任学安:新时代•广告新使命    

  (本文为中央电视台广告经营管理中心主任任学安在第十四届中国广告论坛上的发言。)

  尊敬的各位专家、学者,各位广告界的同行,大家上午好!

  很高兴参加今天的中国广告论坛,与在座的各位业界专家共同探讨新时代的中国广告。本次论坛的主题很好!“新方位、新内涵、新格局、新智慧”。我理解,新时代,要寻找广告的新方位新内涵,就必须先寻找媒体的新格局新智慧。结合我们央视近来的探索,今天借这个场合,与大家分享个人的一些看法,请批评指正。

  一、传播新要求

  从最近的媒体动态来看,新时代的传播格局主要由两种媒体构成,一个是以今年3月份成立的中央广播电视总台为代表的主流媒体,另一个是以刚刚结束的“全国网络安全和信息化工作会议”指示精神为奋斗目标的网络媒体。主流媒体和网络媒体之间的关系必将是新时代最重要的一对媒体关系。网络媒体与主流媒体将经历四个阶段,第一阶段是离散态,你干你的,我干我的;第二阶段是追逐态,我想成为你,你却不太想成为我;第三个阶段是融合态,我正在成为你,你开始靠拢我;第四个阶段是一体态,就是习总书记指出的:你就是我,我就是你。目前已经进入第三阶段,事情正在起变化。习总书记在“全国网络安全和信息化工作会议”上明确指出“要压实互联网企业的主体责任,决不能让互联网成为传播有害信息、造谣生事的平台。”近来,我们看到有关部门不断加强对网络媒体的治理,民间主动拥抱官方,两个舆论场协同作业的大趋势正在发生,这背后的管理逻辑就是“构建网上网下同心圆”,引导各种媒体平衡、充分发展,共同肩负起作为媒体的责任和担当。

  传播形态不断变化,提升能力是关键。习近平总书记早在2014年文艺工作座谈会上的讲话就指出:“文艺工作者要自觉坚守艺术理想,不断提高学养、涵养、修养,加强思想积累、知识储备、文化修养、艺术训练,认真严肃地考虑作品的社会效果,讲品位,重艺德,为历史存正气,为世人弘美德……”

  两年后,习近平总书记在著名的2·19重要讲话中,进一步提出“高举旗帜、引领导向,围绕中心、服务大局,团结人民、鼓舞士气,成风化人、凝心聚力,澄清谬误、明辨是非,联接中外、沟通世界”的48字方针,为媒体从业人员指明了方向。也正是在这次著名的讲话中,总书记关心广告事业的健康发展,明确指出“广告宣传也要讲导向”。

  政治责任、文化使命、导向原则,成为新时代中国媒体和媒体广告经营的新标准。作为中国最重要的主流媒体之一,中央广播电视总台旗帜鲜明,及时回应新时代发展需求,切实落实总书记的指示精神,在广告经营工作和媒体创新工作方面进行了系列改革和探索。

  二、央视新探索

  1、肩负媒体使命

  作为国家电视台,中央电视台是党和人民的喉舌,是领导人思想精神传达的主阵地,《新闻联播》《焦点访谈》《晚间新闻》《朝闻天下》等栏目是国家重大方针政策最权威的发布和解读窗口。总台成立以来,中宣部副部长、中央广播电视总台台长慎海雄同志高度重视新闻宣传工作和融媒体建设,在他的领导下,将《新闻联播》头条工程转化为全台头号工程,《新闻联播》“头条工程”以“短片+短评”的方式突出重大主题传播的高度和深度,一键触发,推送全媒体多终端;诞生于今年“两会”期间的“央视快评”,则以“电视+时评”的方式潇洒游走于大屏和小屏之间,被誉为时政评论的“轻骑兵”,领跑时事评论媒体圈。

  作为主流价值、主流文化的守望者、传播者,央视一直都是大剧、正剧的主要播出平台,《历史转折中的邓小平》《于成龙》《天下粮田》等引发大众热烈追捧;央视也是大型政论片、重点纪录片的首发平台,《将改革进行到底》《大国重器》《舌尖上的中国》等一部部扛鼎之作献礼社会;央视更是有思想、有文化的大型季播综艺的引爆平台,《挑战不可能》《欢乐中国人》《朗读者》《国家宝藏》《经典咏流传》《信中国》等引领新时代综艺新气象,在综艺泛低俗化的当下独树一帜。

