将来的电视台,也许会感谢现在正在拼命的直播平台    

  电台被唱衰,早于报纸。如果城市没有高速发展,如果汽车没有经常堵在路上,电台可能会在三大传统媒体中最早落幕。但是,电台恰恰赶上了汽车时代,现在,不少城市的电台活得比报纸好,营业额虽然没有电视台高,利润率却远超电视台。

  电视台,尤其是非一线电视台,这些年有点儿衰,下面几年可能还会更衰。但是,随着网络带宽越来越不再是一个问题,随着网络直播平台兴起,以直播为核心,采用直播与社群及实体服务站结合的方式运营,部分电视台可能能够找到新的机会、新的增长点。

  将来的电视台,可能会感谢现在正在拼命的直播平台。

  部分电视台如果愿意,可以在保留新闻频道政治职能的同时,在其他经营性频道上将自己转变成为IP聚合场。在实操上尝试:

  1.在电视原创优质栏目直播的同时,在当前最流行的直播平台上,使用相同的号码,同步推流直播,号码最好与热线电话号码相同或者相近;

  2.电视广告经营依然采用传统的按时长付费的CPT模式,在直播平台使用按效果付费的CPS模式运营。大量采用电视8分钟,直播5小时的孔雀开屏似的操盘手法,与可以设置子频道的网络直播平台达成战略合作,化一为多,为多个细分市场开辟聚合在一个直播频道上的众多专业子频道,以CPT模式保住基础赢利,以CPS模式拥抱未来;

  3.改造或者中止老式呼叫中心,将原团队部分优秀员工培养转岗成为互动主播,在非推流直播期间,持续与观众互动,组建并维护社群。

  一、上直播频道,并巧妙地应用组合策略运营,和上星同样重要,甚至比上星更重要

  它能够在三个方面带来脱胎换骨的变化:解决应用场景,优化运营模式,改变连接方式。

  首先,它能解决致命的应用场景问题。

  这些年,电视台的日子不好过,除了节目本身的问题以外,更重要的是使用场景变化了。

  30年前,我们边吃饭边听广播里的评书《杨家将》,20年前,除了晨练老人以外,没有人再带着收音机听节目?但是,突然间,购车成为家常事,堵车堵出了路怒族,收音机恰好又是汽车标配,电台又活了……

  对电视来说,也是如此,人们的生活节奏变快了,原有的应用场景消失了。20年前,全家人边吃晚饭边看民生节目,那段美好时光,一去不复返了;15年前,当时爱看电视的年轻夫妻们,还没有宝宝,可以早早地上床,边看电视边依偎在一起,随着孩子的出生,陪作业陪出了咆哮妈妈,闲暇时光消失了。

  同时,外出打工者越来越多,看电视越来越成为稳定生活的一种奢侈。人们越来越多使用手机浏览一切,即使是看电视,也越来越多追着电视盒子中的电视剧与综艺节目,看民生节目的群众越来越少(这一点对于电视台来说,尤其不公平,许多城市电视台的民生栏目依然是市民遇到麻烦时维权的重要通道,但人们有了麻烦事的时候,操起电话就打给电视台热线,但人们却越来越不看那些民生栏目了)……

  但是,现在机会又来了,5年前,流量还很贵,wifi还不普及,人们更多的是只从手机上了解信息,互动交友工作。但是,时代一直在进步,现在,各大运营商的流量套餐越来越便宜,越来越丰富,对于许多镇以上的居民来讲,便宜的流量或者稳定的wifi已经成为家庭标配。

  网络直播平台,可能会变得象汽车一样,成为传统电视台的救星。

  对于三线城市的很多网友,尤其是对于那些辛苦而且没有多少娱乐的守店员工这一类人群来讲,网络直播平台所能提供的互动感、满足感越来越多,上直播平台甚至于是一种越来越让人依赖的娱乐以及精神消费。

