年收入100亿、将上市的海底捞,营销上你也学不会?    

  5月17日,海底捞火锅在港交所递交了上市申请。是的,你喜欢的那家“网红”火锅店要上市了。

  年报显示,2017年海底捞的营业收入为106.37亿元,占到中国餐饮行业总收入的0.27%,截止2018年第一季度,已经累计开了320家店,今年还将增加180—220个门店。

  需要指出的是,人均消费近百元的海底捞也是第一个达到100亿年收入的中餐品牌,而且复合年净利率增长速度70%,而且全是直营店,没有任何加盟店。

  早在2009年,海底捞就入选了哈佛商学院唯一中国服务业的教案。当年黄铁鹰曾写了一本名为《海底捞你学不会》的畅销书,据说热销上百万册,而如今在亚马逊搜索和海底捞相关的各类图书不下几十本,这说明海底捞无论在餐饮业界,抑或是经管界都是大热门。

  今天 DoMarketing-营销智库 就给你盘点一下,海底捞那些和品牌营销有关的事儿。

  吃了那么多海底捞,你知道它的Slogan是什么吗?

  估计,当很多人看到这个问题时,都是一脸懵逼,即使你吃过很多次海底捞火锅。

  其实,从2008年开始,海底捞曾经的Slogan是:“来自四川的火锅……好火锅自己会说话”。

源自海底捞官网“新闻中心”

  1994年,曾经的电焊工人张勇辞职后和同学以及双方的太太四人,在四川简阳开了第一家火锅城。

  “来自四川的火锅”,表示原产地正宗,而“好火锅自己会说话”,可以说就是4P营销中强调的第一个P(Product),好产品会说话,好产品会自己传播就是这个道理。

  2015年,海底捞开始和华与华合作,后者为海底捞创作了“HI”这一超级符号,以及“一起嗨,海底捞”的超级话语。

  于是从2017年3月开始,海底捞的门店开始品牌升级,换上了带有泛社交属性的新形象,全新形象店——上海大华店的店面也增添了日式风格,变得非常清新明亮。

  对此,华与华的解释是:“为什么会选择Hi?因为名字里本身就有个海字。为什么是“嗨”,因为吃火锅就是为了嗨;为什么要放辣椒,因为我们是来自四川的火锅。”

  好吧,其实华与华无非是将“来自四川的火锅……好火锅自己会说话”这句Slogan做了一次社交化演绎,还是在强调正宗和好产品体验。

  年收入100亿,海底捞为啥很少打广告?

  一周多前, DoMarketing-营销智库 才分享了一篇文章讨论“为什么像可口可乐这样家喻户晓的品牌还需要打广告?”最直接的原因当然是,广告具有“告知、说服、提醒、强化”等作用机制,你不打广告消费者就会忘记你。

  尤其是在竞争激烈的行业或品类中,当竞品的投放非常集中和高频,而你却鲜有声音,至少在舆论声势上,你会被边缘化或遗忘。

  正所谓“谎言说一千遍就是真理”,诸如“送礼就送脑白金”这样的广告通过海量投放,用户自然会记住,请注意这里的记住更多是条件反射般的记忆,不代表认同。消费者可能认同,也可能厌烦。

  那么问题来了,为什么海底捞不怎么打广告?或者换一个提法,其实海底捞也做了一些广告宣传,但为什么没有花重金去推?例如,换Slogan等。

  海底捞联合创始人施永宏曾对媒体表示:“我们就做过一次广告,第一天打一折,第二天打二折,第三天打三折,把店都挤爆了,剩下就没做过广告。”,他认为“品牌就是消费者对你品牌的认知。我们更多的是想办法把服务走到最好,让人们来到这像回到家的感觉。”

  曾有媒体分析认为,海底捞之所以不打广告,主要是因为门店少,无法支撑广告服务的全面落地;同时火锅消费频率低、消费决策重要程度高。但小编认为,火锅这种与服务、体验相关的行业,最好的传播方式就是消费者的差异化体验和社交媒体上的UGC口碑,而不是自卖自夸的硬广,或许对海底捞而言,最好的营销就是不做营销,不做营销人意义或心目中的那些营销。

