郑维东:电视正进入低收视率竞争时代,互联网驱动节目碎片化传播    

  当下,高收视率节目的门槛已经从2%降到了1%,观众对传统电视平台到达率的降低是造成电视频道节目收视率走低的主要原因,可以说互联网驱动的节目跨平台多渠道碎片化的传播正在加速电视低收视率竞争时代的到来。

  最近听到越来越多的对节目收视率不断走低的抱怨,业界对爆款节目的期待更高但爆款却似渐行渐远。十多年前(2007年)写过一篇《高收视率节目是怎样炼成的》文章,文中定义“高收视率节目应该是收视率达到4%(收视份额达到10%)或更高的节目”。

  几年前大家还敢于把收视率大于2%的节目锁定为高收视率节目,并且一年盘点下来也有不少硕果。但当下,这个高收视率节目的门槛大约已降到收视率为1%了。

  在《一个有关收视率的“双12”问题》这篇文章里提到,数据分析显示:“2017年电视观众上网时间首次超过看电视时间(人均超出5分钟),互联网从而成为名副其实的第一媒介”。

  这大概就是笔者认为的从此“电视进入低收视率竞争时代”的一个重大标志。互联网驱动的节目跨平台多渠道碎片化的传播正在加速电视低收视率竞争时代的到来。

  观众对传统电视平台的到达率的降低是造成电视频道节目收视率走低的主要原因,回放和点播行为的增加以及短视频应用的盛行则主要降低了网络平台上的节目人均收视时长。我们知道,无论是到达率的下降还是人均收视时长的减少,都将导致收视率走低。

  低收视率给广告投放带来困惑。近几年的数据对比分析表明,低收视率不断导致电视广告单价走高而性价比降低,以致广告投放量减少,特别是对于处在长尾矩阵里的区域电视媒体更是具有灾难性的影响;而互联网端对于电视或者视频节目广告的投放则更多表现为广告与节目的分离。程序化广告投放看重的是碎片化传播机会的聚合而不是单一节目的收视效果。

  广告对目标人群的识别和界定也正在发生变化。传统的基于人口特征的目标人群界定由于不能较快积累足够多的GRP而影响到广告在电视平台上的结算;即便是电视频道愿意承诺补点结算,事实上也很难有足够的补点资源。

  互联网平台更愿意从用户多维画像的角度进行目标人群的组合使用,这一方面提高了广告投放的精准度,另一方面也能够在用户量上实现不断的叠加。更重要的是,用户动态行为特征正在成为互联网广告投放的指标和引导,而不单是静态的人口特征。

  低收视率也将改变我们讨论收视率数值的方式。也许使用收视千人而不是百分比收视率数值更能让业界对节目传播效果有感。我们毕竟是人口大国,人数还是足以撑起门面,比蝇头小数的收视率比值更显辉煌。

  以此预计,在广告效果测评领域,收视点成本(CPRP)核算行将式微,千人成本(CPM)或者类似的千次点击成本(CPC)或将更多被采用。

  低收视率也促使制片人、发行方或者播出平台转而追求对节目价值的多元评判,基于社交媒体的口碑传播就是其中之一。大家也许并没有花多少时间去看节目,但是对节目相关要素或者主题的讨论也是攒足影响的关键一环。

  IP、明星、网红带来收看节目之上的流量。因此,短视频与社交媒体相嫁接所实现的融合传播越来越盛行,成为社交媒体竞争升级的新阵地。社交媒体流广告也将是低收视率时代广告投放的新去处。

  低收视率并不意味着零收视率。但是低收视率时代,零收视率节目数量会明显增加,尽管零收视率节目并非等同于没有人收看。随着节目碎片化场景化传播,这好比一个一个的电影院放映小厅,也应不乏低至近乎零上座率的情况。

  低收视率让电视人的成就感流失,随之而来的是对收视率数据的质疑和对收视率调查的诟病,甚至还有作弊造假以人为提高收视率的恶例。但这些并不能阻挡低收视率竞争时代的来临。不管你有没有准备好,短视频的移动化社交化传播必将不断稀释高收视率节目数量,并使长视频节目造就爆款愈加困难。

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