盘点2016 | 国外传统媒体变革之路    

  编者按

  2016年,传媒行业继续蓬勃发展,传统媒体纷纷步入转型期,媒体融合加速。互联网倒融合渐成趋势,内容创业兴起,内容监管趋严的同时政策扶持力度加大;视频网站进入爆发期,新媒体新技术不断涌现,网络视频、移动直播、虚拟现实、人工智能等被广泛应用在传媒领域。

  这一年里,传媒行业的主基调已经确立,新格局已然形成。在2016年年末,@德外5号推出“盘点2016”系列,对国内外传媒行业的转型创新、科技突破、内容制作等多个方面进行盘点,敬请关注。

  在传统广告持续下降的2016年,国外各大传统媒体的关键词依然是“数字转型”。各大媒体从自身业务和全方位数字化布局为考量,进行了深入的数字化革新,虽然采用了不同的策略,但都是为了迎合用户,接近用户,吸引用户这一相同的目标。

  本文以《纽约时报》、《华盛顿邮报》、CNN、BBC四家老牌传统媒体为例,细看他们在2016年的转型之路上都采取了哪些措施,2017年又将如何布局?

  纽约时报:深入数字转型,全产业布局

  完善数字媒体业务

  纽约时报在2016年对旗下的数字媒体产品进行了改进和完善,通过更优质的内容吸引更多的用户。

  2016年3月,纽约时报对移动端首页进行了大刀阔斧式的改版。改版后的移动端首页展现出纽约时报作为传统严肃媒体对时下新型媒体顺应的姿态。内容的呈现形式兼顾了传统纸媒的严肃性与移动媒体的休闲性。移动端将严肃新闻放在首页醒目的位置,以突出纽约时报的个性特色与价值追求。在重要的文章中注重利用精彩的评论来吸引用户来提高阅读量。用可视化手段(地图、图表、照片等)时,特别注意与智能手机屏大小的匹配,以方便用户浏览图片。

  纽约时报巧用定制化推送来赢得更多用户的青睐。

  2016年7月,纽约时报通知邮件订阅用户,对邮件推送实现分类“定制”,用户可以选择突发新闻推送和头条新闻推送两种不同的分类推送渠道。纽约时报借此走出了非突发新闻推送的第一步,也迈出了推送“定制化”的第一步。

  纽约时报移动部门的Eric Bishop表示,这一举措凸显了纽约时报报道的广度:除了新闻之外,《纽约时报》还有诸多想要呈现给用户的内容。推送“定制化”就是给这些内容以呈现的空间,确保用户能够发现这些有趣的内容;与此同时,通过内容分类,关照到那些只关心严肃新闻的用户。

  加入直播潮流

  2016年,Facebook以极其高调的姿态加入了争夺视频直播高地的竞争之中,频频抛出橄榄枝,成功吸引了CNN、BBC、《华盛顿邮报》等大媒体的加盟。根据Sociabakers的数据显示,媒体直接发布在Facebook上的视频年增长率达到353%,Facebook Live可谓功不可没。如今任何一个媒体都不可避免被卷入了数字化浪潮之中,《纽约时报》这家老牌纸媒也不例外。《纽约时报》十分重视与Facebook Live Video直播平台的合作。

  2016年4月,《纽约时报》成立了一个全新的视频直播团队,专门负责在Facebook Live Video平台上制作并发布视频直播等工作。

  日常追踪并预测社交媒体发展的数据平台Newswhip专门针对《纽约时报》的视频直播做了研究统计。根据对《纽约时报》在Facebook的直播平台上发布的40个视频直播的分析,Newswhip发现《纽约时报》的直播成果可圈可点。

