市场多。

  以《极速60秒》(Gone in 60 Seconds)为例,其北美市场的营销费用为4200万美元,但世界其他地区的营销费用为2520万美元,其中有60个国家和地区的费用总计只有600万,这意味着海外市场不太可能有充裕的费用去复制北美本土的以电视广告为主的“狂轰滥炸”式的营销策略,而需要寻求性价比更高的、甚至免费的曝光渠道。

  《极速60秒》(Gone in 60 Seconds)海报

  “全球同步化”的营销策略首先表现为好莱坞的“高概念”大片越来越多地采用全球同步上映的发行方式,例如《头号玩家》在美国上映后,也同步在全球63个国家和地区上映。

  这种方式一方面可以借助影片在北美本土市场的宣传攻势,带动海外市场对影片的关注。另一方面也可以通过全球上映,让各地的营销互相借势、形成共振效应,制造文化事件般的效果,并缓解盗版对影片票房带来的影响。

  “全球同步化”也表现为好莱坞大片在全球范围内采用近似的营销材料,甚至在一些国家和地区使用原版海报和英文标题。

  《头号玩家》(Ready Player One)海报

  这一方面是因为全球同步上映使得各地没有太多的时间去进行本土化调整。另一方面也是因为随着电影的衍生产业的发展,促使好莱坞片方在全球范围内使用同样的视觉标识和标题,以保持品牌的连续性。

  此外,好莱坞大片也非常善于借助自身的IP价值,将其授权给各地的合作方进行联合营销合作。

  例如《魔兽》在中国上映时,中国有26家知名企业,从平安保险到蒙牛公司,在该电影上映之前就开始和它合作,为它宣传造势。

  《魔兽》(Warcraft)与蒙牛联合营销

  借助这种IP授权联合营销,好莱坞大片不但可以取得授权收入,还可以获得很多免费的宣传资源。

  因地制宜:差异化营销策略

  不过,上述的营销策略也并非适用于所有的好莱坞电影,对于一些美国本土文化属性更强的电影,例如基于真实事件改编的电影,或是题材上有一定地域特色的电影,当面向海外市场时则需要采取有差别的营销策略。

  根据诺文·明根特的研究,针对英语文化国家、欧洲大陆地区和亚洲国家的好莱坞电影营销方式区别很大。

  英语文化国家如英国、澳大利亚等因为与美国本土语言相通,文化接近,因此营销最为轻松,上映日期几乎相同,营销方式也类似,甚至连采用的广告也与美国相同。

  但在欧洲大陆地区,广告宣传活动则必须将导演放在更重要的位置,因为欧洲以重视电影创作者而闻名。

  在亚洲文化区,则需要更强调电影中的动作和技术,以及家庭的元素。

  例如在营销《铁拳男人》(Cinderella Man)这部影片时,英语区的宣传活动主打的是一个出身卑微的人的美国神话,欧洲文化区则突出的是拳击格斗,而在日本,这部电影被形容为“一个普通男人通过搏斗来保护他家人的传奇故事。”

  《铁拳男人》(Cinderella Man)剧照

  另一个生动的例子则是《珍珠港》(Pearl Harbor),在日本上映时,其被重新定位为爱情电影,日本版预告片着重发展三角恋主题,而抹去了美国版中的动作场面和爱国情怀。

  美国版海报上分别是三大主角的脸和一架飞机的图像,日本版的海报上则印着本·阿弗莱克深情亲吻凯特·贝金赛尔前额的画面。

  《珍珠港》海报 日本版(左)美国版(右)

  此外影片调整了部分会冒犯日本观众的台词,加入了一个新的有人情味的场景——日本飞行员在他开始对军事基地开火之前提醒美国小男孩快跑。

  这些调整都是基于这部电影的二战题材可能会影响到日本观众的接受度,而日本是好莱坞电影最重要的海外市场之一。

  总的来说,尽管在每个市场都进行本土化的宣传活动是很困难的,但在营销美国本土文化属性较强的电影时,好莱坞还是会按照世界不同地区的文化特征对海外市场进行大致的划分,营销部门会根据不同市场的特征,在美国本土版的影片和营销物料的基础上,进行适当的调整。而越重要的海外市场,会得到更多的重点关注。

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