  虽然他们并不完全拒绝电视,但现实已经没有办法让他们可以搬一台电视过来,或者盯着墙上的电视静静地观看了。但是,在某个时段,让他们在他们自己的手机上,让他们在他们本来就在上的直播平台上换一个频道,一点困难都没有,如果电视台再将原来热线的职能在非主打节目直播期间搬到直播平台上去,在别的时段,在他们有要求的时候,他们也会锁定这个频道。

  渐渐地,这会成为一种新的习惯。

  其次,它能优化运营模式

  这些人的新收视行为,并不足以影响收视率排行,这些人,已经有三五年很少看电视台,他们也多半不会是收视率样板户,但,他们行为习惯的改变,我可以很负责的说,一定能为你的节目,为给你付费的广告主增加接触机遇。

  我一直认为那种使用上个世纪50年代的匿名样板户进行收视调查方式,是最奇葩的一件事情,现在各种智能电视、电视盒子的使用量这么大,对于任何一家大的互联网公司来说,采用大数据方式采集的收视行为数据,一定真实准确得多。但是,垄断式的收视率数据,却一直左右着电视台的经营,收视率黑幕,并不仅仅只是腐败或者黑金的问题。

  收视率魔咒,一直深深影响着各大电视台的经营,因为收视率,电视台在首播时,是天然拒绝其他传播渠道的。因为收视率,电视台无法将自己变成聚合各种各样IP的平台,无法象《罗辑思维》这样的非电视节目,那样,即在喜马拉雅上出现,又在优酷上出现,还在腾讯视频上出现,多多益善。

  收视率思维,还固化了电视台的经营模式。电视人这30年来已经完全习惯了用收视率定价,以硬广为主要经营手段的经营方式,广告经营者,巴不得节目生产部门能够让收视率挺住,巴不得每年年底都刷新拉高一下单位时长的广告底价,巴不得每年年底都可以通过一两场大客户盛宴卖出大部分的黄金时段。于是,一方面是收视率经常卡死了经营者的脖子,一方面是无法适应客户接效果付费的需求。

  国内某闻名遐迩的知名地面频道,去年接到格力电器一个团购订单,播出电视广告吸引团单,他们有两个选择,A计划以双方多年合作默契的优惠折扣价,收取几十万的广告费,B计划格力方愿意拿出2%作为提成付费,该地面频道经过考虑,选取了A计划,结果,因为该地面频道影响力爆棚,销量达到了一个多亿,两种结算方式的差额超过3倍。

  即使有机会,大多数电视台也不敢尝试以效果付费的模式来赌广告经营。其实,you can you up ,不敢或者不愿接受以效果付费方式,是大多数电视台议价能力下降的一种表现。好的IP,类似于《中国好歌声》,一定是定价并且溢价的,客户要求以效果付费,是对市场的把握不确定,对你的影响力不确定。

  现在,许多电视台在经营时,都玩所谓的打包,也就是配送所谓新媒体广告,但由于大多数传统媒体不拥有优秀的新媒体操盘手,这种所谓打包,即使是不明火执仗地打劫,也只不过是不让价的苍白借口,没有哪个客户真的相信传统媒体的新媒体部门会真的有效果。

  越是这样的情况,越应该打破思维定势,换一种风险不大玩法,可能会真的改变传统媒体运营的形态。让自己的节目有更多的发布渠道,更多与不同受众接触的机会点,在电视上直播的同时,同期在各个优秀直播平台直播,就是转换收视率思维,让自己作为IP,跨屏跨界去接触新的世界、新的人群,就是用更多更好的方式让自己的节目去接触更多传播渠道更多目标人群。(这种直播只能选择用户量最大的直播平台,而不是自己找程序开发商开发出一套所谓的自有平台,哪儿的人多,就上哪去)。

  这样上直播平台(是组合拳,后面还有其他的动作)。它不同于严重威胁到有线电视网络生存的各种电视盒子,不同于类似于电视猫电视家的电视盒子软件。直播平台的所有魅力就在于它是双向的,它只在某个时间段才是你播他看,在另外的时候,是互动的。

