尼尔森网联田涛:新生代消费群体引领市场新趋势    

  6月6日—8日,由澳门广告商会、澳门国际广告节组委会主办的“澳门国际广告节”拉开帷幕。来自中国、韩国、日本、新加坡、越南等十多个国家和地区的广告相关行业代表及专家学者汇聚一堂,共同总结与分享文化传媒行业近年来快速发展的成功经验,推动传媒行业持续发展。

  尼尔森网联总裁田涛受邀参加本次盛会,并发表题为《中国市场发展十大趋势解读》的主题演讲。他提到,在中国宏观经济稳中向好发展的背景下,新生代消费群体的快速成长,正在引领市场的新发展趋势。他用社交化、定制化、短视频、直播、UGC、超级用户、新零售、消费升级、AI技术、三台合并十大关键词对这种新变化进行概括。

  尼尔森网联总裁 田涛

  宏观市场:

  新生代消费群体定义市场新趋势

  宏观经济是判定整个市场走势的基准线。据国家统计局资料显示,近几年,我国经济整体形势继续保持稳定快速发展。全国城镇居民可支配收入与全国城镇居民人均消费支出均保持全面提升。2018年第一季度,最终消费支出对经济增长的贡献率达77.8%,网上零售增长额达35.4%。

  在这些数字背后,消费者的变化对宏观市场产生着越来越重要的影响。在消费者规模上,70后、80后、90后消费者规模在逐渐减少,人口红利正在消失。在消费者构成上,80后以其2.1亿人口规模,以及对消费升级的强烈意愿和多元化消费追求,成为消费市场的中流砥柱。“生在互联网时代,长在移动物联网环境”的90后,以其高于其他年龄组人群的消费信心指数,和对消费升级的意愿,成为新消费势力的代表。新生代消费者对市场的影响力正在凸显,并定着市场的整体走势。

  传播格局:

  从传播形态到媒体政策的剧变

  在未来的市场格局中,市场信息传播方式将在科技发展与新生代消费者沟通偏好的共同作用下,产生巨大变化。

  最直观的改变是,以社交、直播、短视频等为代表的传播形式将成为主流。社交因其在消费者表达欲满足、品牌情感沟通等方面的独特价值,逐渐成为媒体平台不可或缺的功能。短视频借助移动互联网的东风,在不断降低视频制作、使用门槛后,快速成为大众娱乐的重要形式。直播元素在对主流综艺、节目进行渗透之外,更是延伸到电商、教育和游戏等行业中。

  互动方式上,用户的参与度将进一步深入,UGC(User Generated Content,用户原创生产内容)将向着大众化、垂直化发展。随着社交功能的逐渐普及,越来越多的用户将从信息接收者转变为平台内容生产者;并衍生出旅游、知识、导购等多种细分领域的UGC垂直平台。

  政策上,《深化党和国家机构改革方案》出台后,中央电视台(中国国际电视台)、中央人民广播电台、中国国际广播电台,已经组建成中央广播电视总台,作为国务院直属事业单位,归口中央宣传部领导。许多地方台也在陆续在“三台合并”方面做出尝试。这种变化,也要求企业在进行广告投放时,尽量多地从新的媒体格局出发进行考量。

  营销变革:

  消费与科技推动场景营销发展

  面对变化后的市场信息传播方式与升级后的市场需求,简单粗暴的广告已经不再凑效,一场以场景营销为主要特征的营销变革呼之欲出。

  在经济与科技的推动下,市场进入需求与供给双重变革的新阶段。一方面,享受型、发展型消费成为社会消费主流,推动消费层次的全面升级。另一方面,新零售模式在通过提升沟通、物流与选择效率,变革销售模式的同时;打通线上消费行为数据和线下消费行为监测(行为识别、情绪识别、注视轨迹追踪等),让用户画像将更加立体。

  随着网民覆盖的逐渐饱和与获客成本的不断提高,电视、广播与互联网媒体都应注重树立“超级用户”思维,从大流量的用户中,过滤垃圾流量,析出超级用户,让品牌通过更频繁的互动、更紧密的沟通和更及时的反馈,与之建立更直接、更理想的联结。此外,营销服务也向着定制化发展,营销服务的起点,将从产品转变为消费者需求,从“市场都在卖什么”变为“消费者都在买什么”,让产品更切合消费者的情感需求。

  AI技术的全面应用,将通过提高营销预测能力等,实现营销的精准化、个性化。通过“AI+广告营销”,将为企业带来智能创意生产、智能营销策略与智能效果监测;为用户实现智能场景推荐、智能内容匹配和智能渠道展现。此外,大数据、云计算、AI/AR等技术的应用,还将带来新的营销场景。比如,无人驾驶时代到来,人们的双手被彻底解放;将催生出移动办公、移动社交等新场景,而这些新场景,又将成为媒体和广告商的新阵地。

  未来,消费者需求进一步升级,与消费者的沟通方式也将改变,强互动、个性化、碎片化的沟通方式将成为主流。营销体系也将迎来一场以场景营销为主导新变革,品牌将通过清晰的用户画像、精细化运营“超级用户”等方式,构建品牌与消费者的新型情感关系。对各类媒体而言,应积极应对时代所赋予的挑战——拥抱新技术、新消费,争取突破,实现转型与变革。

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