京东在北京地铁站投放广告: 跟你聊聊拖延症的事儿    

  2018即将过半,你年初制定的计划都实行了吗?办的健身卡用了几次?买回来的书都没看吧?Deadline前疯狂赶稿赶图赶作业,时间越来越少,工作越堆越多。再也没有空闲的时间去丰富自己,生活塞满了各种拖延症留下的“事件垃圾”。间歇性踌躇满志立下滔天誓言,持续性混吃等死等待救援,看着再多的面膜精华也拯救不了的黑眼圈和法令纹,等到一点点腰酸背痛变为陈年旧疾。拯救拖延症,你,还不行动吗?

  看着隔壁邻居一户户的搬走,住进了新买的房子,转身回到十平方的房间,你关上了门。看老同学朋友圈炫耀自己又拿下多少亿的项目,你拔掉耳机,停下了正在播放的成功经验分享课。在夏天到来之前,你都没有准备好一台空调去度过,试图在闷热的房间里,挥汗如雨,用意念带来清凉,破洞的纱窗来不及修,蚊子咬了一身。而你的同事们,早就买好空调,在凉爽的房间里,喝着冷饮,享受舒适人生。拯救拖延症,今天就行动!

  今天,和京东一起认真的对拖延症说:我们分手吧。面对现代人最严重的病症——拖延症,来看看京东替你下了一剂什么灵药。不久前,京东围绕4月1日-4月16日的“京东空调超级品类日”,打造了一场“上京东,买空调”营销活动,在北京国贸地铁进行了一组关于治疗拖延症秘笈的广告轰炸。此番轰炸可谓花样夺人眼球,惹得诸位“深度拖延患者们”纷纷拍照留念。

  同样是做地铁营销广告海报,有的品牌方选择使用强烈的视觉设计冲击路人视线,从而达到使人印象深刻的效果,也有品牌方擅用走心文案,戳中人们的情感痛点,为品牌方赢得用户。京东却不走寻常路,把“上京东,买空调”的海报当成一剂治疗现代人“疾病”的良药,铺满了整个地铁,如此新奇的方式,自然引人注目。

  

  京东此番打造出360°环绕的拖延症场景,全方位占据路人视线,效果十分震撼。这些广告画面以京东的品牌色调大红色为主色调,打造了一系列空调形象的趣味对话框,配合系列关于拖延症的症状和治疗妙方——“拖延症就是改不掉”、“钱不赚了、“真不着急啦”、“凡事还是提前好”、“赶紧治治吧”,网感强接地气的花式吐槽营造了沉浸式的治疗拖延症的场景,传达了“凡是不拖延,早买早享受,享清凉舒适、享低价优惠、享优质服务”的主题,将享优惠和拖延建立强关联,用“提前症”解决“拖延症”巧妙植入买空调信息。抓住春季即将入夏的节点,引出买空调要趁早,不要因为拖延症等到夏天才入手,反而耽误了享受优惠的最佳时间。这种自黑和自嘲的广告口吻将拖延症患先放放不着急、反正不急还有时间等常见内心戏展现得淋漓尽致,代入感极强,瞬间戳中拖延症患者痛点,同时引发路人反思,“拖延症,我什么时候才能改呢?”

  京东如此造势,首先是锁定了目标用户,即都市里的患有晚期拖延症的年轻人,如今的80后、90后等年轻白领群体,都注重自我表达、标新立异,喜欢追逐网络潮流和热点话题,内涵幽默的话语更能吸引住他们的目光。而像“拖延症”等这种带有吐槽、自黑的互联网元素语汇,早已成为年轻人的一种社会标签和自我标签,都是年轻人一秒get到的幽默表达方式,总能出其不意戳中他们的痛点,在情感上拉近与他们的距离。其次京东亲民的发声姿态也容易加深他们对趁早买空调的认知,在幽默的隔空对话中提醒他们:买空调,上京东。无形中为自己的品牌赢得客户好感。

  除了地铁海报的广告轰炸,京东还邀请到搞笑微博KOL@大王孔留可助阵,以街头采访的形式,在国贸地铁站采访微博美食KOL美食家大雄以及路人眼中的“拖延症”,用四大问题拷问拥有拖延症的同道中人,围绕“你有拖延症吗?”、“关于拖延症的趣事”、“改变拖延症的尝试”、“看到地铁标语的感受”一一展开,进一步扩大活动的影响力。

 

  从视频传播亮点来看,这种街头采访的形式一大亮点是以真实拖延症UGC故事加强了品牌与受众之间的情感共鸣。京东将“拖延症”策划成了一个社会性的话题,延伸到线下采访,猝不及防的拷问打破了作秀浮夸的形式,无论是以拖延症自居的@大王孔留,还是普通受众的不同内心声音增加了采访的真实性,诸如“因为拖延症忘记还充电宝”、“因为拖延症计划写一篇拖延症文章还没写”趣味经历视频的看点,引发受众对感同身受经历的情感共鸣。另一方面是通过“脱口秀”的形式营造轻松的氛围感。微博搞笑大王轻松诙谐主持风格的加持,配合飞快加速无厘头的搞笑配音,加上有共鸣的拖延症话题,以新鲜的观点和幽默诙谐表达方式获得年轻消费者的赞同和好感, 将无聊无趣的促销推销打造成一场现场即兴的脱口秀, 得以欣赏生活中拖延症段子手的自黑与他黑,让“早买早享受”上京东买空调的营销口号更加深入人心。

  当下,不少品牌厂商都搭上“造节经济”这趟便车,借助渲染节日氛围拉动节日消费。但是随着造节的泛滥,品牌方单方面的吆喝促销,已经不能打动消费者了。消费者越发地懂得理性消费,这意味着如何打造大胆创新的营销活动配合商品促销,更好地吸引受众,成为当下品牌方亟待攻克的难题。

  不同于形式呆板、严肃的打折优惠的品牌活动造势,京东这次为空调超级品类日的地铁营销可谓是创意十足,打出一套酣畅淋漓的“痛点组合拳”。通过抛出拖延症话题成功撩动年轻受众的注意力,并用上京东早买早享受作为急求拖延症的“止痛要诀”,让大众在潜移默化中产生这样一种认知——懂得享优惠的高效行动派是打败拖延症的方法, 对“行动派”的营销目的产生更多认可。

  将一场打折优惠活动包装得生动趣味,让严肃的推销目的包容在轻松诙谐的喜剧气氛中。这种跟年轻人打成一片,大大降低受众对促销信息抵触和反感心理,反而提升了受众对京东品牌的好感度。由此可见,京东在创意营销的深厚功力。

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