  好的直播平台给电视一种新的组合机会,让电视台可以以传统模式经营电视台节目广告,再用其原本不拥有的直播平台做增量。以CPT(按广告时长付费)模式经营传统广告,但是,作为运营者,与广告主的合作伙伴,大家可以共同将传统广告只作为前戏,在网络直播平台上大展拳脚,采用网络直播来影响部分有采购兴趣的客户,用CPS(以销量换算广告收费金额)模式与广告主合作运作直播平台,那么,以这种方式上流行直播平台,就比上星更加重要。

  这种办法,事实上,不是将付费结清广告费,作为运营的终点,而是将广告主在播放广告之后的接单与客服行为也纳入到自己的运营范畴,在直播平台上进行进一步的延伸挖掘,并通过与直播平台相配合的社群,将生意扩展到电商或者准电商范畴,将自己从传媒转变成为社群电商,电视台天然就拥有主持人以及优秀互动人员的培训优势,完全有与广告主共同运营直播平台和社群的机会与能力。

  如果电视选用或者可以要求合作直播平台订制,完全可以用一个直播频道拖动多个子频道,完全可以按消费门类将频道进行分类,完全可以用1~8分钟的小成本电视引导,在直播平台上直播5小时甚至更长时间,通过分类子频道运营,完全可以为各行各业的大中型客户搭建一个持续交流互动的平台。

  第三,它能够带给电视台新的互动方式,与用户之间的新的连接方式,形成新的业态甚至于生态

  如果电视台的传统广告经营采用CPT(按广告时长付费)模式,照常运行,直播平台(及与之配合的新媒体及社群板块)运营,采用CPS(以销量换算广告收费金额)模式,可以成为新的常态。那么,传统媒体的呼叫中心,也同样可以搬到直播平台上去。

  以前在我的其他文章中详述了由于信息的阻断,呼叫中心其实已经越来越远演变成为一种准官僚机构的观点,在互联网工具逐渐普及的时代,我们将互动搬到直播平台上,将原呼叫中心人员转变成为互动主播,采用先进的社群培训,教会互动主播使用微信群等社群工具,使他们成为电视台的青年近卫军,用最好的最有趣的方式,更有效地抓住用户,积累用户群体,并使用更低成本更互联网的方式维护客户群体。

  直播+社交的方式可以让电视台在新的时代更好地活下去,对于电视台来说,直播平台或许就像当年的汽车,可以成为意料之外的救星。

  直播+社交的方式,是一种可以积累下来的投入,这种投入是建立方便并且便宜的与观众之间的持久关系。在这种深度关系的建立上,投入多少都是值得的。关系越深入,平台价值就越大,才有可能建成开放式平台,观众信任,就有可能成为你的团购用户,成就其他一切事情的基础,有交流有互动,才有流量,有流量,一切才有可能性。

  二、用电商思维经营直播平台

  和做电商类似,电视台做网络直播也要打造三种款:

  ①爆款:与电视台优质节目同步直播的栏目;

  ②引流款:改变原报料平台职能,将原座席改为互动主播人员,在直播平台执行可视互动,并连线一线记者,改变互动连接形态;

  ③利润款:将有限时长的电视广告展开成为直播频道的多路子频道分享,象孔雀开屏一样,让广告主或者自营品牌的互动宣传在直播平台展开。以爆款破冰,以引流款吸引流量,以利润款和合作伙伴共建生态平台。

  1.抓好爆款,维护好引流款,重点扶持利润款,做好减法,分享共建,引进众多合作伙伴,成就开放式平台

  没有用户,平台在所有的合作伙伴面前就没有话语权,用户把握住了,才可以组织商务。所以,打造好爆款,只做电视台最专业的事情,抓住最重要的事情。不惜一切代价,把新闻做好,把服务节目做好,用好的节目来把握观众的心理入口。并通过民生栏目的直播吸引用户习惯,建立渠道,保障基础流量,对同样的内容,根据不同的到达方式进行改变,就像把同样的面粉做成面条和意大利面或者其他面产品一样。

