大数据焕发户外媒体的生机与活力    

  中国传统传媒业当下的困窘,可以用“两头不讨好”来形容,一头是受众根本不看,另一头是广告主根本不信。过去红红火火的传统媒体,为何遭遇今日的困局?一个根本的原因,就是移动互联网的飞速发展改变了人们的信息接受模式,个性化的互动传播代替了填鸭式的单向传播,在此基础上产生的精准、高效传播一下子吸引了大多数客户的大部分广告预算。

  按照前面的分析,传统户外媒体应该有更好的表现,为什么也遭遇了困境和压力呢?除了上面的原因之外,另一个重要的原因就是数据缺失。多少人会看?看后又如何?这个问题长期以来都没能有效解决。

  大数据对破解户外广告困局的意义:

  首先,明确受众群体的数量、属性与生活轨迹;其次,揭示信息传达与互动的内在因素与规律;分析不同场景传播效果,挖掘植入新路径。既让广告主相信,又令受众参与,且使传播有迹可循。

  大数据营销中户外媒体的独特功能:

  第一,是大户外的冲击力。只有户外媒体能够提供少则几平米、几十平米,多则几百平米、甚至数千平米的大面积广告,这样的气势和影响力是其他媒体望尘莫及的。

  利用地标大户外的冲击力,发挥户外媒体作为大众媒体的聚合作用,这是在不断碎片化的环境下不少客户所追求的。

  第二,是实场景的互动。只有户外媒体是看得见、摸得着的实体,受众可以在这里实实在在地停留、互动,这样的场景与体验是其他媒体做不到的。

  有了真实的体验,才可能产生信赖与口碑,才可能发生二次传播。

  第三,是必停留的空间。户外媒体存在于城市的各种公共空间,能够因地制宜营造各种让人停留的环境或功能——让等候更有趣、使沿途有风景、让空间更温馨,如此才可能让路过的人驻足、参与,使信息随时随地有效到达。

  在所有的媒体中,只有户外媒体的接触频次是较高的。在应用科技+创意使必经空间黏性更强、参与性更高的同时,利用受众一日多次、一周十余次的高频次触达,就能够通过定向累积、系统分析总结其行为规律。

  第四,是聚消费的路径。一座城市主要的工作、消费与娱乐场所或其附近都有户外媒体,通往这些场所的主干道上同样也布满户外媒体,所以,在日益重要的本地化营销中,户外媒体引导线下销售、聚集周边人群的作用是不可或缺的,也是立竿见影的。

  第五,是超链接的入口。户外媒体具有实体和空间的属性,其包容性是较强的。户外媒体根植在城市的各种空间表面,既可无缝链连接碎片化人群的碎片化时间,又可作为转换端口实时对接线下与线上,实现跨屏传播。

  当然,要充分发挥户外媒体的五大特效,亟待改变三方面的现状:

  其一,需要建立整个行业的诚信体系,毕竟户外媒体这个行业公司数量多、差异性大,存在严重信息不对称的问题,而且鱼龙混杂、变动频繁,需要构建一个第三方的诚信网络平台,以消除广告主的担忧。

  其二,户外受众信息监测与效果评估工作一直很薄弱,急需通过科技手段和第三方体系来解决。

  其三,绝大多数户外媒体散落在各地,必须互联互通,提供一站式的集中投放、集中监控服务。

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