寒冬与自救:全球纸媒广告收入进入衰退期    

  10 月 23 日,美国电信运营商 AT&T 正式宣布完成对于美国最大的传媒公司之一的时代华纳的收购,收购价格约为惊人的854 亿美元。

  媒体的从业人们都在分析该如何看待这场世纪收购案,讨论着在新时代,如何把内容透过不同的渠道传递给消费者。

  然而就在一旁,传统的纸媒行业,正在迎接有史以来最冷的一个冬天。

  纸媒正面临广告收入急速下滑的状况。市场压力迫使一些出版商考虑削减部分开支,或对其产品做大幅度的调整。

  根据WPP集团旗下广告代理公司群邑的估算,全球报纸类纸媒广告支出在2016年减少了8.7%(约526亿美元),仅次于2009年全球经济衰退时的13.7%。人们的阅读习惯逐渐向移动端和社交媒体迁移。根据皮尤研究中心2016年的研究,美国大约有44%的成年人习惯在Facebook上阅读新闻。

  几乎所有主要出版商都受到了广告收入减少的重创。“头疼医头脚疼医脚”的他们不得不加紧提高数字广告收入,以便能够弥补在平媒上的损失。更有甚者,已经开始重新架构新的印刷版式和内容。

  很多报纸为了应对可能出现的最坏情况,已经在调整成本分配,减少开销。纽约时报和华尔街日报的母公司新闻集团将继续裁员;卫报和每日邮报停止了招聘;Jefferies & Co.等投行则削减了第三季度投给纽约时报和Gannett集团的预算。

  隶属于新闻集团旗下的华尔街日报正“寻求让很大一部分职员”选择工龄买断计划,由该报总编辑Gerard Baker发出的一份内部备忘录中写道:“为了限制非自愿裁员的人数,我们将向全球范围内的所有新闻职员——包括管理层和非管理层——提供自愿接受提高后的离职福利金的选择。”

  “我当然对不得不采取这种举措而感到遗憾,并深深地感谢你们所有人在此颇具挑战性的时刻所继续作出的贡献。”他说道。“我相信这一程序是正确的,可令我们站稳脚跟,从而在未来的年月里重新实现增长。”

  在低迷的市场环境下,华尔街日报本周刚刚宣布将进行又一轮的整改,包括版面的合并和成本削减,好让自己能够保持稳定,并加快新闻编辑室的数字化转型。纽约时报进行了全面的战略调整:在2020年之前持续提高数字广告收入,包括将更多的资源投入到产品和广告的数字化。

  纽约时报首席营收官Meredith Kopit Levien表示,“就上半年来说,纸媒确实是步履维艰。”

  报纸业一直在和时间赛跑,在纸媒广告的持续衰退的同时,试图提高数字广告收入以追平失去的利润。他们取得了一些进展,但是仍有问题亟待解决。比如如何应对Facebook和谷歌在数字市场的优势?如何在移动产品上挣钱?

  数字出版分析公司Parse.ly的数据显示,2015年5月-6月,新闻网站的外部流量(referral traffic)40%都来源于Facebook,已经超过谷歌的搜索。

  在过去的一年当中,数字媒体不断推出具备新闻性质的频道和功能,纸媒受到了越大越大的冲击: Facebook推出Instant Articles(即时文汇)、Facebook Live(直播功能)及Facebook 360 Video(全景视频);阅后即焚应用Snapchat上线Discover频道,主打更符合年轻人喜好的新闻;Twitter推出了Moments频道,并大力发展直播业务。

  消费者目光的转移同时带走了广告主的营销预算。在过去的十年中,营销人员因为发行量下降、读者群体老化而转投数字媒体市场,诸多原因加速了纸媒广告的衰退。

  除了上述原因,现在又出现了新问题。互联网技术同样在促进广告行业本身的进化。例如在广告的媒体策划过程中,越来越多的广告公司选择使用数据分析一次campaign的效果。广告主也在积极推动在线视频广告,零售、金融服务和电信行业的市场人员都在减少纸媒广告的预算。