  其一,《纽约时报》的视频直播善于击中新闻热点,有较强的挖掘能力。

  其二,《纽约日报》视频直播的受众群体更加广泛、国际化。《纽约时报》曾用无人机直播过中国桂林国家公园景区山水风景全貌,引来超过22万用户围观。

  据Newswhip分析,视频直播对于《纽约时报》来说通常是对文字新闻报道一种补充,直播的记者通常会在直播的评论栏里面放入文字报道的链接供用户阅读。

  《纽约时报》尝试过传统的摄像机直播、无人机直播、现场采访直播,音乐表演直播等。

  2016年5月,《纽约时报》在其Facebook的主页上开设了Whistleblower系列专栏节目。此节目分为5个部分,由曾获普利策奖项的著名商业记者和专栏作家Gretchen Morgenson主导。观众可以通过视频直播与商界名人们进行互动交流。

  《纽约时报》还在直播中引入了用户与记者比赛等新颖有趣的内容。

  布局全产业

  除新闻业务之外,纽约时报还进行了其他数字产业的战略性发展。纽约时报在2016年夏天推出了一款配送业务,为那些喜欢New York Times Cooking(后称NYT Cooking)烹饪网站的用户配送食材。

  NYT Cooking是2014年9月纽约时报开发的内容产品,它独立于美食版块,有自己独立的网页和移动端应用。你绝想象不到,《纽约时报》现有付费数字订阅用户为136万,但NYT Cooking每月的活跃用户能达到700万。仅仅是档案库里的食谱,就有1万7千多份,能给网友们提供了外挂式的技能参考。并与Chef'd开展配送新业务的合作,用户可以在NYT Cooking上根据菜谱选择食材,Chef'd负责配送,并承诺在48小时内将食材送达顾客家中。

  为了更好地进行数字化转型,《纽约时报》在2016年11月收购了The Wirecutter。据知情人士透露,交易价格略高于3000万美元。

  The Wirecutter由Gawker Media科技网站Gizmodo前编辑布莱恩·林(Brian Lam)于2011年创立,主要提供高新技术产品的推荐信息;而The Sweethome则更多地专注于家居产品的推荐信息。此次合作称得上是合作共赢,有利于《纽约时报》增加创收渠道,更好地转型数字化;The Wirecutter也可以在更强大的平台下发展更为迅速、高端。

  收购The Wirecutter的举措与纽约时报提出的数字优化策略也是如出一辙,比起纯新闻,此次收购将为《纽约时报》带来更多内容选择,从而给用户提供有用消息。对《纽约时报》来说,The Wirecutter在内容上的支撑并不是一劳永逸的,其在数字媒体服务领域还有很大的空间,如果要向更广泛的评论领域进军,需要融入更多的信息,包括书籍、电影和数字服务等。

  华盛顿邮报:内容制胜,技术驱动

  2016年对于华盛顿邮报来说是“收获颇丰且持续发展的一年”,邮报CEO Fred Ryan在年末给员工的备忘录中写道。从数字来看华盛顿邮报这一年的发展势头良好:数字订阅收入翻了一番,从一月到现在数字订阅量已经提升了75%。同时,华盛顿邮报的数字流量比2015年提高了50%,广告收入增长了40%。

  Ryan同时表示华盛顿邮报“明年的发展势头将会更加强劲”,更多视频内容、快速反应的调查团队、重大新闻的突出报道、新闻推送和新闻简报业务的开发都将包含在明年的发展计划之中。(以下内容来自备忘录)

  创造新的流量纪录

  《华盛顿邮报》在过去一年中创造了新的流量纪录,甚至超过了很多传统媒体竞争者和最大的数字网站。

  在美国本土月访问人数接近1亿,同时还有来自其他国家地区的3千万访问用户。我们的数字流量提高了近50%,我们的新闻业拓展到了全国及世界。

  从数字订阅来说,数字订阅收入在过去12个月中翻了一番还多,从1月到现在数字订阅用户增长了75%。

  销售团队在发展用户、推广新产品、创新广告等多个方面都取得了可观的成绩,这也是数字广告收入在去年一年增长了40%的原因所在。

  内容制胜,壮大编辑团队

  自从2013年贝佐斯刚刚上任《华盛顿邮报》的新老板时,留下了一个对今天有重大影响的经营思路——报纸经营中心是读者,而非广告商。该思路体现了浓厚的亚马逊、甚至说是互联网思维——用户至上、共享经济。反观传统媒体思维,广告是收入的主要来源,内容付费是大势所趋、是数字化改革的救命稻草。

