还在烧钱冠名?看品牌营销“省钱模式”    

  如果问品牌营销面临的最大挑战,想必很多CMO都会回答:“碎片化的媒体”。那么,如何才能应对这一挑战?——建立品牌IP,进行品牌IP营销。

  拥有品牌IP的好处在哪里呢?一方面可以实现自身价值的增值,另一方面能够拥有了号召和整合更多手艺人的资本,同时也具备了无形资产价值,能够通过投资等诸多方式实现增值和变现。

  当前媒介环境下,广告主遇到了前所未有的挑战

  1、巨额冠名节目,品牌控制权却越来越弱

  现在有些品牌热衷于冠名综艺节目,这其实是一场胜算极小的豪赌。为什么呢?品牌主投入巨资冠名内容,却并没有转化成相应的品牌资产,广告主也缺乏相配套的营销手段来转化内容影响力,转变为自身的品牌资产。

  现在很多冠名是非常昂贵的,但品牌的控制权并不在自己手上,很多节目的内容,和品牌的调性、理念并不一致。反观以前传统电视广告,品牌还能控制创意、控制内容。那么,节目冠名到底是时代的进步还是倒退呢?这值得思考。

  不管是投电视广告,还是节目赞助,钱烧掉了,打的却还是别人的IP。广告主只有打造自己的IP,才能更好地控制品牌传播的内容和调性。

  2、传统媒介策划方式跟不上瞬息万变的媒介大环境

  面对今天全新的营销环境,很多广告主都会有这样的感触:花钱请明星、做内容、推广告,而消费者却在花钱跳过广告。。。

  以往电视广告作为主导的时代,一个品牌只需要与一家4A公司对接,基本上就能搞定市场营销的大部分工作,而且沟通起来简单方便。而现在,从传统的代理商,到电视广告公司,到新媒体广告公司,到渠道,不管是大品牌还是小品牌,都需要应付几个到十几个不同的合作伙伴。

  一个好的Brief,从找明星、导演制作,到最后找渠道发布,本身就是一个漫长的过程,这和如今又快又准的互联网大环境形成冲突。

  3、渠道碎片化,找不到合适的渠道与年轻人群沟通

  碎片化的媒体环境下,品牌营销最大的挑战,是找不到合适的渠道与年轻人群沟通。很多互联网媒体,本身就是一种非常精彩的娱乐:比如每天都有很多年轻人在天猫上购物,在腾讯上看视频,到微信上与朋友聊天;还有一些新冒出的更符合年轻人文化的媒体,比如AcFun、Bilibili等。这些媒体很强势地把消费者的注意力分散掉了。

  对品牌来说,的确有很多不同的选择,有很多种可能,但却导致不知道应该选哪个渠道推广告。

  品牌IP营销相比传统的赞助营销,虽然起效慢,前期投入大,对创意要求高,需持续投入及长久坚持,但如何从品牌和目标受众的契合度以及ROI的角度看,品牌IP营销产生的效果是最佳的。

  IP和品牌到底有什么区别?

  从前年开始,IP这个词大热,已然和当年的“O2O”、“互联网思维”等,成为了“只知其然,不知其所以然”的“滥大街词”。但是,有多少人理解IP的真谛呢?一个简单的问题:IP和品牌到底有什么区别?

  品牌和IP一个最大差别在于:品牌过于依附于一个或一种类型的具体产品。

  IP的终极目的是追求价值和文化认同。也就是说:IP提供给消费者的不是产品的功能属性,而是一种情感的寄托。

  所以,只要产品本身能够体现出特定的情感和文化元素,至于其具体形式是什么?消费者不会过于在意。但是,如果只是停留在品牌层面,消费者首先关注还是产品本身的功能特性,而产品的功能特性会随着呈现形式的不同而不同,对于消费者的决策购买非常不利,这一点也是品牌衍生品往往失败的根本原因。

  品牌IP营销如何建立并长效运营?

