百年老字号,如何保持18岁的心脏?    

  成为“百年老店”是每个企业的大目标,多数品牌都在奔向这个梦想的征途上,而另一些已经羡煞旁人地抵达了——比如那些口口相传的中华老字号。

  “吃点心找正明斋,买茶就认张一元”、“不到长城非好汉,不吃烤鸭真遗憾”、“头戴马聚源,脚踩内联升,身穿八大祥,腰缠四大恒”……这些品牌堪称百年商业大潮中凝结出的精华,不仅是品质、可靠的代名词,更承载了一座城市、一段历史的回忆和情结。

  穿越到现代,老字号们的经营状况却不容乐观:数据显示,我国的“老字号”由新中国成立初期的16000多家,已锐减到经国家商务部认定的“中华老字号”1128家,其中仅30%经营良好,大部分知名老字号逐渐衰弱甚至消失。

  世纪轮转,这些传承百年历史和文化的老品牌们如何才能凤凰涅磐、再续繁华?以下这些先行者的成功经验或许能为我们提供帮助。

  产品创新:走稳正宗与现代的平衡木

  好产品是企业在竞争中取胜的根本,也是品牌讲故事的基石。

  当人们谈到老字号产品时,主要聚焦于“正宗”二字。严格的承传模式、固定的制作技艺和传统的操作程序等曾奠定了它雄厚的行业根基,同时也设下了难以逾越的羁绊——时代变了,潮流改了,花样翻新了,老字号却还在依赖过去的质量体系,自然就落后了。须知正宗不等于一成不变,正宗不代表拒绝创新,如何在老产品老工艺老口味与现代消费之间找到平衡点,是老字号产品转型的关键。

  拿饮食圈来说,健康饮食大行其道,多项调查显示,食品健康已经成为消费者选购食品的第二大考虑因素(第一是安全),而且接近半数人群会关注食物热量。洞察到这一需求,天津桂发祥推出了高膳食纤维含量的高纤麻花,肠道调节作用更强;稻香村的糖醇花糕增加糖醇果脯和核桃仁,把摄糖量降低到可控范围内的最低值;一直以单品走天下的凉茶始祖王老吉,也在今年夏季达沃斯论坛上推出了无糖、低糖两款凉茶新品,在坚持正宗配方、保持原有下火功效的情况下,以代糖取代蔗糖,令口感更为清爽,整体含糖量、热量也有所下降。

  近来,王老吉已在广州、杭州、北京等主流城市举办了无糖低糖新品分享会,并受到各地消费者的推崇。在刚刚过去的第三届老字号时尚创意大赛获奖作品发布会上,王老吉还获得2016年度中华老字号产品包装时尚创意银奖及2016年度中华老字号十大创意产品两项大奖。

  营销创新:用年轻人的方式,让百年故事更动听

  除了让产品满足受众,老字号更要让品牌获得消费者、尤其是90后95后的认可。Marketing的本质是讲述故事,老字号要把自家的服务、文化、历史说给年轻人听,而且是通过他们喜闻乐见的方式。

  比如直播。坐拥鸿宾楼、烤肉季、同和园等20多个老字号“天团”的华天饮食集团定期开播美食厨房,不仅介绍菜品做法,也讲述美食背后的历史渊源,粉丝们在直播间与烹饪大师频频互动,老组织焕发出新青春;

  比如社交网络。这是600岁故宫的年轻化杀手锏,@故宫博物院在微博上与网友擦科打诨互动频频,“故宫淘宝”在微信上有事没事就放个大招,让“朕就是这样的汉子”、“朕有大招赐予你”萌你一脸,还有爆款纪录片《我在故宫修文物》……成功俘获大众眼球和钱包;

  比如创意视频。前段时间,有一则小清新动画流行网络,讲得是民族英雄林则徐远赴广东销烟时水土不服大病一场,被王老吉用一碗凉茶及时救治,事后林则徐登门答谢,为这凉茶取了个响亮的名字“王老吉凉茶”,并赠上刻字葫芦寓意悬壶救世的故事。这段视频趣味横生,迅速引爆了吃瓜群众的围观热情,短短一周就有超过1200万人次点击观看了视频,引发4700多万话题讨论。

  对老字号而言,历史传承是他们最宝贵的品牌财富,也是最沉重的营销桎梏。唯有通过直播、VR、H5、动画视频这些新鲜的沟通手段与亲和的沟通态度,才能缩短老字号与年轻人的距离。

  渠道创新:拥抱电商,线上线下渠道共享

  渠道是老字号复兴的另一架马车。这些品牌通常具强大的线下网络,但在互联网的冲击下,线上线下渠道并举成为大势所趋,“触网”成为他们的必然选择。

  于是我们看到五芳斋、张小泉纷纷登陆天猫商城、京东等电商平台开设官方旗舰店,或者如全聚德般自建或借助IT互联网平台发力O2O,与消费者亲密接触,提高其产品销量,获得更多的客群。

  再者,自王老吉运用互联网思维提出超吉+战略后,而今已升级为“超吉+4.0”时代,以借助基于移动互联网的用户体验超级平台,将消费者变为用户,以用户参与为核心,不断提升王老吉在产品、渠道、品牌和文化等各个方面消费体验,打造快消行业用户生态圈。

  老字号之间的线上线下渠道共享也十分重要,协同作用下将产生1+1 >2的效应。作为“广州名片”的老字号王老吉近一年来就屡屡跨界,联手多个老字号对象——出自天津的狗不理、还有北京红螺食品有限公司等,或入驻其全部门店,或进行优先供给。在11月24日,王老吉还与京城老字号华天举行了老字号协同发展战略签约仪式,王老吉凉茶将正式入驻华天旗下全部门店。这一系列举措对王老吉挖掘和拓宽北方市场大有裨益。

  互联网、移动互联网时代,沉睡百年的老字号们在升级与改革的过程中,只有把握“线上线下”双效共赢方略,才能乘胜追击,打开新局面。

  “老字号”凝结了一个时代、一片地域的乡土记忆和历史人情,其转型之路的本质是传统与现代的碰撞博弈——既要坚守,也要不断进行营销创新与产品创新,跨界整合协同发展,运用各种传播载体,采用互联网创新思维跟上时代脉搏,搭起与年轻群体沟通的桥梁和纽带,讲好中国故事。惟其如此,方能经历世纪,仍客似云来。

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