凭什么说2017年综艺节目市场进入“下半场”?    

  导读:中国社科院世界传媒研究中心秘书长冷淞认为,2016年电视节目,看似繁荣,实则了了。2017年进入节目市场的重要分水岭,之后加速进入“下班场”。13亿人看各类视频等娱乐内容的时间是有限的,然而大IP都是长板块节目,过于强调逻辑性,赛制、环节设置太过复杂。一个好的手机应用是“用完即走”,同理,电视节目也应该追求即可进入、获取欢乐、随时离开。

  对2016年电视节目的表现,冷博士的语气是冷峻的:看似繁荣,实则了了。对于2017年的预判,他提出了“中场反思”这一概念。全文如下——

  “下半场”来了!

  2016年的电视节目市场看似繁荣,其实很少有节目达到预期的影响力,2017年会成为重要分水岭,之后将加速进入“下半场”。

  主要表现在:其一,节目大IP的数量继续增长,一线卫视投资过亿甚至2亿的项目不少,但是挣钱得不多,八成以上都是亏损,要不然就是微利或是平账。(为什么亏损如此严重,还有这么多资本介入呢?因为主要有两方面资本在介入:一个是产业资本,一个是金融资本。后者想要尽快盈利;前者更侧重产业链,实现垂直效应。)

  其二,这么多大IP,很少有节目达到预期的影响力。正如罗振宇在深圳卫视的跨年演讲中所说,国民总时间,即13亿人看各类视频等娱乐内容的时间是有限的,然而大IP都是长板块节目,过于强调逻辑性,赛制、环节设置太过复杂。一个好的手机应用是“用完即走”,同理,电视节目也应该追求即可进入、获取欢乐、随时离开。

  其三,传统大IP创新升级困难,比如2015年表现不错的挑战类节目,2016年怎么升级感觉都不够;音乐类IP升级起来更困难,《梦想的声音》《天籁之战》开启星素“对打”,创新意义很大,但是我们离纯素人的真人秀还有很长的路要走。

  现实情况是,如果没有明星助阵,大多数广告客户不会买账,明星资源的抢夺还是非常激烈,前不久的跨年演唱会便是个典型例子。

  但是罗振宇跨年演讲的获胜,不仅是在符合深圳卫视平台调性基础上差异策划的成功,同时也提醒业内人士,永远要做一条逆向游泳的鱼。当所有人都在做一个事情的时候,要适当反向看,实现差异化竞争。

  (记者:区分电视综艺市场“上半场”和“下半场”的关键点在哪里?)

  关键在于:

  即便装备齐整的新原创大IP,也将难以对广告客户形成致命诱惑,节目火爆与市场之间的正向关系已然松散;

  很多通过平台提案的节目模式将由于各方元素的制约而无限期延后;

  主管部门对于节目价值观和类型差异的高标准要求也使得青年化的综艺团队不易适应;

  多合作方运营造成的股权、利益、创作理念的差异可能造成业内纠纷不断。

  今年节目市场形势预判

  2017年将是“中场反思”的一年。具体表现在:

  1.基于客户需求与平台气质的“原创研发”与“商业模式研发”成为第一争夺高地;

  2.主管部门将持续提倡价值观引领,对于备案、监看、牌照的监督将更趋严格;

  3.更多影视公司战略性亏损做高估值寻求上市,中小影视公司由于创新能力偏弱、缺乏核心资源将有半年时间“无活可干”,而部分内容制作公司迫于严峻摇摆的广告市场环境和严格的收视对赌考核“望而却步”。

  具体到卫视竞争方面:

  4.一线卫视轮流坐庄,出现“夺冠层+创新层”,即“湘浙沪”+“苏京”的“3+2”格局;

  5.二线卫视追求差异竞争和垂直捆绑,并押上全部资源谋求靠一两个大IP翻盘;

  6.三线卫视在联盟取暖的同时将政治正确、彰显主流文化价值作为撬动政府预算利益的杠杆。

  7.网络综艺由于排档过多而稀释了注意力资源也面临战线收缩,互联网与新技术企业助推传统电视平台进行流量转型。

  要警惕“国民审美疲劳指数”升高

  罗振宇在跨年演讲中提出了“国民总时间”概念,我想提出一个新的概念,那就是“国民审美疲劳指数”。我国的“国民审美疲劳指数”比其他国家更新迭代快。去年大家觉得很新颖的节目模式,今年大家就不会那么喜欢了。这是电视节目影响力不断下滑的重要原因。

  比如,从已有片单来看,一大批相亲节目将在2017年面世。主要原因有:一是投资方看好背后的产业链长尾效应;二是《非诚勿扰》的影响力在下滑,让其他制作方看到了机会;三是相亲节目对品牌客户有巨大的招商吸引力,厂商都不太会拒绝;四是食色性也,这是人的本能,具有强大的现实需求。

  新上马的相亲节目都把父母代入,想要营造“合家欢”的氛围,重新形成全家收看电视的状态。需要注意的问题是,节目扎推容易造成国民审美疲劳,再有就是容易引发价值观错乱。

  大趋势是,观众已经变得没有时间看电视,更多的情况是看到节目片段以后,再倒回去查看完整篇。

  在这里,我想要提醒业内人士,传播时代发生了深刻变化,从被动收看(守着电视看节目)到主动搜索(上网查找,随时观看),再到眼下的智能推荐时代,电视综艺节目要更多地考虑如何进入移动端的智能推荐系统,这样被关注的可能性更高。

  创新依然是2017年的重要话题

  2016年是创新的小年,各方依然靠着砸明星以及对大客户透支性的经营方式支撑,期待2017年有创新变局,不仅仅是指节目模式,还包括商业模式、商业经营方面的创意。(据我所知,有合作双方正在考虑采取“保底+销量分账”模式,将不分甲方、乙方,一起争夺综艺节目市场,实现更大效应。)

  这两年,主管部门拿出了“壮士断腕”的决心,开始限制国外电视节目模式引进,这激发了从业人员的学习能力,对行业来说是个好事。

  但真正的研发应该有样片研发中心,否则没办法更好预估节目的成功或者失败。现实情况是,有人愿意投几百万甚至几千万去做一档节目,但是很少人愿意花哪怕50万元做个样片,这一点需要引起制作方、资方等的重视。好在已经有人愿意支出一定费用,做一个3~5分钟的宣传片,虽然这与严格意义上的样片研发还有点距离。

  要抓住年轻人,根本上还是要抓住年轻人的真正需求,比如相亲、创业、健康问题误认为青年人只喜欢单纯娱乐搞笑,节目影响力当然有限。还要挖掘到年轻人的崇拜对象,像高晓松、罗振宇、梁宏达等,这标志着年轻人已经开始崇拜有知识的人,特别是能把知识转化成有指导意义的人。

  究其原因,消费升级的同时,娱乐内容也需要升级,不能停留以往游戏、娱乐、唱歌、小品的节目内容制作思路。然后通过精准投放、智能推荐,让真正的拥趸得以观看。

  我坚持认为,“即时愉悦”并传播主流价值的节目是当下应该追求的极致,节目模式不需要很强的逻辑性,环节也应避免太过复杂。

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