智威汤逊撤销全球首席创意官,4A公司的CCO地位下降了吗?    

  今年3月份,智威汤逊首席执行官Tamara Ingram写了一份全员备忘录,宣布将撤销全球首席创意官(CCO)职位,担任该职位的Matt Eastwood将离职开拓新的事业。Matt担任智威汤逊全球首席创意官四年时间,在2014年加入智威汤逊前他是DDB纽约的首席创意官。

  在全球CCO撤销之后,JWT对全球各个大区的CCO也开始动刀。在5月份,智威汤逊(JWT)已经正式宣布陈耀福(Norman Tan)将卸任北亚区CCO,现任亚太区创意委员会主席劳双恩(Mayan)将接任中国的创意领导,带领中国创意团队。

  前Airbnb首席营销官兼TBWA高管Jonathan Mildenhall说:“现在世界上最有创造力,最有活力和最有趣的品牌都建立了强大的in-house创意团队。”他引用阿迪达斯,Spotify,乔巴尼等人的话说,“我预测品牌的外部CCO职位将成为过去。”显然,他指的就是广告公司的首席创意官。

  确实,in-house的回潮让代理公司的CCO变得非常尴尬,广告代理公司的日子不好过,尤其是代理公司的创意不怎么被品牌主看好了。咨询公司R3的数据显示,每家2016年创意赢得的平均营收还有341万美元,预计到2017年将降低到211万美元,跌幅达到38%。

  与创意业务下滑不对称的是,CCO的高收入。知情人士对《Adweek》记者说,无论是全球CCO,还是分析主管还是总经理,4A机构每年拿走大量薪水,但又拿不出实际业绩的公司高层将会获得越来越受到质疑。”

  根据美国企业点评网站glassdoor的数据,美国首席创意官CCO的平均年薪在19.6万美元,折合人民币125万,折合人民币177万。CMO的年薪则是19万美元,比CCO略低。

  另一个全球最大的薪酬调查机构PayScale数据显示,美国首席创意官的薪水在7.4万-35.1万之间,中位数是15.3万美元,折合97.6万人民币。这里所谓的CCO包括了品牌内部的创意总监、4A广告公司的创意领头人。

  “30年前,[全球CCO]是为人们提供工作的一种方式,同时也赋予下一代创意领袖一定的自主权。”FCB全球CCO Susan Credle说。“随后CCO的职能转移了:更多是为了赢得奖项。”

  换句话说,CCO给广告公司的创意人员进入公司高层提供了一条有效的路径。然而随着4A集团的冗余,很多进入高层的创意人逐步脱离了创作行为,更多在公司担任“思想领袖”的角色。

  奥美全球CCO Tham Khai Meng认为,如果事情仍然如此,就必须重新定义这项工作。“这是一份工作,没别的。”他说,全球的CCO有助于吸引人才,并赢得新业务,这是CCO的重要价值。

  创意和媒介在4A集团内部依然充满分歧,媒介业务导向成为大型4A集团的共识。大多数4A集团都是由财务背景的高管领导的,这使得考量员工的KPI不再是你的作品有多牛,而是你为这个公司贡献了多少利润。最典型的就是前WPP首席执行官马丁爵士。他将智威汤逊和奥美广告的媒介购买部门和策划部门合并,成立了传立媒体(Mindshare),由于媒体业务占据了WPP绝大部分的营业额。

  “创意的地位在4A集团正在边缘化,战略地位高,但是业务地位并不高。这是一个不争的事实。”某创意公司的人士表示。

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