突破单一代言模式,这样也能玩转粉丝经济?    

  一个月前, 美国《时代》杂志公布了“2018年全球百大最具影响力人物”,在诸如特朗普、金正恩、马化腾这类政商界巨擘的夹击中, 仍有NBA球星杜兰特、网球明星费德勒等4位体育明星入选。过去近20年中,体育明星均榜上有名,足以显见体育明星对大众的影响力。除了体育成就斐然,体育明星积极向上、拼搏热血的精神也是他们收获喜爱的重要因素。对品牌来说,体育明星积极正面的公众形象无疑有利于品牌的形象建设。加之顶级体育明星往往拥有可以媲美娱乐巨星的粉丝数量,足以撬动粉丝经济,为品牌带货。

  面对纷繁复杂的消费场景,品牌如何挖掘体育明星资源,触达更多受众?腾讯体育不断深耕,积极探索版权赛事及体育明星资源的创新营销模式。腾讯体育不仅以媒体角色连接运动员与体育迷,还围绕体育明星输出更多衍生栏目,通过满足体育迷了解球星故事的需求,深化版权赛事的喜爱度,为品牌拉阔营销思路。

  精细化NBA版权运营

  挖掘球星资源孵化升级内容

  自2015年拿到NBA的中国数字媒体独家版权起,腾讯体育坚持精细化运营,深挖版权赛事价值。凭借自身拥有的顶级球星资源及内容策划、产出能力,腾讯体育甄选NBA重磅球星,如曾入选“2016年全球百大最具影响力人物”的库里、火箭队当家球星哈登等,注入人文关怀打造原创的首档自制NBA Galaxy系列中文纪录片。这档围绕超级球星的自制IP不仅为铁杆粉丝、泛体育迷营造共情空间,还为品牌场景化营销提供天然场景。库里纪录片《三分信条》了解一下

  围绕版权拓展内容的广度与深度,是这档超级球星IP的极致内核。去年哈登纪录片《一步登天》创中国体育纪录片收视一周破亿纪录,可见铁杆粉、泛体育迷对内容的充分肯定。除了吸引铁杆粉丝之外,NBA Galaxy也向国内泛体育人群渗透,从而反哺NBA赛事版权在国内的成长,扩大NBA的影响力。

  整合线上线下资源

  超级球星IP构建全场景营销

  NBA Galaxy系列中文纪录片除了实现品牌与球星的强关联,还通过布局线上线下营销场景,以深度融合的全场景为品牌营销提供更多可能。

  线上内容植入联动线下观影会、库里中国行,助力品牌营销

  以库里纪录片《三分信条》与英菲尼迪的合作为例:

  一方面,线上内容植入英菲尼迪QX60车型,打造高度适配英菲尼迪产品的场景,提升观众对库里与英菲尼迪的印象关联。预告先导片携英菲尼迪以线上海报等,制造球迷期待,深度推广品牌。

  另一方面,腾讯体育为英菲尼迪打造从单一曝光到互动参与的多个活动,把握线下人群入口。纪录片将内容授权于英菲尼迪,在北京车展一播出,就为品牌收获了球迷的超高关注。

  日前,腾讯体育还联合英菲尼迪邀请多位体育媒体大咖、圈内名人、资深球迷聚集线下观摩库里纪录片,为纪录片上映造势,为品牌提供零距离接触球迷的绝佳机会。

  腾讯体育更将线下权益延展至2018“NBA-库里中国行”,进一步延续纪录片热度。届时品牌将以库里全程用车的身份亮相,也安排库里前往英菲尼迪门店与粉丝互动,结合现场购车优惠助力销售转化。

  定制化栏目内容捆绑球星形象,多场景满足品牌营销需求

  回归线上栏目内容本身,纪录片可根据不同行业的品牌需求定制植入形式。比如,库里纪录片《三分信条》栏目就出现主持人专访库里代言一嗨租车的环节,不仅加强了一嗨与库里的形象关联,更借此巧妙地安排库里亲自阐述品牌理念等信息。此外,节目也以品牌的发展历程捆绑球星的奋斗故事,以原生形式植入一嗨的品牌故事,使栏目的话题发展顺理成章。

  纪录片也通过透视球星的个人生活,还原其衣食住行等多个生活场景,助力品牌无痕植入。比如,库里纪录片《三分信条》栏目中,借拍摄照片或录制视频等场景和情节,以多种形式露出vivo手机,突出产品的高清画质等功能;借助库里身着Under Armour战靴,凸显球鞋的功能性。

  腾讯体育结合多平台的资源优势,不断洞察消费者的核心需求。凭借强大的内容投入,创新性地孵化了以NBA Galaxy系列中文纪录片为核心代表的多档自制栏目,打破传统意义上的媒体界限,满足球迷及泛体育人群日新月异的需求。

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