电视2016:仍在“下坡”的路上    

  2016年,电视产业版图仍在萎缩,唱衰之声此起彼伏。

  事物发展都遵从“峰值规律”,到达巅峰后,无论朝哪个方向走都是下坡路。电视广告增长率自2010年达到历史高点(17.87%)之后就开始走下坡路,2014年出现负增长(-0.27%),2016年上半年电视广告刊例收入同比增长-3.82%,同比多下降了0.4个百分点。

  中国电视业有两个市场:外部市场与内部市场。所谓外部市场,是指电视行业外开放式的信息文化传媒市场。这个市场中,分布于电视产业链各环节的各个主体面对着不同的竞争对手。

  其中,电视台新闻制作部门的竞争对手是各大门户网站和微博、微信、客户端等新媒体,时政新闻报道仍具有明显的主流平台优势、行政资源优势;社会新闻和突发性公共事件报道完全不占优势,几乎是跟着微博、微信等自媒体后面亦步亦趋,并以做深度、评论等方式小心翼翼地把握着主流舆论的舵盘。

  电视频道播出平台的竞争对手主要是各大门户网站、视频网站与直播平台,完全处于守势和版图、战线不断收缩、节节阻击的状况,电视广告负增长意味着整个电视行业已无力分食经济总量扩大的溢出效益。

  有线电视网络企业的竞争对手是电信网、移动网和互联网电视企业,眼看着电信业即将拉开5G时代的帷幕,国网公司整合全国有线、无线、卫星传输资源的豪情依然在胸中澎湃。

  互联网业“广电系”的竞争对手是BAT、今日头条、优酷等,相比于BAT在影视产业链上下游大手笔并购的布局,电视业的新媒体产业仍停留在工具应用层面,除了芒果TV等少数“样板间”,多数仍脱不开传统电视思维甚至沦为电视的附庸。

  所谓内部市场,是指电视行业内封闭式的收视与广告市场,又可分为“全国性市场”与“区域性市场”。

  所谓“全国性市场”,是指在横向的要素、收视市场中由上星频道构筑的全国性竞争平台。主要限于央视与一线省级卫视、二线省级卫视前几位之间,一如既往地热闹和白热化,一如既往地拼首轮剧、拼综艺、拼跨年晚会;

  其余二线卫视只是偶尔冒个泡泡刷一下存在感,个别节目的收视率偶尔向上蹿一蹿也满心欢喜,颇能体味中国式幸福感;三四线卫视基本上作壁上观,似乎更能心无旁骛地专注于围绕中心的喉舌工作,时而有创意灵感的火花闪现,便忙不迭地充当其所标榜的“小成本、大情怀”的佐证,私底下又难免会因收入下滑而沮丧。

  “全国性市场”的马太效应愈演愈烈,上半年湖南、江苏、浙江、东方4家一线卫视广告收入共计157.5亿元,占全国卫视广告营收总额的3/4。

  所谓“区域性市场”,是指在纵向的“四级办”格局内由各级电视频道构筑的区域性竞争平台。其特点是整个市场被分割为一个个行政区域,而每一个行政区域内都是自上至下垂直领域内各级电视台的竞争,这种以行政级别论英雄、类似于“层层扒皮”的竞争规则,几乎将市、县级台逼入死角,弱势省级台夹在央视与省会台之间的日子也不好过。“区域性市场”的马太效应也愈演愈烈,几乎所有的资源和收视、广告份额都向央视与省级台集中。

  2016年电视业还有一个突出的特点是,广电高层各种限令的密度和力度前所未有,一方面针对外部市场,加强了对互联网新媒体行业的管控,从实效上对电视业“呵护”有加;另一方面针对内部市场,加强了对各级电视台运营行为的约束,相关产业政策呈收紧态势。

  从趋势上看,地方台在各自行政区域的“一亩三分地”上产业功能发挥的余地有限,从体制的“壳”里延展出来的那一部分产业体量会缩小,甚至有可能会逐渐缩回体制的“壳”里去。

  另外,从专业技术角度来看,一些专业组织和行政管理部门对电视节目形态、播音主持资质、普通话等级、规范用语等方面的规矩越来越多,使传统电视更像一位“贵族”,从内在到外在都越来越精致和讲究,徘徊于传统媒体式微的苍烟落照中,仍背负着奋斗与记忆、光荣与梦想。

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