全方位透视电视生存环境,2017将重新洗牌!    

  这篇文章对电视业在2016年整体格局与面临形势进行综合解析,目的不是为了唱衰电视,分析数据、研究现象在于厘清问题,寻找出路,提出发展的破题策略。希望此文能抛砖引玉,期待有识之士各抒己见,不吝赐稿。

  2017年,国家主席习近平发表新年贺词的新华社通稿与去年相比发生了一些变化。不仅增加了新组建的中国国际电视台,还将互联网也纳入其中。这表明从国家官方层面突出强化了互联网媒介传播的重要功能。

  麦克卢汉在60年前说过,媒介本身就是改变社会的一种力量。在互联网高速发展、迅速普及的当下,我们已经置身于互联网技术构建的全媒体大生态之中。

  2016年,传统媒体似乎集体遭遇到从所未有的生存危机,纸媒、二三线卫视创收断崖式下跌,报纸关停并转成为进行时,香港亚视、华娱卫视停播,深圳广电集团法治频道暂停播出,电视业2016年继续在迷茫和探索中砥砺前行。我们先从宏观数据的比对来看电视面临的新形势。

  一、大数据透视电视业整体形势

  (一)受众(用户)特征

  电视人口体现在三个方面特征:

  首先是观众被分流。CSM数据显示,观众人均日收视时长从2000年的3个多小时减少到当前的155分钟(如按一年365天、13亿人口来累计,流失的收视量非常可观),黄金时段总开机率逐年下降。

  其次是观众结构老化和低端化加深。年轻观众的流失与老龄化观众比例上升在不可逆转地进行,电视节目的重度收视人群基本呈现女性比例偏高、45岁以上中老年观众比例最大、初高中及以下文化占主体的特征,尤其是中老年、低学历两项特征相加,占电视人口比例70%以上。

  再次是跨屏收视成为常态。电视受众与新媒体用户重叠度加大,流动加快。中国传媒大学受众研究中心的最新专项研究显示,目前我国“双屏用户”的规模接近电视观众的一半。

  与电视受众收视量萎缩、结构老龄化低端化成反比,网络用户依然呈高位增长态势。

  中国互联网络信息中心最新发布的统计数据显示,截至2016年6月,中国网民总数已达7.1亿,19岁以下网民占全体网民的23%,互联网在低年龄段继续渗透。

  截至2016年6月底,我国网络视频用户规模达5.14亿;另有相关数据显示,互联网消费类流量的70%来自网络视频,而且仍在保持稳步增长。

  (二)广告创收

  根据国家工商总局公布的数据,电视广告自2010年达到历史高点(增长率17.87%)之后就一直走下坡路。

  2013年百度广告首超CCTV,2014年网络广告总量全面超过电视广告,2015年中国电视广告首次出现负增长,2016年除少数几个电视台能维持平稳增长外,绝大多数频道业绩出现不同程度下滑,预计全年电视广告大盘勉强维持在1000亿左右。

  中国广告媒体形成了以CCTV为代表的传统电视媒体、以BAT和今日头条为代表的互联网新平台、以分众传媒为代表生活圈媒体三足鼎立的新格局。

  专业机构预测,2017年电视媒体广告大盘将跌破1000亿,相反,今日头条、分众传媒广告收入将超过任一单一电视频道,中国广告创收综合平台将分别是阿里、百度、中央电视台、腾讯、湖南广电、今日头条、浙江广电、分众传媒。

  (三)内容产业

  传统电视媒体作为事业单位,长期以来依赖广告,营收手段单一,绝大多数电视媒体内容产业发展严重依附母体,在体制内循环,财务数据乏善可陈,产业链拓展不成气候。

  尤其是近年来体制内领军人才纷纷离职创业,制播分离大行其道,除了新闻节目和地面频道的贴地小成本节目外,电视剧和综艺类高收视、吸金力强的节目基本是体制外的社会制作力量在操盘,大多数电视频道正日益沦为“播放器”。

  相反,2016年,网生节目流量的增长接近300%,全网自制剧内容产量较去年激增87%、自制综艺激增52%。

  从各家视频网站2017年的片单和投资计划来看,已经呈现出向“以自制内容为主,版权内容为辅”发展的趋势。

  二、产业链正遭遇“野蛮人”全面入侵

  最近,湖南广播电视台台长吕焕斌在该台2016年度工作总结表彰会上的讲话中,将从互联网上崛起的新媒体形象地比喻为“野蛮人”,面对已经到来的“风暴眼”,已经退无可退。

  数据表象的背后是,整个电视产业链均遭受从互联网上崛起的“野蛮人”阻击与渗透,分布于电视产业链各环节各个主体面对着不同的“野蛮人”竞争。

  上游内容,在资本的推动下,电视剧和综艺类这两大类头部节目已经高度社会化,网生内容开始反输出到电视,绝大多数电视媒体已经没有操控话语权;赖以生存的新闻节目也遭遇各大门户网站和微博、微信、新闻客户端、自媒体等新媒体竞争,除时政新闻外,地面电视频道在社会新闻和突发性事件的报道已经不占优势,往往都是微博、微信等自媒体率先发声,以今日头条为代表的客户端正不断加快区域贴地性民生服务和社会新闻的个性化推送。

  中游渠道,在国家战略的推动下,互联网已成为我国信息化发展的基石,光纤入户、网络“村村通”、移动4G的快速普及。

  传统电视的卫星、有线网、无线发射的传统接受渠道正被互联网渠道颠覆,有线电视全国一张网的整合目标依然迟迟没有下文。

  受众收看电视呈现碎片化、移动化、社交化的多屏收视特征,收看渠道正从电视机转移到PC、手机、PAD、背投等,而传统有线电视用户正悄然萎缩。

  下游播出平台,视频网站与直播平台全网增速,快速崛起,寡头分化巩固,电视频道播出平台处于守势,战线不断收缩。

  2016年视频网站的格局日趋鲜明,BAT旗下的视频网站爱奇艺、优酷和腾讯视频三足鼎立,格局稳固。

  据易观的数据显示,市场规模方面,BAT在整个视频行业所占据的份额已经超过50%,用户规模均达2亿级以上,付费用户比例也保持领先,在流量入口中也占据了明显优势,尤其是移动端。

  内容版权方面,BAT抢到了大部分头部资源,其内容运营能力与平台影响力全面提升。

  三、行业内部分化加速

  在整体市场萎缩的份额竞争大背景下,“马太效应”带来电视行业内部两极分化加速,电视媒体内部两极分化的最终结果是全行业的整体衰落。

  2016年6至12月,省级卫视频道组总份额连续7个月被央视压制,为近五年来首次。在2016年全国各类频道组中,仅有央视频道组份额在上升。

  在省级卫视内部,无论是市场份额还是广告营收均出现断层。

  前三卫视(沪、湘、浙)垄断格局进一步强化,吸金力强势,前五之外的绝大多数卫视亏本运行,实质上已经退出全国市场竞争;卫视收视拐点已经形成,省级上星频道正加剧分化为强势和弱势两极阵营。

  收视拐点已现,创收困境凸显,品牌的拐点将近。专业机构预测,收视拐点的背后是新传播环境下渠道和内容的双重消解,省级卫视更大的转折会在2017年出现。

  在全国各省区,城市台份额逐年萎缩,已无力参与本土市场的竞争;省级地面频道整体收视率和营收额逐年下滑,发展面对的“天花板”越来越低。

  同一省区,收视份额与广告份额开始向少数强势地面频道集中,越来越多的地面频道收支失衡,电视人离职潮很快将从卫视蔓延至地面频道。

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