粗暴式广告能救纸媒吗    

  导读:10月24日,新京报的特刊版面赫然刊着一个大大的“裸”字,并配上了一段“引人深思的话”:你生是裸着来,你SI是裸着走,你到底给这个世界留下了什么?

  又是一则悬念广告。近年来,以上这种“纸媒式悬念广告”越来越多,在互联网的冲击下,纸媒的影响力似乎还有着它的一席之地。整理了一组数据:

  (数据来源于CTR的研究)

  数据显示,几年来,中国报纸广告的花费在逐年减少,而且情况越来越糟糕。随着互联网的发展,新媒体崛起的速度越来越快,纸媒的境遇每况愈下,各种关于“纸媒已死”的论点层出不穷。但是,纸媒上的一些广告,也在慢慢扩大它的影响力。这样的悬念广告,是纸媒的出路吗?

  01 纸媒的自救

  除了《新京报》,10月24日,21世纪经济报道的头版也被“广州阿富”给包下了,并喊话“杭州老马”:还记得四年前的约定吗?如果你认输,北京老王那一个亿我帮你给!

  “杭州老马”是谁?北京老王是谁?“广州阿富”又是谁?寥寥几个字背后有着怎样的故事?

  虽然不知道自己能给这个世界留下什么,也不知道广州阿富、杭州老马、北京老王是谁,但是以上两则故事已经成功引起了一干群众的注意。

  这两年,广告界不乏这样的案例。

  2016年3月23日,《京华时报》A13版刊出一则广告,版面空荡只有三个暧昧的字——“轻点,疼!”一时间,这则广告吸引了大量的眼球并引发热议。24日的《京华时报》因此一报难求,卖到断货,这三个字为《京华时报》带来了2亿的曝光量。但因为此时正值“疫苗事件”时期,这则广告被质疑借助了儿童疫苗事件给人们带来的悲伤情绪。由于社会舆论压力过大,3月24日文案被强制要求更改。

  2016年3月31日,神州专车在《新快报》上刊登“冇一例”的广告。同样,广告一出,受到多方赞赏,然而,它却被同行排斥。

  2015年双十一前夕,《南方都市报》刊登出“双11史上最牛不约”广告,一位自称“老马背后的女人”,以“不在安全期”为由拒绝了一名叫做“老马”的男人,同样,这则广告引来众多围观。无论是官方媒体还是广大网民都热心地参与到了这项“全民搜查老马”活动中来了,各种想法也是天马行空,其影响力也是一时无两。

  2015年9月15日,《南方都市报》在第24版广告版刊出了全黑版面,众人看得摸不着头脑。有人说是印刷失误,有人说是广告噱头,有人说是《南方都市报》的某种态度。结果,你知道的,这只不过是南方黑芝麻糊的悬疑广告。

  ……

  案例远不止这些,就不一一列举了。可以看出,每一次这样广告的轰炸,都会为品牌炸出众多关注率。所以,纸媒还有足够的价值。这样的广告方式,或许是纸媒的一种自救。

  02 为什么这样广告能引发关注?

  近几年,这样的“全版广告”越来越多,简洁、粗暴但又不乏创意。而且,似乎每一次都能引爆话题,并且都给纸媒带来新的流量和关注,这对在夹缝里求生的纸媒来说,似乎是重生的救星。为什么这种广告方式能吸引大家对纸媒的关注?

  1,悬念更持久。

  相对新媒体,纸媒的时间频率相对低,通过制造悬念的方式,在这段时间差里吊足看官的胃口,是相对容易的。而社交媒体上,信息的传播速度是极快的,那么,通过合适的手段在社交媒体上造势,让悬念扩散,能为品牌带来爆发式的关注。

  2,认知反差

  “纸媒已死”的论断由来已久,恰恰是这种现状,会使得纸媒上的创意得到更多的关注。纸媒不仅仅是媒体,它还是一种符号,有人们不愿意舍弃的那一部分,那么纸媒上传达的信息,无论是槽点不断还是亮点满满,这两种情况都能吸引大量的关注。

  03 创意结合渠道,才能引爆

  如果说纸媒有救星,那便是创意无疑了。创意才能吸引眼球,创意的内容加上创意的渠道,再利用纸媒的特点,或许能挽回纸媒目前的局面。

  但是,光有创意是不够的,无论传统纸媒造的势有多大,广告最终的爆发地还是社交媒体,基本上传播特点是“纸媒投放、社交传播”。

  以脉脉今天在《新京报》投放的广告为例,微博上已经就这则广告展开了“裸体刷屏谁干的”的话题讨论,同时还有“思想聚焦”、“英国报姐”、“渣蜀黍”等大V的参与和转发,并配上图文,为这次传播带来了二次的曝光和讨论。

  纸媒结合社交媒体的属性,才能使这种悬念广告得到更好的传播。对品牌来说,在飞速运转的互联网中,广告通过二次甚至多次传播,才能真正的扩大广告的影响力。好的内容配合好的渠道,能为品牌带来更大的曝光量和关注度度。

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