  这一系列的传播改革和内容创新是央视落实十九大报告,提升传播力、引导力、影响力、公信力的重要举措,进一步加固了央视作为新时代政治传播中心、文化传播中心、创新传播中心的地位。

  2、树立广告导向

  企业追逐利润是天职,但媒体如果仅仅追求利益就是失职。中央电视台如何落实“广告宣传也要讲导向”的指示精神,始终把社会效益放在首位?能否用广告来参与“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”?国家提出经济实现高质量发展的转型升级,实施精准扶贫战略,这些对于媒体广告部门又意味着什么机遇?带着这一系列问题,央视广告开始了自发的转型升级。经过审慎思考和调研,我们提出“国家品牌计划”,赋予国家电视台广告以使命和责任,那就是为国家培养一批能参与世界市场竞争和文化交流的国家品牌。

  国家品牌计划有三个重要组成部分:广告精准扶贫项目、国家重大战略工程品牌传播项目、中国品牌升级服务项目。

  1,“广告精准扶贫”项目。该项目是央视首创推出的,利用央视优质传播资源,为贫困地区农产品进行免费广告宣传,打造一批诸如烟台苹果、涪陵榨菜这样驰名中外的地区农产品品牌,推动地区经济发展,助力贫困人员脱贫。2018年,中宣部副部长、中央广播电视总台台长慎海雄十分关心精准扶贫工作,在他的亲自指导下,我们对“国家品牌计划之广告精准扶贫”项目优化升级,播出频道从2017年的5个增加到8个,覆盖面从4个省扩大到8个省,让更多人和地区受益于这个项目。

  2,“国家重大战略工程品牌传播”项目。该项目旨在及时将我国重点领域取得的重大成就和最新成果广而告之,通过定制化的传播方案,塑造、传播大国重器的品牌形象。目前已启动实施国家基因库、人工智能、北斗导航系统、航天动力、北京时间等5个项目,共拍摄制作6支公益广告片,总计播出13964次。

  3,“中国品牌升级服务”项目。在坚持国有资产保值的前提下,以社会效益为第一考量,严格把关入选中国品牌企业,确定了4个入选计划的先决条件:一、企业所属行业是国家支柱性行业或民生必需品;二、企业及其产品具有高尚品质,且居于行业领先地位;三、企业有成就国家品牌的梦想和胸怀,能够在市场营销方面持续投入资源;四、对于符合前述3个条件的合资企业,需在中国境内生产和销售,并有获得中国消费者广泛认同的品牌诉求。经过挑选和谈判,我们选择了47家中国种子品牌入选国家品牌计划,接受我们的品牌培育和品牌提升服务。这个服务包括,线上:硬广+宣传片+品牌故事+品牌行动;线下:品牌诊断+品牌课堂+品牌理事会服务。这是一个线上线下立体的广告传播和品牌服务体系。同时,为了确保这个计划按照“共建、共荣、共享”原则取得实效,我们制定了较完备约束机制,比如本台线上广告执行比《广告法》更严格的播出审查标准;比如违约违规处罚措施等等。

  “国家品牌计划”作为一个具有公益性质的品牌传播服务计划,实施一年多来,取得了怎样的效果呢?

  “广告精准扶贫”项目:仅2017年我们就免费播出了贵州、宁夏、青海、云南四个省的22种农产品公益广告片,直接受益贫困户达38.2万余户、151.2万余人。“广告精准扶贫”经过一年多的努力,参与地区的农产品品牌已初见成效,例如贵州猕猴桃从最初的2块钱卖不出去,到现在的6块钱买不到,成为“黔货出山”的代表;今年4月刚刚播出的重庆开县春橙,短短三周的免费广告传播,去当地采购的货车就排到了村门口。贵州省常委宣传部部长穆德贵表示“央视的国家品牌计划之广告精准扶贫不是一个扶贫项目,坚持下去它就是一个致富项目”。

