面向全球观众的市场定位 好莱坞电影如何占领海外市场?    

  从“一战”结束之后,好莱坞便一直主导着世界电影业,源源不断地将电影输出到全球各地市场,在绝大部分国家和地区,其本土电影都敌不过好莱坞电影在当地的影响力。

  据美国电影协会的数据,2016年,美国影视产业在全球的出口额为165亿美元,几乎在每个国家都是贸易顺差,顺差总额高达122亿美元,占到美国服务领域贸易顺差总额的5%。好莱坞电影究竟是如何占领海外市场的?未来将推出系列文章,从好莱坞电影的创作观念、发行网络、营销体系以及政府和行业组织的作用等方面,来深入分析这一话题。

 

  好莱坞电影能够主导全球电影市场,首先是因为其从诞生之初,便确立了面向全球观众的市场定位,并发展出了一套以最大公约数去满足全球各地观众口味的创作方法。美国是一个移民国家,全球各地的文化在此汇聚,同时资本主义利润至上的追求,促使好莱坞电影在发展早期阶段便呈现了“世界电影”的倾向,即“最大限度地减轻让观众认为自己是外国人的感觉,去除盎格鲁。撒克逊和好莱坞的电影,最终制作出一个跨国的模型”,以此拓展海外市场。

  据统计,到1925年时,好莱坞电影的海外收入平均已占到总收入的一半。但1927年有声片时代的降临给好莱坞电影在海外经营带来了不小的挑战,他们需要思考如何去吸引非英语国家的观众。一些电影开始拍摄多个语言版本。例如派拉蒙每年用六种语言制作90部电影,使用同样的布景和道具,而更换不同语种的演员和导演,但这种做法有点过于费时费钱。直到1931年时,大制片厂才陆续停止这种做法。开始使用字幕或配音这些更加便宜的方式。

  在二战之后,好莱坞电影的海外市场随着国际政治经济形势的演变而波动,如1966年到1974年间,好莱坞的国内外市场比重势均力敌,两者在52%至48%间上下浮动,而1975年到1993年间,国内市场占主导地位,1984年国外市场收入占比最低时,仅有33.3%。

  1990年代中期以来,海外市场对好莱坞变得日益重要,2004年时,海外市场收入已占到好莱坞全球收入的62.2%。好莱坞越来越关注海外市场环境的变化和观众的喜好。

  国际市场的主管们也得以加入好莱坞大制片厂的“绿灯委员会”,20世纪福克斯联合主席汤姆·罗斯曼曾表示,国外市场已经变得如此重要,今天没有任何一家制片厂的负责人会在没有考虑影片国际潜力的基础上给一部电影的制片‘绿灯’……这就像过马路不看左边和右边。

  在利润最大化的企图主导下,好莱坞电影创作上越来越秉持一种国际化的视野,希望超越具体的文化和地域限制,使其成为“世界电影”。这种“世界性”至少体现在以下几个方面。

  首先是在演员和导演等主创人员的选择上,好莱坞电影阵容的国际化程度日渐提高,统计显示,1996-2004年间,54%的好莱坞电影中至少有一位外籍主演,而34.6%的好莱坞电影由外籍导演执导。在为面向国际市场的大片选择演员时,好莱坞电影公司会首先选择在全球范围内更有知名度和票房号召力的明星。

  例如1990年代最知名的汤姆·克鲁斯,梅尔·吉布森,哈里森·福特,汤姆·汉克斯和朱莉娅·罗伯茨等。有一部分明星尽管在美国本土并不太受欢迎,但因为在海外市场受到追捧,如布鲁斯·威利斯,莎朗·斯通等,仍能成为好莱坞电影的宠儿。

  此外,好莱坞也会使用一些来自主要电影市场的外籍电影明星,以提高对当地电影观众的吸引力。例如在中国电影市场崛起之后,中国的一线明星范冰冰、李冰冰、景甜等已经成为了好莱坞大片中的常客。

  “世界化”取向的第二大表现是好莱坞电影更多地在美国之外的地方取景。这一方面是因为国外很多地方政府为电影取景拍摄提供税收优惠。但更重要的是通过添加这种“异国情调”可以更好地吸引全球各地的观众。史蒂芬。费勒斯通过对2000-2014年间上映的2088部真人剧情电影统计发现,只有48%的电影完全在美国取景,有28%的电影完全在海外拍摄,有24%的电影同时在美国和海外取景。

  很多好莱坞系列大片会在海外多地取景,而且每一部还会变换取景地点。例如汤姆。克鲁斯主演的《碟中谍》系列第三部在美国、德国、意大利和中国四地取景,而第四部则在温哥华、阿联酋、捷克、俄罗斯、印度等地取景,这种做法给取景国的观众带来亲切感的同时也给其它国家的观众制造新鲜感,可谓一箭双雕。

  在类型上,为了跨越各种文化障碍对国际市场造成的分割局面,好莱坞大制片厂愈来愈把影片类型集中在以营造大场面、追求视觉奇观而又最少文化接受障碍的动作片、科幻片、灾难片等少数片种。学者们称其为“高概念”电影(High Concept Movie),如《大白鲨》、《星球大战》、《终结者》、《变形金刚》等。特效和壮观的画面甚至超越了对白的重要性,观众不需要去理解电影而是感受电影,随着电影越来越倚重于特效,后期制作在好莱坞日显重要。

  1994年时,好莱坞电影的后期工作人员占15%。如今已经达到了41%。与此同时,好莱坞电影的预算也水涨船高,目前一部好莱坞大制片厂出品的电影其制作和营销成本平均已超过1.5亿美元。而面向全球观众创作“世界电影”的定位以及超高预算支撑下的高品质制作,使得好莱坞电影在全球电影市场的产品供应层面确立了自己的竞争优势。

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