9位数的赞助费:赞助商们怎样营销?花的到底值不值?    

  “在蔚蓝的水上,偶尔闪过渔船的白帆,湖后是排列整齐的田垅,起伏的丘陵,谷场冒着轻烟,半空旋转着磨坊的风车,呵,到处是劳作和富裕的景象。”这是普希金诗歌里的俄罗斯,8天后这里将会迎来美丽激情的世界杯盛事。

  本届世界杯将于6月14日至7月15日在俄罗斯境内11座城市的12座球场举行。尽管今年中国队无缘世界杯,但有5家中国企业的招牌会在绿茵场上熠熠发光。

  9位数的赞助费

  世界杯全称为国际足联世界杯(FIFA World Cup),每四年举办一次,为世界上知名度和含金量最高的足球比赛。

  体育营销是品牌全球化的捷径。国际经验显示,企业品牌知名度每提高1%,需要投入约2000万美元广告费。利用大型体育赛事营销,同样的投入,知名度可提高10%。所以,即使需要支付高额的赞助费,中国资本对世界杯依旧趋之若鹜。

  据FIFA官网,国际足联将赞助商分为三级,其中第一级为FIFA的全球合作伙伴(FIFA Partners),将会出现在FIFA组织的全部大型赛事中,相比4年前的巴西世界杯,本届俄罗斯世界杯新增万达、俄罗斯天然气公司和卡塔尔航空三个一级赞助商,阿联酋航空和索尼不再是FIFA合作伙伴。

  “全球合作伙伴”的权限很大,代价也最大。据美联社披露,2014年巴西世界杯6家公司共向FIFA提供了高达7.3亿美元的赞助费,即每家至少贡献1.2亿美元。彭博社则认为本次俄罗斯世界杯,这一级别赞助商赞助费约为1.5亿美元(约9.5亿元人民币)。

  二级赞助商是FIFA世界杯赞助商(FIFA World Cup Sponsors),同样可以进行全球推广,但使用权限仅限于FIFA 世界杯和联合会杯的相关商标。2014年巴西世界杯英利能源成为中国唯一一家世界杯合作企业,本届俄罗斯世界杯五家二级赞助商中,中国企业数量增加至三家,包括蒙牛、vivo和海信,凸显了国内企业对本届世界杯的重视。

  2016年4月,海信高调宣布为了成为世界杯的合作方,斥资近1亿美元。其它几家的赞助费用尚未得知,不过据报道在2014年巴西世界杯期间对FIFA官员的采访可知,每家二级赞助商至少要交6800万美元(约4.3亿元人民币)。

  三级赞助商由区域品牌支持,中国的雅迪集团、指点艺境科技有限公司、帝牌国际共3家企业成为了2018俄罗斯世界杯国际足联亚洲区域赞助商之一。

  据上市公司当代名诚(600136)的公告显示,旗下双刃剑体育公司作为俄罗斯世界杯亚洲区独家代理,共收到了雅迪集团、指点艺境、帝牌国际3家支付的6,000万美元赞助费,每家企业支付了2000万美元(约1.28亿元人民币)。除了雅迪集团知名度较高外,其它两家企业的公开信息很少。

  虽然赞助费达到了9位数,在赞助商最看重的现场露出方面,区域支持商拥有的权益也相对较少:在世界杯场边LED 广告中,与同区域的其他支持商一起,以联合广告形式呈现,每场比赛 1 分钟。

  赞助商们都在怎样营销?

  距离世界杯越来越近了,万达、vivo、阿迪达斯等世界杯赞助商都在怎样营销?

  今年是万达集团第一次成为国际足联合作伙伴。根据万达集团官网,早在2018年1月,万达就在全国范围内启动了护旗手选拔活动,目前已经接近尾声。FIFA世界杯护旗手招募活动作为FIFA青少年项目的组成部分,届时由国际足联选定的护旗手,将参与完成护送国际足联会旗进入世界杯赛场的任务。

  vivo公司则推出了全球限量版 FIFA智能手机——vivo X21 2018 FIFA世界杯非凡版。据悉,手机搭载了Jovi人工智能的赛事跟踪、一键设置比赛闹钟等功能,还能提供直播链接,实时更新比分,为足球爱好者提供全方位的信息支持。

  在俄罗斯世界杯期间,vivo还将围绕“音乐”和“拍照”推出更多活动。

  和万达集团不同,阿迪达斯和世界杯的渊源,要追溯到上世纪70年代——阿迪达斯于1970年第一次赞助了世界杯。2013年,阿迪达斯与FIFA官方完成了续约合同,阿迪达斯将作为FIFA的官方合作伙伴直至2030年。

  在开赛前夕,阿迪达斯推出了系列复古球衣。这一系列复古球衣的灵感均取自各支球队历史上的经典战袍,如德国球衣以1990年世界杯夺冠球衣为灵感,而阿根廷球衣灵感则源于1991年捧得美洲杯冠军奖杯时所穿球衣。

  赞助商们打的都是常规牌,一些非赞助商已经准备好了借势营销。比如华帝在报纸上刊登广告,承诺“法国队夺冠,华帝退全款”。万和则支持阿根廷队,提出“晋级就返现,金靴享五折,夺冠全免单”。

  赞助费花得值不值?

  9位数天价赞助费的投入值不值得?

  来自中国河北的英利能源曾经赞助过2010年的南非世界杯和2014年的巴西世界杯。

  南非世界杯期间,从2010年6月7日至7月23日,英利绿色能源(YGE)股价上涨3.8美元,一个月内涨幅近40%,总市值增5.6亿美元。英利能源的总裁助理梁田曾跟媒体透露:“2009年英利的销量是525兆瓦,2010年赞助世界杯后,销量升至1.06G瓦,2011年就达到1.64G瓦,涨了50%。”

  在巴西世界杯期间,从2014年6月12日至7月14日,英利股价涨幅为16%。但拉长时间来看,从2014年6月至今,英利股价跌幅达55%,光伏产业寒冬凛冽,其净利润也一直在亏损,如下图,2015年亏损扩大到56亿元人民币。

  另一家中国公司海信则从体育赛事的营销中找到了国际化的方向。2016年,海信成为欧洲杯顶级赞助商。欧洲杯所在的2016年第二季度,海信电视在欧洲市场销售猛增56%,环比增长65%。这也给了海信拿下世界杯赞助商的极大动力。

  现代汽车也曾从世界杯的赞助中尝尽甜头。在2002年日韩世界杯上,现代汽车斥资15亿欧元成为官方赞助商,同年其在美国的销量增长高达40%,品牌认知度从32%一举跃升至67%。

  巨额的赞助费会给企业带来一定的风险,如何借助世界杯的东风,根据企业特点做好营销,转化为实实在在的利润,是赞助商们需要仔细考虑的问题。

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