  John Ridding是金融时报的CEO。在谈到纸媒广告时,他认为今年的情况将更加式微。困境来自谷歌和Facebook这样的主要数字广告平台。

  广告主几乎毫无选择的要把预算向移动端和数字广告倾斜。一位不愿透露姓名的Google销售人员表示,“未来可能就是3个阵营在竞逐整个广告市场—Verizon和它收购的雅虎和美国在线,康卡斯特和旗下NBC这样的电视媒体,但是它们最终都很难对抗第三个阵营,Google和Facebook。”

  在收入的组成方面,Facebook超过95%的收入都来自广告,而Google广告营收占了Alphabet总营收的89%。根据研究机构eMarketer的数据,这两家公司已经占据移动广告市场超过一半的份额。

  相比之下,纸媒广告的前景越发令人担忧。根据群邑的数据,全球广告市场预计今年增长4%,达到5291亿美元,其中数字广告支出增长了14%,而纸媒广告支出在2016年减少了8.7%(约526亿美元)。报纸业并不是唯一拿不到广告费的行业,杂志广告支出预计今年将下降2.9%。

  为增加数字收入,很多出版商开始放弃价格低廉的展示广告转投利润更高的广告形式,例如原生广告、视频广告和虚拟现实广告。但目前来说,数字广告收入的增长还不足以弥补报纸在纸媒广告的损失,不是因为赚的少,而是印刷广告的成本太高了。

  尽管每家报纸的广告定价各有不同,但平均来说,一份全国性报纸的整版广告,千人成本在100美元左右。而根据一些广告买方的数据,在黄金时段面向25到54岁观众的广播电视广告,它的千人成本大约为37美元。相比之下,数字广告的成本要远远低于这一水平。

  对此,Novus Media(宏盟集团旗下广告采购公司)首席执行官David Murphy认为,当一个广告主评估纸媒广告的效果和费用时,他会发现纸媒广告的投资回报率并不是很高,也难怪广告主会把预算留给数字媒体。

  Murphy还表示,广告商和零售商在广告媒介策划过程中“使用数据和分析技术”变得越来越普遍。数字广告能够更直观、更迅速的把效果变成报表,同时追踪哪些用户最适合广告主的产品,而纸媒广告投放出去后,就变成了大海捞针,你永远不知道哪一半被浪费了。

  去年,为了与Facebook、谷歌等互联网公司争夺广告收入。《金融时报》、《卫报》、路透社和《经济学人》等主流媒体组成广告联盟Pangaea,但收效甚微。

  Jefferies的分析师John Janedis预计第三季度纸媒的日子会更加困难。上个月他降低了对纽约时报的投资估算,预测其纸媒广告收入将下降17%,比此前预测的14%还要低。对于Gannett集团和新闻集团,他预测两家集团纸媒和数字广告合计收入将分别下降12.5%和7%。对此,上述公司拒绝回应。

  据知情人透露,鉴于发行量下降,华尔街日报有可能会继续裁员。在新闻集团上一次召开的财报电话会议上,该集团首席财务官Bedi Ajay Singh向分析师表示:“华尔街日报的美国国内广告收入与去年同期相比下降了12%左右,其中印刷版的广告收入下降,但被数字版收入的小幅增长所部分抵消。”他还在当时说道,该报的发行营收增长了5%。

  不止华尔街日报,纽约时报明年也将缩小该报新闻编辑室的规模。基于对数字媒体的重视,纽约时报在本周任命A.G. Sulzberger担任副社长职务。后者专注于新闻编辑室的数字化转型,之后或将被任命为社长。

  在英国,每日邮报的持有公司每日邮报集团上月宣布将裁员超过400人,以应对广告市场的严峻形势。卫报与观察家报的出版商卫报传媒集团此前取消了250个岗位。

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