  节目形态包括电视节目、广播节目以及新媒体节目,包括在农村免费发行的杂志,形式涵盖用户所能触及到的所有方式,同样的内容,采用多元的方式演绎,并以直播平台为流量分发入口,以此来把握好平台入口流量这一最关键要素,将其他非关键因素,非自己所擅长的项目,全部都交给社会交给第三方合作伙伴去操作。比如:请烘焙专家来分享面包工艺,并推销面包。免费普及一般性的社群电商知识,再吸引分销伙伴一起来共建渠道。

  电视台上直播平台,最怕没有策略,拿主持人化妆等边角视频忽悠直播用户。要播,就播最精品的,拿爆款来上,要播就不要断断续续,定时定频道才能养成收视习惯。要做就要做降维打击,拿电视的视频优势以及媒体与政府部门的关系优势,拿出一般播主拿不出来的品质,才算有诚意,才有可以抓住观众的心。

  2.免费搭平台,开门办频道,为合作伙伴服务,只抽佣不收费

  除核心内容以外,剩下的所有一切全部交给合作伙伴,免费服务才是最可怕的商业模式,很多人理解但不敢尝试,电视台经营多年,成本居高不下,送电视台广告送不起,但是聘请或者转岗培训一个直播平台服务团队,维护好一个没有进入门槛的直播频道,成本可控,收益可期待。

  配置顶级人才,配置最好的主播、最好的培训和包装服务人员来建立直播公会,提供频道管理等基础服务,采用开放模式,完全开放给合作伙伴和专业人才。

  只要合作伙伴在业内有身份,比方说他是养鱼专家,直播平台就帮他抓住对养鱼有需求的用户,为他免费搭平台免费服务,免费吸粉,电视台在网络直播前,先用电视频道节目引流,用新媒体推广,通过游动字幕、微信、短信平台、呼叫中心等待语音提示等通道,给所有可能对此感兴趣的养殖户发布信息:某某养鱼专家将于某某时段在某某频道上免费分享如何选苗。

  在专家讲课的过程中,通过社群吸引到一批用户,在直播过程中将视频录下来,在事后放在电视台网站上以及优酷或腾讯视频上,让用户可以收看回放,在直播以及回放期间,执行社群后续服务,吸引一批人,持续服务一批人,将原有的通讯员系统改造成为网格式分布的服务站区站,通过实体店服务再绑定一批精准用户,层层推进,循环运营。

  3.到达最后终端的能力,才是商务的终极能力,社群配合直播运营

  媒体最擅长的就建立渠道。这种渠道首先是信息渠道,其次是商务渠道,电视台可以采用金字塔结构发布信息,塔尖是收视率高的电视节目,在塔尖发布极少量的信息,并定时定频道分享到直播平台上去。

  塔尖上一条简单的信息通告,通过直播平台的集中分享和配套社群的延伸扩展裂变,可以把影响所及的范围分成若干个社群区域,顶端只是一个简单的发布,下面的渠道分得很细,通过社群连接核心分享伙伴和意见领袖,培训他们,为他们提供内容生产的基础文案,用利益将他们连接起来。

  通过他们,将下面的微信群分区分层建立起来,通过社群到达最后终端,越到下面就越详细,上面是一句话,下面是分区域有针对性调整的整篇文章(比如针对荆州的信息宣传,就没有必要发到十堰的群里)。

  这种渠道的建立,还可以让网络和实体店连动起来,将所有的服务点都建成O2O模型,把服务点和整个互联网应用结合起来,将社群和服务站的人际沟通结合起来,让广播以及电视的覆盖变得更加精准,这些步骤完善起来,就能够把信息渠道和社群凝聚成为一个可以变现的渠道。整个渠道,线上、线下同步交易。

  电视台通过网络直播频道以及社群和实体网点的布局,可以将宣传阵地转变成为信息渠道,将自身转变成为流量的把控者和经营者,可以与伙伴合作共赢,让自己成为方方面面的利益不可或缺纽带,成为绕道都绕不过去的流量控制者,形成生态系统。

