“卫视一哥”为何被少儿频道超越?年轻观众都被什么“抢走”了?    

  收视调查公司CSM最新出炉的数据显示,4月1日-17日,湖南卫视的收视份额被同属湖南广电旗下的少儿频道“金鹰卡通”超越,而且差距还比较大,湖南卫视份额2.15%,排名全国第10,金鹰卡通份额2.69%,排名全国第8。

  “卫视一哥”被集团小弟超越,这是史无前例的。但仔细想想,这个结果其实是意料之外、情理之中,这背后折射的是电视“空心化”现象。在移动互联网崛起后,15-54岁年龄段的观众远离电视的浪潮势不可挡,而湖南卫视正是这股浪潮最大的受害者之一。

  央视各频道和金鹰卡通在4月份的收视胜利,其实是它们的主流观众——老年人和小朋友的胜利。

  电视观众“哑铃型”结构凸显

  自互联网兴起后,年轻观众正在逐步远离电视。而近年的收视数据显示,进入移动互联网时代以来,不仅是年轻人,中年人看电视的时间也在下降,受此影响,国人人均收视时长大幅下滑。

  2017年,中国人平均每天收看电视139分钟,跟2016年的152分钟相比急剧下滑了13分钟,一年内下滑的时长顶过去三年:2013-2016年从165分钟下滑到152分钟。

  2013-2017年收视数据显示,电视观众呈现明显的“哑铃型”结构:两头大,中间小。人均收视时间最短的群体依次是15-24岁,25-34岁,35-44岁,而45岁以上的中老年人、4-14岁的儿童的收视时间均超过15-44岁年龄段的收视时间。

  2017年,65岁以上人群每天看电视273分钟,55-64岁人群每天看240分钟,45-54岁每天177分钟,35-44岁每天108分钟,25-34岁89分钟,15-24岁70分钟,4-14岁114分钟。15-44岁三个年龄段人群收视时间加起来267分钟,还没有65岁以上人群这一个年龄段的收视时间长。

  2013-2017年,除了55岁以上人群,其余各年龄段人群的收视时间逐年下滑,其中,中年人是重灾区,呈急剧下滑态势。以2017年为例:35-44岁观众同比下降16分钟,45-54岁观众同比下降17分钟。

  电视观众的“哑铃型”结构正好与网民“两头小,中间大”的“橄榄形”结构相反。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2017年12月,我国网民中20-29岁年龄段的网民占比最高,达30.0%;30-39岁群体占比为23.5%,排第二。

  中青年观众被互联网分流的结果,导致了电视观众的“空心化”。“空心化”这个说法近年常用来形容青壮年劳动力流失后,农村只剩下空巢老人和留守儿童、人口结构失衡的局面。从最近五年来看,电视观众结构也越来越呈现出农村人口结构的特征,“空心化”程度加剧。

  “空心化”现象带来了什么?

  毫无疑问,互联网是电视“空心化”的最大赢家。除此之外,在电视媒体内部,老年观众和儿童观众“集中度”高的媒体也成了赢家,而过度依赖年轻观众和中青年观众的媒体,则将面临艰难的抉择。

  收视数据显示,2017年,中央电视台整体份额达到33.59%,比2016年提升1.4个百分点。而32家省级卫视的份额则从23.98%下降到22.7%。老年观众集中度高的央视是2017年的赢家。其中又以女性老年观众集中度高的CCTV-8和男性老年观众集中度高的CCTV-4收视增长尤为突出。

  2017年,从CSM全国网收视数据来看,CCTV-少儿、湖南金鹰卡通、北京卡酷少儿在全国上星频道中的收视排名分别为第6、8、11,成长非常迅猛,超越了东方卫视、江苏卫视、北京卫视等多家一线卫视,跟2016年相比排名大幅上升。以4-14岁儿童为主要观众的三大全国性少儿频道,成为电视“空心化”的赢家。

  在省级卫视中,从全国网收视份额来看,2017年一季度--2018年一季度,由于以年轻观众为主的综N代节目不再景气,湖南卫视、浙江卫视收视下滑超过20%;另一边,东方卫视收视份额上涨,成为赢家。

  从52城市网数据来看,跟2017年相比,今年一季度的收视份额同样是湖南卫视、浙江卫视下滑了,东方卫视上涨了。湖南从2.96%降至2.58%,浙江从2.46%降至2.01%。

  电视台该如何面对年轻群体?

  “今者臣来,见人于大行,方北面而持其驾,告臣曰:‘吾欲之楚。’臣曰:‘君之楚,将奚为北面?’曰:‘吾马良。’臣曰:‘马虽良,此非楚之路也。’曰:‘吾用多。’臣曰:‘用虽多,此非楚之路也。’曰:‘吾御者善。’此数者愈善,而离楚愈远耳。”——《战国策·魏策四》

  上面这个《南辕北辙》的故事,与今天许多电视台的境遇何其相似。电视主流观众是4-14岁的儿童和45岁以上的中老年人,理应好好为他们服务,但是电视台还得想方设法迎合年轻人,试图留住他们,因为年轻人消费更活跃,更有广告价值。结果是捡了芝麻丢了西瓜,年轻人没争取到几个,中老年人反倒快跑光了。

  移动互联网时代如此便捷,各种长短视频内容极大丰富,如果没有大的政策面的宏观调控,电视“空心化”短期内恐怕难以逆转。在这种局面下,电视台如果还走过去的老路一味讨好年轻人,无异于刻舟求剑,恐将徒劳无功,甚至得不偿失。

  不论是央视收视的回升、三大少儿频道的崛起还是一线卫视的收视下滑,都在说明中青年观众已经很难挽留,“一老一小”才是电视的主力军。近年来电视养生节目的火热,正是这一趋势的产物;而安徽卫视近期破天荒地在晚间黄金档推出面向中老年人的健康问诊节目,显然是在对这一严峻现实寻找新的出路。

  当然,中青年远离电视,不代表电视台就彻底与他们无缘相见了。电视台也有新媒体,但把电视节目原封不动搬到网上,显然不是媒体融合的正确做法,只有针对不同终端、不同人群推出对应的媒介产品,才算得上有基本的用户思维。在电视端服务老年人和小朋友,在新媒体端服务年轻人和中青年,或将成为电视台媒体融合的共识和通用做法。

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