  “国家重大战略工程品牌传播”项目 :项目播出后,中国航天科技集团第六研究院、中国授时中心、北京微电子研究所、深圳华大生命科学研究院等相关单位纷纷致信感谢。正如工程院院士柳百成所说:“中国制造的最后一公里就是品牌”,“国家重大战略品牌传播工程”正在以成绩回报国民信任,以事实回答国民期待,以传播回应国民自信。

  “中国品牌升级服务”项目:经过一年多的实践,“品效合一”传播效果显著,仅举几个例子:华为2018年一季度手机出货量同比增长超过50%;海尔卡萨帝连续两年成为中国高端家电第一品牌,高端滚筒洗衣机市场份额达69.2%;蓝月亮成为中国洗衣液市场第一,市场份额高达44%。

  以上是受益方的效果,我们来看一下社会各界对该计划的反馈。

  中央首长专门作出批示,要求对国家品牌计划给予报道。2017年10月,《人民日报》、新华社、中央电视台《新闻联播》等中央主要新闻单位落实批示精神,相继发表文章,高度评价该计划。

  各大高校部分专家学者和广告行业人士对“国家品牌计划”给予积极评价:中国传媒大学资深教授黄升民认为,“国家品牌计划是一个好的策略,一个好的策略的提出,触发了一个全新的营销变革。这种变革,不是一时的头脑发热,最根本的,是它抓住了时代的痛点。这个痛点,我称之为‘回归与平衡’的潮流。作为国家媒体,央视的‘国家品牌计划’执行基础是其优质内容资源带动的用户注意力回归,而这些能够充分体现中国本土审美与文化价值取向的节目不但是央视的核心资源,也引领了整个行业的发展方向”;北京大学教授陈刚认为“国家品牌计划入选企业实力雄厚,发展态势良好,通过入选国家品牌计划,更加提升了自己的知名度、美誉度”;厦门大学教授黄合水认为“国家品牌计划能够促使企业朝更好的方向发展”;上海师范大学教授金定海认为“国家品牌计划激活了企业对媒体的想象力”。央视4A广告公司敦和国际董事长潘学清表示:“央视的广告好看了,央视的广告有灵魂了”。

  国家品牌计划获得了广告行业机构的高度评价。在澳门广告商会、澳门国际广告节组委会主办的“澳门国际广告盛典”荣获“2016-2017年度中国内地最佳创新营销大奖”;在由北京市工商行政管理局指导、北京广告协会主办的北京广告产业发展30周年颁奖典礼上获得“国家品牌计划创新大奖”;在中华商标协会、北京市工商行政管理局指导举办的“2017年科睿国际创新节”上获得“媒体服务创新金奖”;在中国广告协会主办第24届中国国际广告节上,荣获“中国广告长城奖广告主奖媒体价值创新大奖”,为全场最高奖。

  以上是我们一年多来对“广告宣传也要讲导向”指示精神的探索和实践以及取得的一点点进展。一切仅仅还是开始,作为一项探索性工作,必然存在调整提升的空间,显然我们还有很多工作要做。

  广告界有一句很著名的话,许多人都十分喜欢引用它:“透过广告可以看到一个国家的理想”。100多年来,有多少媒体经营者曾自觉使广告真的成为可以看见自己国家理想的那扇窗户呢?

  央视广告通过国家品牌计划的努力,就是希望我们始于广告但不止于广告,不仅要做企业财富梦想的创造者,更要做国家品牌的培育者、传播者和成就者,我们要自觉成为地区和行业经济发展的推动者,成为百姓美好生活的守望者。

  为什么央视广告一定要这样做也能够这样做呢?理解央视的广告就要从理解国家电视台入手,作为国家电视台的央视始终坚信并践行以下理念:

  负有责任的媒体才有公信力。

  拥有话语权的媒体才有影响力。

  讲导向的媒体才有引导力。

  创造价值的媒体才有传播力。

  一个正常的社会需要主流价值的守护,而主流价值需要主流媒体来捍卫。

  国家电视台的责任和使命,就是央视广告的责任和使命。

  以上是我对央视广告经营工作一年多来的实践而形成的一些不太成熟的观点的分享。我希望借此与各位同行共同探寻中国广告业在新时代的新方位、新内涵、新格局、新智慧。不对之处,请大家批评指正。

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