FIIL如何做年轻人的耳机?    

  在更多国内厂商把目光聚焦手机市场的时候,音乐领域的“半壁江山”汪峰却将更多的精力放在了手机的配件——耳机领域,投资创建了耳机品牌FIIL。FIIL问世已有一年,这一年时间,它是如何争取年轻人的市场的?

  10月20日,FIIL耳机新品——CARAT以“综艺直播互动式”发布会进入了消费者的视线,FIIL CARAT定位为运动蓝牙耳机,为热爱运动与健身的用户进行了更多的适配。发布会前,微博上#1020汪峰直播送钻石#话题吸引超过980万人次关注;发布会当天,天猫直播作为特约合作平台商,针对直播的点赞就超过了2000多万,熊猫TV、YY直播、优酷直播、斗鱼直播、QQ空间同时发起直播,累计也吸引了上千万人次观看与互动。

  这些数据足够让FIIL兴奋,这场发布会集合了各种极限运动,高空跳伞真人秀、赛道漂移真人秀、火热运动真人秀,多种直播形式都在体现FIIL CARAT新品的功能。从互动数据可以看出,这种新形式非常受年轻人欢迎。FIIL上市同期,汪峰频繁出现在头条,而在FIIL背后的CEO彭锦洲——这位华为荣耀的前副总裁和他所带领的团队一直在为FIIL品牌不断调整着市场策略。

  瞄准国内品牌空白

  2014年全球销售耳机3.06亿只左右,销售额达到66亿美元,其中95%产自中国。但是,耳机品牌厂商毛利率超过50%,而中国生产厂商毛利不足10%。强烈反差背后,原因在于中国没有本土耳机品牌,FIIL品牌就是在这样的背景下创立的。

  耳机的性能是音质,而声音是一种主观性非常强的感官,参数并不能替用户做出判断,品牌就意味着议价能力。营销为王一直是这个行业的潜规则,每年耳机厂商都会将大量的费用投在营销上。近几年大红大紫的Beats每年的营销费用占比超过25%,热门电影、电视甚至MV中,Beats鲜明的Logo赚足眼球。

  但空白的市场份额并不意味着国产耳机就没有机会,对耳机这个品类来说,互联网提供了更快捷的营销渠道,名人是最先能引起注意的营销资源。周杰伦、鹿晗等音乐明星都被请来代言国产耳机,但是销量并不乐观,因为在3C产品市场,明星代言已是家常便饭,并不能取得超乎寻常的营销效果。相比于代言这种模式,FIIL耳机则是由汪峰担任董事会成员、产品经理、投资等方式,深度绑定明星意味着明星会自发投入更多的资源,使得公司的营销成本可以大幅降低。

  吸睛之后“去汪峰化”

  汪峰自带的“明星光环”,再加上华为荣耀副总裁彭锦洲坐镇,FIIL起步极佳。但可惜的是FIIL的这种优势,并没能转化为销量。今年7月汪峰在接受采访时表示,FIIL耳机的销量为7万台。部分原因就是在品牌定位方面,初期产品主打“发烧友”市场,市场、渠道都与国外大厂重合,没能在国外大厂主导的耳机市场中杀出一条血路。

  FIIL CARAT定位为运动耳机,定位热爱运动与健身的消费者

  明星光环能带来的眼球经济之后,品牌需要向树立独特的品牌形象转型,现在FIIL在渐渐地“去汪峰化”。在新品牌、产品初登市场的阶段,借助汪峰的声誉及人脉进行推广,而随着FIIL知名度提升,品牌传播的重点则是文化含义和品质。在初期,FIIL三款产品借助京东和官网进行预约发售,所有的传播也以互联网媒介为主,但是作为一种需要“感受”的产品,FIIL在增加实体店渠道。

  去汪峰化之后,新款发布的重头戏不再是汪峰,而是新鲜的形式。基于如今年轻人的生活方式和信息的接受习惯,FIIL耳机从产品外观设计、功能设计到营销方式都为年轻群体量身打造。FIIL CARAT耳机发布会是在年轻人的运动场景里应运而生,并且场景指示很明确。FIIL很聪明,抓住场景营销的痛点,跟年轻人玩在一起甚至引导着年轻人去玩,更好地提高了年轻用户的转化率,将其黏住。

  此前渠道上的失利,也让FIIL更加注重渠道的建设。发布会选择天猫作为合作伙伴,也是FIIL重视电商渠道的体现。在一个KOL拥有更高话语权的时代,FIIL还与消费决策推荐平台“什么值得买”进行合作,打造口碑营销。

  耳机背后,FIIL这个品牌本身有更大的图谋,也许未来不仅是耳机、APP还会有音响,甚至是手机。FIIL的品牌预期是以“小众般的格调和专业的感受”逐渐获得大众的认可,最终成为经典之作。

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