喻国明:电视业真正的好日子没几天了,不要以为还有时间空间去扑腾    

  不要被收视数据迷惑

  CSM经常用一些数字来说明电视仍然是非常牛的,收视率非常高。数据本身我不怀疑,我怀疑的是结论!电视人如果还在沾沾自喜于过去,报业的昨天就是电视业的今天!今天的报业不但早就不是主流媒体,而且是回天乏力。按照经验看,报业今年发生的问题,在未来4~5年间就会映射到电视业。

  对于报业,20%的市场占有率是它成为非主流媒介的临界点,之后就会断崖式下跌。但相比电视,报业是一种轻质媒介,在下滑过程中可以很灵活地控制成本。电视却不一样,这是个重装备、高投入、高人员密集型的行业,一旦上星、落地,就要做好巨额投入成本的准备,成本基点很高,作为主流媒体的市场占有率的临界点也就相应地在30%~35%。

  因此,不要看目前电视收视率还很高,一旦到达临界点,哪怕有再多的人力物力,也不足以维系正常的生产,直至出现断崖式下跌。

  对与电视业来说,如何用有效的方式和手段维持住临界点以上的市场份额,是其能否履行社会责任的重中之重。不要被所谓的收视份额假象所迷惑,要有倒计时的紧迫感意识。

  当电视在某一领域、某一品类当中获得优势的时候,可能暂时形成壁垒,无论是技术壁垒、标准壁垒还是市场壁垒也好。但这是短视的做法,无论在时间还是程度上,壁垒都不会持久。

  目前电视仍然拥有视频网站不具备的东西,比如社会地位授予功能就是电视作为传统媒介的强项。如此,就会在跟视频网站的结合中形成更加良性的分工结构,这种新构造是双赢的。

  但如果视频网站通过吸引人才、提升制作力量做出品牌影响力时,这个改革和转型的窗口期就会关闭。报业已经错过了,只能等待死亡。

  电视业真正的好日子没几天了,要有倒计时的紧迫感,不要被数据的表象所麻痹,以为自己还有时间空间去扑腾。

  传统电视当然有它的价值,但会纳入到视频的整体发展中,越来越成为视频建构社会的一个组成部分。

  二者不是完全的割裂对立状态,电视会融入到视频所开辟和构建的新的系统性构架中,某种程度上会成为视频中比较精英的分支。

  谁也无法阻挡“趋势”

  互联网时代,任何阻碍开放、阻碍连接的做法都是短视。

  互联网靠连接一切改变世界,在这个游戏规则中,谁能够更多地开放、更多地连接、更多地共享,并基于共享实现更多的发展,谁就是互联网英雄、互联网时代的弄潮儿,这是大趋势。

  我从来不用“融合”这个概念,谁融合谁?融合是业务环节的数字化,如纽约时报等西方媒介早就解决了各个环节的数字化,却仍是一个没有完成互联网转型的传统企业。

  真正的融入是整体运作模式的变革,从内容生产、包装加工到服务逻辑都要经历全面深刻的模式重组。

  2016年,短视频和直播的流量增长几乎是过去的几十倍甚至上百倍,成为社交媒体中一个特别奇特的现象。视频无论在社会冲击力、易接受性还是社会融入度和渗透度等指标方面都明显高于文字、音频等媒介。

  换句话说,视频是最有影响力的人类表达方式,但过去严格掌握在行政或商业力量手中,精英阶层“代替”社会进行视频表达,这是传统社会的特点。

  由于技术进步,视频这种最具社会冲击力和影响力的语言表达方式第一次为草根掌握,这就形成了新的社会对话形式。精英和草根之间形成了一种更加丰富、多元的信息会冲。

  信息流动性有巨大提升,这对社会来说总体是一件好事。虽然有时冲击传统秩序的乱象会有所增加,但如果缺少信息流动,就会造成社会结构的板结化,进而引发社会冲突加剧等问题。

  未来,视频场景会汇聚更多媒体部门,将更多人联结在一起,通过场景进行关系的重新构造、重新嵌入——传统电视很难做到,这是视频巨大的未来价值。

  短视频和直播成为现象级,这股资本的热潮2017年会转移到两点:一是平台竞争,二是支持手段的强化。

  相对来说,视频平台在过去不是竞争的重镇,但网络视频一旦成为现象级的强势内容,就一定会促成“传播新格局”的产生,平台竞争会成为2017年甚至未来一段时间的竞争重点,会形成少数有实力的巨头。

  专业化的支持手段也会有明显增长,如类似papi酱等网红如何包装、如何提升、如何在智力或技术支持方面开发新形态,打造具有市场洞察力的节目形态等——越来越多商业元素的导入,运营走向商业化、群组化,幕后整合力量的聚集会是2017年的现象级。

  传统电视人要打破心智枷锁

  台网联动还在破冰阶段,彼此之间还有很多共识没达成,行为方式还有很多差异,误解也很深,如很多电视人就觉得未来视频网站也做不了什么。

  其实传统电视人最大的问题不是外在标准定在什么地方的问题,而是内在的心智枷锁的问题:你自己在市场面前蹲不下来,你的视角、姿态和模式做不出视频网站的样子。电视在表达丰富社会生活时为什么非要齐唱而不能合唱呢?

  (记者:不过目前看来网生内容总体处于“游戏”阶段,远没有跨到文化审美层次。人才与资本的流动,好像并没有带来网生内容对电视的快速超越。)

  这就如同一个人的生活状态。当资源、市场空间都比较有限时,必须要先满足吃饱穿暖的基础性功能。目前网生内容还处于竞争的初级阶段,所以目前付出精力最多的是共性市场的诉求。但当发展到一定成熟阶段,竞品之间的竞争就一定不是共性产品,而是非共性的个性化产品。从投入产出比来看,这些差异化产品会带来结构性的价值扩张。

  急则治标、缓则治本,一个资源有限、财务约束的新市场上,大家只能解决生存问题,什么最能带来规模效益、带来产出就做什么。但当市场发展到一定程度,一些相对成熟的视频企业出现,就会做结构性扩张。

  从长远来看,这种品牌形象的打造会使交易成本下降。国际商业界曾统计过,慈善做得多的企业利润率反而是高的,为什么?慈善并不能直接创造效益,却改善了品牌形象,增进了社会信任,降低了社会交易成本。

  二者的对比要从发展阶段上理解,而不能用不同发展阶段上的数额做简单对比。电视是成熟产业,网络视频是新生产业,用一个上升期的产业与成熟产业对比,不具备对位性。重要的是要看到这个产业是在上升还是下行。

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