  建立开放平台,建立高速公路,通过爆款(新闻直播)引流款(主播互动)吸引人流量,直播平台也就能够成为通路,不收费只抽佣就能活得很滋润。

  4.建立游戏规则,优胜劣汰

  采用共享方式免费为伙伴搭建通道、平台和服务,整个合作方式不收费只抽拥,可以降低共同运营者的进入风险,通过网络直播频道的子频道运营,可以细分到多个有价值市场领域,吸引到每个细分市场领域各种流派的专家来分享知识,分享机会,分享利益。

  服务建立好了,就要建立纪律与标准,有了平台,有了玩家,就有了选择权,任何一个行业,都不是只开放给一家公司,而开放给三家公司五家公司十家公司,做好排名机制,退出机制,平台免费,违规退出。

  开放平台,优胜劣汰,一段周期之后,保留五家,淘汰五家,不断循环,落下来的就是有信用有质量的合作伙伴。让其中的优秀者可以通过这个通道获益,频道就能够决定合作伙伴的收益,电视台也就成了综合运营服务的提供商,平台也就达成了众包式的分享合作平台。

  5.把握信用与流量,建立流程建立标准,共赢营造生态

  平台的盈利模式不是广告,是信用分享与分成,平台到一定的程度,就可以建立诚信商城,做流水,把多个可以横向纵向合作的合作伙伴打包,形成完整的解决方案,比如:借贷、保险等等都打包进去,整体打包按需服务。

  这种服务,对于消费者来说,有资源整合的价值,这种为观众谋福利的长期互动,能够建立与细分消费人群之间的深度关系,而这又将成为电视台的可再生利用资源。分享有质量,消费者有利益,商家有收益,就可以达成规模效应,使用量达到一定量级,就会发生质变与裂变。

  三、想起了春申君的最后机遇

  写到最后,想起了一段历史公案,公元前238年,春申君当丞相二十五个年头了,楚考烈王病重,这时候,有个叫朱英的人来见春申君,提出了三个“意想不到”。他说:“世上有意想不到幸福,也有意想不到的灾难,现在您正生活在不可预测的世上,侍奉喜怒无常的君主,怎么才能得到意想不到的人呢?”

  “世上向来就有不测之福,也有无妄之灾。您做相国二十多年,如今太子年幼,假若楚王病逝,您辅佐年幼的君主,或者您自立为王,这就是您的不测之福。如今李园身为国舅,又掌握重兵,如果他图谋王权,要杀您灭口,这就是您的无妄之灾。您即将成为实际意义上的太上皇,这是意想不到的幸福;烈王死后,有人会杀人灭口,这是您意想不到的灾难;我出面帮你把对手除掉,属于意想不到的人。”

  春申君听了,并不以为然,他说:“我明白你的意思,但是你考虑太多了。我了解你所说的那个人,我对他很好,他不会杀我灭口。”朱英一看形势不妙,赶紧跑了。十七天之后,烈王病死,太子继位。朱英的预言变成了现实。李园派人将春申君杀掉,这个故事中的无妄之灾,后来成为成语,流传了千年,被人用来形容意想不到的、意外的灾祸或平白无故受到的损害、牵连。不说了,都是累,让黄公子在九泉之下安静地哭一会儿吧……

  对于电视台来说,赶上了时代经济大潮,其中的优秀者,登上了亿级台宝座,这是意想不到幸福;随后,场景被电视盒子和手机取代,这是意想不到的灾难,而带宽ok,直播平台兴起,这是意想不到的机遇。

  能够看得明白的电视台,在守好政治阵地的前提下,将自己转变成为IP聚合地,就是意想不到的重回巅峰之路。如果不能顺应时代的潮流,还只是幻想靠着不多的人才,做一些精品节目,靠总局政府封住一部分的企团,靠收视率来博广告费,那也就只有春申君的结局在等着大家了。

  逝者如斯,只能如此……

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