63亿!央视招标玩法全解读(附中标名单)    

  中央电视台“国家品牌计划签约仪式”今日上午在北京举行,一年一度的央视广告招标迄今已持续二十三年,本次“国家品牌计划”从理念、模式、产品、规则等各方面都实现了对以往招标模式的突破,与往年完全不同,实现了颠覆性创新。

  招标模式实现颠覆性创新

  “国家品牌计划”商业部分由两个项目构成:一是“国家品牌计划TOP合作伙伴”,名额为10家,以全年投标总价进行暗标入围,按总价由高到低排序,前10名入围,确定入围名单后,明标竞投全年六个时间单元前三个播出位置的选择权;二是“国家品牌计划行业领跑者”,名额为8家,以全年投标总价进行暗标入围,按总价由高到低排序,前8名入围,确定入围名单后,明标竞投全年六个时间单元前三个播出位置的选择权。

  本次入围的国家品牌计划TOP合作伙伴共有10家,分别为云南白药、金一黄金、格力、京东、海尔、美的、洋河、东阿阿胶、鲁花、比亚迪。

  国家品牌计划行业领跑者有8家企业入围,分别是红星、蓝月亮、伊利、天猫、长安汽车、爱玛、力诺、环亚化妆品。

  从理念上来说,参与国家品牌计划,对于企业来说,既是荣耀,也是责任。“国家品牌计划”宣言是对企业责任的深度明确,树立了企业塑造品牌形象、代表国家参与品牌竞争的信心。

  资源压缩,锁定央视最稀缺核心资源

  本次招标的部分已经压缩到了十分有限的几个项目上去,这就是最为鲜明的信号。“国家品牌计划”商业项目书中包含的广告资源为目前央视最稀缺的核心资源,具体资源回报为新闻联播、天气预报后广告,固定配套资源、自选配套资源、新媒体资源,宣传片、企业品牌故事,优先购买权、线下权益等。

  严格企业入围标准

  本次招标,入围的企业所属行业均为国家支柱性行业或民生广泛需要的行业;企业及其产品具有高尚品质,能够支撑起国家品牌形象;企业居于行业领先地位,有打造国家品牌的梦想和胸怀,能够在市场营销方面投入足够的努力和资源;企业在中国境内生产销售且其品牌认知属于中国。

  入选规则全新升级

  入选规则也与以往完全不同,“国家品牌计划”杜绝出现以往招标中出现的围标、弃标等不良行为。通过审核的企业入场必参与、入选必执行、执行必履约,否则将取消所有权益。

  销售方式发生根本性变化

  通过此次招标,2017年央视广告品牌费用已达625,780万元。在“国家品牌计划”的引领下,央视广告的销售方式将发生根本性变化,主要体现在三个方面:一是核心资源采取全年打通、长单销售,取消临时性和散单购买,保护入选企业的权益;二是国民经济中各行各业的优质企业将汇聚于CCTV-1,最黄金的时间服务于最优质的客户,席位价值因稀缺而升值;三是广告经营管理中心定位更加清晰,从单一的广告销售升级为全方位的品牌传播服务,开启新的营销时代。

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