  一个品牌IP,应该具备五种能力:内容创造能力(Content)、社区经营能力(Community)、商业衍生能力(Commerce)、话题制造能力(Conversation)、用户连接能力(Connection)。

  1、内容创造能力

  如今,可口可乐公司已不再是单纯意义的饮料制造工厂,而是“乐趣+梦想”的制造者。有人说:它成功地从一个软饮提供商转型为一个“娱乐公司”、“内容提供商”。

  可口可乐通过在世界各地进行各种各样、数不胜数的营销活动;赞助各种节目等,释放它的“快乐与梦想”情怀。比如:国内最被津津乐道的“昵称瓶Campaign”,就是给消费者提供了一种“连接的乐趣”。比如:可口可乐赞助“美国偶像”这档火爆的综艺节目,就是在彰显自己对梦想追求者的支持。

  2、社区经营能力

  品牌卖的是产品,而品牌社区则卖的是归属感。就像我们现在提起某品牌,马上会联想起它的归属群体,这都是品牌多年耕耘的积淀。

  2015年 11 月,欧莱雅在内部创建了一个「内容工厂」,为美容品牌的产品提供实时的本地的共享内容,包括干货视频、美妆教程等。在2016年3月,他们又为时尚美妆狂热爱好者们打造了一个低调与时尚的网络平台------Fab Beauty。网站中汇聚了时尚美妆界的 KOL ,通过日常的一些文章、短片、采访还有走秀后台解密等方式,让读者从中汲取世界各地的时尚灵感。

  3、商业衍生能力

  作为快餐界买套餐送玩具的始祖,1990年麦当劳初次进入中国市场开始,玩具始终都是最重要的营销策略。在抓住年轻人以及儿童市场方面,麦当劳似乎找到了有共性的产品——卡通IP,就是大人和小孩都能玩东西。

  麦当劳玩具营销早年的IP策略更注重对自有形象的开发,比如汉堡神偷、大鸟姐姐以及奶昔哥哥。而现在,它更喜欢授权和联名那些知名IP,除了在一些电影档期推出的类似小黄人、马达加斯加的企鹅、蓝精灵、机器猫等玩具,经久不衰的HelloKitty以及小丸子多次被麦当劳拿来进行跨界设计改良。

  4、话题制造能力

  从2012年开始,百事“把乐带回家”每年春节都会和消费者见面,到如今已经五年了。这个从品牌策略方面打造的内容IP(Intellectual Property),已经成为一种“媒介”,为百事品牌说话。

  在2017年农历鸡年,百事选择具有对70、80 、90后都有共鸣的《家有儿女》电视剧为落脚点,打造2017年“把乐带回家”。在春节前夕,百事力邀《家有儿女》原班人马参演《17把乐带回家》,这部微电影一经上线,便引爆了各大媒体,获得网友数亿的播放、转发和评论。

  在连续5、6年时间沉淀下,百事“把乐带回家”已成为大众心中新年IP,是每年最温暖的一道“年夜饭”。

  5、用户连接能力

  放眼国内,品牌IP正以一种独特的中国速度成长。2016年,雀巢以“小红人”为IP打造雀巢优活水品牌IP的案例,让我们目睹了一个运营品牌IP并达成与消费者连接的IP营销范本。

  为了在年轻家庭消费打响产品知名度,雀巢没有选择借助冠名热门综艺等节目这一「蹭 IP」的方式,而是而是自己制作了一档节目《雀巢优活家庭脱口秀》。

  脱口秀从家庭场景切入,雀巢包装瓶上的logo 三个小红人化身一家三口。同时结合时事热点「世界杯」,争议话题「处女座」制作了一系列趣味短片,都是针对年轻家庭消费群体,传达产品安全的特质。

  聪明的品牌知道如何围绕兴趣与关注点抓住目标消费者。通过这些内容,品牌不仅向目标消费者感性地传达了品牌或产品特质,还暗暗传达了品牌理念和价值观,诱人深思。

  写在最后:移动互联网构建了这个加速时代,信息过剩而注意力稀缺,从而造就IP(intellectual property,知识产权)化表达,并使IP成为新的链接符号和话语体系,乃至被扩展为品牌的最新进阶方法。品牌主们,赶快行动起来吧~

最新评论