  有专家总结过,任何消费品品牌的增长,都可以归结于两点:心智的显著性(Mental Availability)和购买的便利性(Physical Availability)。对照海底捞,也是讲得通的。

  在心智的显著性或者说火锅消费品类消费者心智阶梯排序中,海底捞靠的是产品品质与非常主动的消费服务体验打动用户,形成口碑;而在购买的便利性上,海底捞没有加盟店,全部是直营店的渠道布局,直营连锁的模式,也有助于产品、服务和体验的一致性。这几年海底捞在门店扩张的速度上明显提速,而且此次上市募资的核心也是用于门店扩张,其实也是为了更进一步提升消费者购买的便利性。

  海底捞不但好吃,而且性价比颇高,这也是用户体验优质和口碑的源头。尽管三年来,海底捞的收入和利润激增,但根据招股书中的信息披露:2015年,海底捞的人均消费在91.8元,2017年人均消费为97.7元。吃顿海底捞,平均每人只比三年前多花5.9元。

  这三年来,在承受着原材料、人力、房租、能源成本均上涨的经营压力,净利润增长了36%的情况下,海底捞的人均消费只增长了6%,从这一点上看,海底捞算是良心企业了。

  海底捞并不是一家营销或广告驱动的公司,而是将钱花在了原材料以及员工上,根据2017年的数据,海底捞原材料及易耗品的成分占收入的40.5%,员工成本占收入的29.3%。

  海底捞对员工的组织体内部公关,真学不来!

  虽然很少投广告,但海底捞却是一家组织体内针对员工做对内公关做的非常出色的企业。

  2015年~2017年,海底捞的员工成本由15.72亿元增长到31.19亿元,占收入的比重从27.3%达到29.3%。海底捞目前总员工约5万人,员工平均薪酬约年薪6万元,在同行中领先。

  这也是为什么在中国餐饮行业员工的平均流失率为28.6%的大环境下,海底捞却能把员工的流失率控制在10%以内的秘诀所在。

  海底捞的服务员很多都是经人介绍过来的:老乡、朋友、亲戚甚至是家人。绝大多数管理人员包括店长、经理都是从内部提拔上来的。海底捞对每个店长的考核,只有两项指标:一是顾客的满意度,二是员工的工作积极性。

  海底捞董事长张勇的原话:“海底捞是没有专门的人力资源部的。我一直觉得人力资源部门是人为地分裂出来的一个组织;对公司的企业文化建设很不利。说实话,人力资源的负责人不可能了解每一个人的能力。通常,他们做事的原则是不得罪人。”

  为了激励员工的工作积极性,公司每个月会给大堂经理、店长以上干部、优秀员工的父母寄几百元钱……。海底捞内部类似针对员工的落地福利和关怀政策还有很多,为避免广告嫌疑,这里就不再过多引用。

  公关,无论对内,还是对外,都绝不是喊喊口号,试问,国内的企业中,针对员工能如此公关的企业又有多少?对内公关做的好,直接带来的转化,就是员工的主动服务意识和行为带给用户的差异化体验感受,从而带来有竞争力的口碑。

  海底捞的翻台率为什么那么高?

  海底捞平均每天翻台数量竟高达5,而定位为快餐火锅的呷哺呷哺的翻台率仅为3.3,简直生意好到爆,每家门店每天平均有近1500人次造访。

  去过海底捞的人,应该都会有一种体验或感受:永远都有人在排队,海底捞的员工非常热情、服务非常主动、小料水果非常丰富、等位时候会提供大量免费服务等等。其实这些现象的背后却有“变相留客”和“变相赶客”两套机制。

  例如,海底捞提供诸如免费茶水饮料、免费小吃、免费擦鞋、免费棋牌娱乐、免费做指甲、免费按摩等多种增值服务,其实是为了让你从心理上认同排队等位,甚至是一两个小时的等位;海底捞员工不断的在服务上主动询问、添加饮料、帮下刷品,其实都是无形中加速了你进食和吃饱的速度,也是在变相的赶客,直接提升了翻台率,不信,你可以对照一下你在海底捞和其它火锅店的消费时长,看看是否后者的时间更长一些。

