花式口播成历史,场景原生广告风口,从综艺植入看创意营销进化史    

  2014年《奇葩说》的诞生,不仅标志着网综向高品质、精制作迈进,更是刷新了行业对硬广植入的认知,马东与嘉宾们相互调侃时,以轻松幽默、简单逗趣的形式,将广告植入玩的不亦乐乎,开创了“花式口播”的植入类型。

  当我们还在被主持人的花式口播撩到拍手称赞时,节目组量身定制的洗脑广告歌再次席卷荧屏,当我们还在为电商导流实现边看边买目瞪口呆时,街舞与产品结合的创意舞蹈再次拉动全民营销。

  广告创意层出不穷,行业认知亦不断被刷新,不论是火爆荧屏的《热血街舞团》《偶像练习生》《向往的生活》等综艺节目,抑或是《烈火如歌》《南方有乔木》《恋爱先生》等热播剧集,场景原生广告越来越受到推崇。

  内容即广告,原生广告获青睐

  2014年《奇葩说》的诞生,不仅标志着网综向高品质、精制作迈进,更是刷新了行业对硬广植入的认知,马东与嘉宾们相互调侃时,以轻松幽默、简单逗趣的形式,将广告植入玩的不亦乐乎,开创了“花式口播”的植入类型。

  与以往常规的插播、鸣谢、贴片等形式不同,这样的方式既满足了广告主的曝光需求又获得了观众的好感。随后的《火星情报局》《吐槽大会》等一系列综艺节目纷纷开始效仿这一植入模式。

  “花式口播”虽然有趣,但过度植入无疑会对原节目内容产生干扰,影响观众的最终收视体验。于是,化广告于无形的原生广告逐渐受到追捧,《中国有嘻哈》一首首Rap广告歌堪称洗脑神曲,《热血街舞团》舞者以舞蹈的形式生动形象的传达产品特色信息,这些根据节目内容为广告商量身定制的原创广告舞曲,让视频广告也变得软了起来。

  品牌广告从硬植入到软植入,内容即广告,以更加深入生动地演绎品牌形象,这种形式的广告被称为“原生视频广告”。

  原生视频广告让广告作为内容的一部分植入到视频中去,让用户自然地接受广告信息,不需要以破坏用户的观赏体验为代价。其全新的用户体验、互动方式、呈现形式,受到广告主与观众的青睐。

  据艾瑞咨询发布的《2018中国原生视频广告投放策略研究白皮书》中指出,通过对广告主未来三年的网络广告预算调查得出,超八成广告主会进一步提升网络广告投放预算,88.6%的广告主表示将进一步提高原生视频广告投放预算,占比高于网络广告。从增长幅度来看,超七成广告主将提高20%以上的预算用于原生视频广告的投放。

  据易观发布的《中国原生视频广告市场专题分析2017》,分析认为在网络视频和移动端海量用户支撑下,原生视频广告市场前景广阔,在全行业的通力合作下,原生视频广告正处于高速发展的阶段,产业生态不断成熟。

  原生广告让广告的呈现形式越来越多元,其中场景原生广告由于其独特的植入优势,受到越来越广泛的运用。

  场景原生或成未来趋势

  场景原生广告以节目内容为依托,让用户在观看视频的过程中潜移默化的受到感染,可以是视频中的一个背景,也可以是视频人物手中拿的一个物品,甚至可以扩展到视频暂停、加载、结束后弹出的广告插屏。

  其实场景原生广告,早已成为各路剧集屡试不爽的植入利器。今年热播的《恋爱先生》中多达31个品牌植入,《谈判官》中共计17个,《南方有乔木》16个,《美好生活》15个。

  其中御泥坊、唯品会、良品铺子俨然成为古今通吃的大玩家,不同的是,品牌们不再满足道具摆设,更加看重产品在剧情发展中的带动作用。

  冻青梅成为贯穿《烈火如歌》情节发展的关键物线,舒克在《恋爱先生》中绑定男主牙科医生的身份,百加得借《南方有乔木》中男主酒吧老板的身份,均以大量的情节植入进行场景曝光,并有效借助剧中人物身份为品牌提升知名度、话题度、美誉度。

  原生广告在剧集中大放异彩,随着户外综艺的不断增加,棚内综艺场景搭建的不断创新,如今综艺也有了这把“三板斧”。在两档街舞节目搭建的街头场景中,大量品牌LOGO以店铺招牌的形式,完美融入舞台背景之中。

  《我是大侦探》每期中配合故事搭建的实体场景,成为品牌场景化植入的胜地。《爸爸去哪儿5》《奔跑吧2》中伊利的产品与广告语贯穿情节发展中的每个场景,并成为游戏环节的关键部分,广告效果突出。

  将原生广告与场景化营销相结合,让广告主、内容和用户之间形成有效链接,带来更大的营销价值,真正解决广告植入的问题和痛点,已经成为当下广告植入的香饽饽。那么原生广告究竟有什么优势呢?

  香饽饽背后亦有隐忧

  对于广告主来说,原生视频广告可以为广告产品实现按需定制、灵活投放、精准营销、病毒传播。原生广告让用户乐于分享、乐于参与其中,不是单纯的“到我为止”的广告传播,而是每个用户都可能成为扩散点的互动分享式的传播。

  《热血街舞团》在微博抖音中#挑战折手舞##魔性失恋舞##鹿晗开车舞##模仿手指舞#等均吸引了大量用户参与其中。鹿晗在节目中导演的海飞丝广告“随时开秀”,微博话题阅读量已近4亿,甚至超过一些节目的话题,可见其影响力之大。

  对于内容制片方来说,可以在内容变现与观众体验之间找到很好的平衡点,《热血街舞团》中出现的原创中插街舞广告,将vivo、百事、海飞丝、炫迈等多达10余个品牌,根据产品特色融入舞蹈之中,让人眼前一亮,引发热议的同时话题发酵,为节目带来不小的关注度。

  对于用户来说,没什么比不影响观看体验更重要,原生广告的植入和呈现并不是为了抢占消费者的注意力而突兀呈现,不破坏内容本身的和谐,甚至为受众提供有价值有意义的内容,不再仅仅是单纯的广告信息。

  可见,原生视频广告可谓是一举多得,满足了广告主、制作方和用户等多方的需求,但原生广告与其他形式的广告一样,同样面临着自身的局限性。

  首先,软广的形式对于品牌而言,很难有一个制作和效益衡量的标准,不如电商导流来的更直接可观。其次,每条高质量的原生广告都需要考虑个性化内容,单独制作,成本较高。

  因此,选择何种形式的品牌植入关键还得看广告诉求。

  结语

  从花式口播,到线上导流购买,再到场景化深度融入,广告模式层出不穷。场景原生广告依托内容与创意,将品牌特点与视频内容的场景进行高度融合,是一种更加个性化的用户互动体验。这也意味着节目广告植入,更加注重用户感受,在未来的发展中,也必将使广告内容更多的与用户达成共鸣。

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