  在今年新闻内容报道方面,邮报取得了非常不错的成绩,尤其政治新闻组在选举的每一个阶段都进行了很多关键性报道,成为了重要的消息源。编辑队伍站在促进编辑发展进程的前沿,开拓了多样的内容提供渠道。

  邮报将会继续秉持创造高质量新闻内容的信念,并以此商业模式继续发展,新闻业务比去年发展扩大,明年这种发展态势还将延续。华盛顿邮报将成立一个全新的迅速反应的调查团队来加强调查新闻部分。目前视频新闻制作已经成为了一个核心的新闻内容平台,明年将加强视频新闻内容生产传播。要闻队伍、新闻推送和新闻简报业务团队也将进一步壮大。

  与此同时,Talent Network内容平台也将扩宽更多内容渠道,这对拓展用户范围也起到重要作用。在接下来的一年,邮报将在播客、图片团队及其他辅助项目中进行巨大投入。

  技术升级,完善服务

  华盛顿邮报的工程师团队堪比“硅谷的任何团队”。新闻团队所取得的瞩目成绩也离不开邮报世界顶级的程序设计团队,他们努力开发新产品来为用户提供更好的服务。由设计团队开发上线的Arc Publishing系统已经在为世界很多媒体机构提供服务。

  CNN:移动先行,数字第一

  向全媒体新闻机构的转型

  美国有线电视新闻网(CNN)全面实施“移动先行,数字第一”的新媒体发展战略。2016年,CNN投入共计2200万美元发展新媒体,并继续保持大幅增长趋势。在此战略指导下,新闻策划、记者派遣、新闻制作、广告经营、技术支持等各方面都必须将新媒体列入首要考虑范围。

  CNN各层级都在强调两个方向的转变:电视记者转为全媒体记者;电视新闻机构转为全媒体新闻机构。截止2016年4月,CNN已有新媒体员工近700人,其中专属数字部门员工超过250人,其余员工是既为电视又为新媒体提供内容的全媒体记者。

  CNN按照其战略规划,正在逐步实现从电视新闻机构到全媒体新闻机构的转变。目前, CNN新媒体主要划分为三个部门:数字新闻采集节目部;数字新闻编辑部;数字产品部。

  全力打造移动视频产品

  2016年,在传统媒体纷纷转向视频行业浪潮下,CNN借鉴Buzzfeed、Vice等热门媒体,推出视频故事应用Great Big Story(GBS)。GBS是一款视频故事应用,聚焦青年一代,搜集世界上的各种奇闻异事,以“feed your feed”为口号,试图打造视频版Buzzfeed。

  GBS每日向用户推送2-3则短小精悍、视角独特的视频或1个视频专题。GBS所发布的视频选题有的来自于用户投稿,有的则由GBS员工自己选题、拍摄并制作产生。GBS的诞生标志着CNN在网络视频领域开疆辟土的野心。在未来,如何通过网络视频构建全新的体验,抓住主流用户群体的心,是GBS肩负的重大使命。

  11月,美国有线电视新闻网(CNN)宣布,已经收购了面向年轻人的视频分享工具Beme,将利用其创始人团队和人才开创新媒体业务。Beme的创始人是视频网站YouTube的两个红人,分别是内斯特(Casey Neistat)和哈吉特(Matt Hackett)。对Beme收购完成后,CNN将注入大量资金,并建立一家独立的媒体品牌。新业务将在Beme的基础上构建视频新媒体业务,主要瞄准年轻一代,主要包括内斯特制作的报道和评论节目,新品牌将会在明年年中左右上线。

