“知识营销”兴起 知乎在卖广告这件事上有了更多尝试    

  知乎正在努力说服更多的广告主甚至用户们,在知乎上浏览各种五花八门的广告——或许会有不错的体验。

  无论用户是否愿意,一切大热的社交网络平台、社区,无论是微博、微信朋友圈还是抖音,似乎都会“殊途同归”地走上广告变现这条路。知乎也不例外。

  最近知乎在北京、上海、广州面向广告主举办了主题为“认知”的营销峰会,创始人周源坦然承认:“知乎的初心并没有改变,真正有价值的信息是稀缺的,而知识分享的平台不仅有普惠价值,同时也具有巨大的商业价值。”

  这意味着,知乎要在商业化这件事上进一步加速。

  知乎开始“卖广告”这件事,其实并不新鲜。在过去3年时间里,知乎已经进行了包括原生广告在内的一系列商业化尝试。如果你在知乎社区浏览,除了会看到无所不在的开屏广告、信息流广告之外,也许看到过这样几个标题:“阅读给我们带来了什么?”“为何她们订婚时都想收到一枚蒂芙尼?”“比想象中更极客,戴森是怎样一家公司?”……点开看,这些充满知乎专栏风格的文章无一例外的都是4000字以上的长文,看到结尾会发现,原来都是广告。

  更早期的时候,知乎日报曾经在2015年专门开设了一个“这里是广告”的栏目。英特尔、宝马、西门子、奥迪、SK-II、飞利浦、腾讯游戏等品牌在这个栏目投放了上百篇广告,形式五花八门,悬疑故事、科普盘点、翻译、视频、漫画等等。

  目前知乎的注册用户规模已经达到了1.4亿。和3年前相比,目前知乎的打广告的花样更多了。

  知乎已经有“品牌提问”、“原生文章”、“亲自答”、“Live赞助”“Live特别现场”“品牌别册”“想法专题”等在内的知识营销产品和形式,在营销峰会现场,知乎营销总经理李嗣称,近期还会新上线一个曝光类的硬广产品“品牌专区”。

  如果用一个概念来总结知乎的商业价值,大概就是“知识营销”。

  知乎和艾瑞咨询还共同推出了《中国知识营销白皮书》。在知乎看来,决策是消费行为的核心环节,因为在当今信息甄别纷杂的时代,高质量的内容辅助决策越来越重要,而这正是知识营销的价值所在。

  知识营销

  更具体一点来说,你时常会在知乎上看到“优衣库有哪些值得买的东西”“新风系统与空气净化器的扫盲指南”“双十一什么值得买”“做哪些事情可以提升生活品质”“日本有哪些值得购买的美妆产品”这样的问答或是文章,许多都是有高质量用户回答、可以提供消费决策的价值内容。而这也成为吸引广告主的商业价值所在。

  这也难怪,有不少网友戏称,知乎简直是一个“大型导购网站”。

  随着知乎品牌活动在形式和内容上的延伸,甚至有些广告主的品牌广告,随着知乎一起拓展到了线下。

  比如知乎之前吸引了许多关注的线下快闪店“不知道诊所”,就伴有品牌沉浸式的植入广告。雀巢超级能恩3洞察到90后对养娃的畏惧心理,于是在知乎的“不知道诊所”开办了一个“小儿科”,到现场的用户通过互动和趣味的方式体验了不少养育新生儿的知识。

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