  但变相不代表不好,毕竟海底捞的“变相留客”和“变相赶客”机制,是受到消费者欢迎的体验。

  招股书显示,在制度上,海底捞给员工更大的自主权去满足顾客需求,绩效考核也与服务质量有关。这也为海底捞的员工带给消费者惊喜,进行创意服务,甚至引发UGC口碑传播提供了大概率可能。

  例如,一个人的饭局不代表寂寞,当你一个人吃海底捞时,服务员怕你孤独会给你对面放个娃娃;再例如会为幼儿顾客提供婴儿床服务等等。

  为什么就海底捞的危机公关能转危为安?

  最近,诸如滴滴、联想等品牌纷纷遭遇品牌危机,估计你再听到“滴滴一下,让出行更美好”、“人类失去联想,世界将会怎样?”这样的口号或广告语时,都会嗤之以鼻,表示呵呵了吧?

  原因无他:滴滴和联想在危机处理上,并未能够妥善的解决实质性的问题,反而在一定的程度上激化了矛盾或冲突,不但让品牌的美誉度大幅减损,也让消费者在一定程度上不再对品牌信赖如初。

  这几年当品牌遇到舆论危机,最终能够转危为安的少之甚少,海底捞算一个。对于食品消费行业,食品安全和卫生问题往往大过天,一但被媒体捅破,很少有好下场的。

  然而去年8月25日,在被《法制晚报·看法新闻》记者卧底、暗访海底捞两家门店近4个月,曝光《老鼠爬进食品柜,火锅漏勺掏下水道……原来你是这样的海底捞,想想都觉得恶心!》后。海底捞官方微博当天下午14:46发布致歉信、17:16发布事件处理通报后,一举实现了网络舆情和公众情绪的彻底反转,公众和媒体不但表示原谅海底捞,并开始纷纷为其公关唱赞歌了。

  海底捞的致歉信

  海底捞的事件处理通报

  海底捞官微致歉信和事件处理通报后的用户评论

  从危机公关处理的专业角度剖析,此次海底捞的危机处理堪称满分。首先,致歉信很及时,而且很诚恳,媒体提到的所有负面问题,都认了。其次,随后紧跟的事件处理通报更是点线面都做充分了,并且落实到了每个责任人。堪称经典的危机公关处理模板教程:

  1、对于涉事门店,主动停业整改,并全面彻查。2、组织非涉事的所有门店,着手排查,避免同类情况发生。3、配合政府部门监督要求,并欢迎顾客、媒体和管理部门前去检查监督。4、与合作的第三方虫害治理公司从新技术运用,以及门店设计等方向研究整改措施;5、海外门店依据当地法规,同步严查整改;6、安抚涉事停业门店的干部和员工,将责任撇向管理层和公司董事会;7、各门店整改活动,应遵守法律法规和公司相关规定。

  海底捞之所以能够在危机面前,通过满分公关最终化解危机,是因为和众多在危机面前不负责任、撒谎、抵赖、做鸵鸟的品牌比,海底捞的确算是很诚恳、负责、直面问题的企业了,而更深层次的原因是二十多年来,海底捞通过差异化产品和服务体验积累所带来的品牌力拯救了自己,但这种品牌力却很难被反复透支,如果海底捞再在食品卫生或安全上犯几次错,估计再完美的公关,也是无效的。

  据悉,此次海底捞预计上市募资金的60%用于开店扩张计划。最近三年,海底捞的门店数量差不多翻了一番。DoMarketing-营销智库 预测,当海底捞的门店数量达到一定数量规模,例如和麦当劳、肯德基或星巴克一样在全国充分布局,面对更激烈的行业竞争时,持续的对外品牌和市场营销预算投资也势必会增加上来,未来广告、代言、赞助或公关或许都会逐步成为常态。

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