  借力社交媒体平台

  4月,Facebook Messenger面向所有开发者推出了聊天机器人,入驻的媒体均获得了开发属于自己的机器人的权利,与Facebook9亿用户进行直接交流。CNN则是Facebook Messenger聊天机器人的首批体验者之一。目前,CNN在Facebook上有2150万的观众,“CNN国际”拥有1160万。聊天机器人对全球CNN用户开放,由CNN数字国际团队负责。

  CNN高级副总裁和产品经理Alex Wellen说到:“CNN的目标是成为全球手机和视频新闻领域的佼佼者,Messenger依托于其庞大的用户优势成为了传播信息的优势平台,新闻推送已相当成熟。新增机器人与用户的一对一对话能够显著增加与用户的亲密感,为用户提供更加个性化的新闻,扩大受众群体,这符合CNN的战略目标”。

  CNN在同月入驻了日本Line,除了使用文字交流,还可以通过各种乐趣横生的表情和图片。目前CNN在Line上有40万的用户,他们尤其喜爱爆炸性新闻和视频。

  BBC:去频道化,内容升级

  去频道化

  2016年2月,BBC做出决定将旗下主要面向青年群体的BBC Three频道的电视渠道被关停,只保留网络渠道。这一削减成本的举动,让公司在电视传输成本上节省了4400万美元。BBC Three的预算也相应减少了4400万美元。自从BBC Three砍掉电视频道、全面移师网络,在BBC的网络播出平台iPlayer上,该频道节目的播放量超过了iPlayer平均播放量的11%。而在全面网络化之前,它仅仅比平均线高4.5%,这还取决于它在iPlayer上放了什么内容、社交平台传播效果如何。

  目前BBC已经取消现有的频道制,取而代之的是内容和用户为导向的部门制。比如,整合广播2套、电视娱乐节目部门成立娱乐内容部,整合新闻部、广播电台如“直播五套”成立信息内容部。

  内容升级

  2016是BBC内容升级变革之年,谈及BBC的频道内容改版,BBC内部人士今年年初就表示:“2016年,我们希望频道更活泼,更大胆,更具现代感,从选题上来说,会增加更多现实题材,我们会关注当下深陷的黑色经济问题,也许下一刻就抵达全球难民危机的前线;为低收入群体发声,问出更尖锐的问题。我们想寻找那些意义重大,更加让人身临其境的新闻,另外,来自于我们主要电影制造商的前卫纪录片和电视节目主题也会增加现实性,比如主题会探讨什么才是公平的税收制度?我们该如何度过晚年?”

  热门经典英剧的回归将是BBC今年的重头戏:《浴血黑帮》《重任在肩》和《堕落》等都将推出新一季。戏剧将继续保持传统广播的主要节目形态,又在2016年流媒体服务中开始新的探索。

  对于BBC汽车频道来说,2016年将迎来四档新的汽车节目:新主持人克里斯·伊文带来的新一季《最高档》,杰里米·克拉克森、理查德·哈蒙德和詹姆斯·梅的《亚马逊提供》,德莫特·奥利里和斯蒂格主持的《车游天下》以及一个新的系列节目《驱动力量》。

  打造“广播版Netflix”

  BBC今年在英国推出 Netflix 式流媒体订阅服务,携手其在英国本土的商业竞争对手 ITV 推出流媒体订阅服务,该服务通过 BBC iPlayer 播放器将内容传输给用户。

  在今年早些时候,英国广播公司(BBC)宣布推出国际版iPlayer Radio应用,旨在让世界各地的人们更加便利地收听到他们的广播节目。 现在BBC正计划为其音频内容打造一个点播库,让听众可以获得海量的音频节目。BBC 的流媒体订阅服务称为“Britflix”,这意味着仅就名称而言,BBC 将与 Netflix 展开直接竞争。

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