传统平面媒体融合发展浅析    

  正确对待面临的新挑战、新机遇,紧密结合传统平面媒体自身发展实际,对当前形势做出正确的研判,找出相应的对策,实现困境中寻突破、创新中谋崛起,对众多传统媒体而言,势在必行、至关重要。

  媒体融合发展的现实背景

  信息“供给侧”结构变化已成定局

  1.传统平面媒体优势无存

  近年来,随着科学技术日新月异的发展,有着数百年历史、曾经独领风骚的传统平面媒体,面临着很大的冲击。2009年,美国具有百年历史的《基督教科学箴言报》因亏损停刊印刷版,同期其网站的月均浏览量达到约400万人次;2010年,美国《西雅图邮报》出版了最后一期报纸后,全面转型为新闻网站;2013年9月,全球最古老的报纸,英国《劳埃德船舶日报》停止发行纸质版;2015年5月,因报纸业务营收逐年下滑,美国发行量最大的报纸《今日美国报》表示五年内将会停止发行印刷版,转为纯互联网新闻媒体。

  相较于国外报业面临的窘迫困境,国内报业也是“哀声”一片。据《中国传媒产业发展报告(2016)》:2015年,国内传统报业的“断崖式”下跌仍在持续,全国各类报纸的零售总量与2014年相比下滑41.14%。相对稳定的订阅市场在2015年也出现了加速下滑趋势。据不完全统计,2014年中国停刊或休刊的知名报纸数量约为10家,而2015年这个数字扩大到30家左右。

  在山西省域,传统媒体的影响力日渐萎缩,报业市场衰败现象更是明显。2014年以来,国内整体经济形势复杂严峻,全球范围煤炭产业持续低迷,对过分倚靠能源优势的山西经济更是“雪上加霜”,众多的企业面临着生存的困境,对宣传工作更是有心无力。同时,国家对各级政府部门及事业单位宣传经费的管控力度加大,在一定程度上制约了各项活动的开展,斩断了报业创收的部分路径。

  总体而言,发行量下降、读者流失、广告收入锐减等问题已经成为报业难以实现涅槃重生的“天堑”。

  2.新媒体业态强势来袭

  在传统平面媒体沉疴痼疾缠身,难以自愈的同时,近几年来,以数字技术、网络技术和通信技术为基础,创造出诸多被称为新媒体的媒体形态。作为新技术支撑体系下出现的媒体形态,数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体、手机网络等诸多新媒体以互动传播为特点,相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体,被形象地称为“第五媒体”。

  短短数年间,这些琳琅满目、具有划时代意义的新媒体业态发展到不下30种,而且推陈出新的速度令人瞠目,给媒体市场乃至信息传播带来了不可逆转的深入变革。

  据《中国新媒体发展报告(2015)》统计数据显示:截至2014年底,中国网民数量已达6.49亿,其中手机网民5.57亿,网民中利用手机上网的比率达85.8%。这些数据表明,中国受众正大规模向移动互联网平台迁徙。

  受众获取信息渠道已然呈多元化模式

  1.读者阅读习惯和兴趣发生了根本性的变革

  既往数据分析表明,全国科技类报纸有80%是面向农村的,定位在服务“三农”。与此相应的是,我们的读者群集中在农村,以涉农相关部门人员和农民为主要组成,其中农民占大多数。相对于南方发达省份,作为内陆省份的山西,农民阅读报纸的习惯几乎没有,科技工作长期以来是在政府部门的“填鸭式”信息输入过程中实现的。与此同时,农村的整体购买力相对较弱,这就决定了报纸的发行量无法实现“井喷”式增长。相当长时间段,我们主要是依托政府各级部门的补贴和扶持,或采取“企业买单、农民读报”等方式来组织开展报纸发行工作,作为主要受众的农民读者,可以无成本或低成本地得到阅读报纸、获取信息的机会。在失去政府助力、企业经济环境恶化的形式下,农民阅读报纸的机会丧失殆尽。

  可以说,10年前,读者希望通过报纸来获取种养加技术和农产品供求信息等,而其中更多的是对技术的渴求。而现阶段,农民关注的重点集中在农产品供求信息,相比之下,报纸在这方面无论从快捷、交互等方面均无法和新媒体媲美。新一代的农民获取信息的渠道转变为电脑、手机等介质,不再单纯依托书籍、报纸、杂志。

  2.报纸自身的比较劣势显现无疑

  报纸限于本身版面数量有限,无可避免地导致稿件刊发量和稿件本身篇幅、形式受限,其包含的信息量远远不能和网络海量的空间相比。综合比较之下,我们不难发现,报纸本身可读性已经无以抗衡新媒体。作为一种碎片化阅读方式,报纸与网络新闻报道的完整性、深度和广度相差甚远。同时,由于报社生存发展的需要,在为数不多的报纸版面中,还要安排相当数量的广告内容,这在一定程度上导致读者阅读兴趣缺缺。

  其次,信息交互性较差。我们以前通过在报纸版面上开辟读者来信类栏目、提供热线电话等方式,为读者答疑解难,这样一方面丰富了版面内容,一方面吸引了读者的参与。现在,受众可以通过数据网络去搜索自己感兴趣的技术、信息,甚至可以在线去获取需要的知识,互动频率较高,效果相比报纸要好得多。

  媒体市场现状成因分析诚然,直到现阶段,传统媒体仍然是信息市场优质内容最主要的生产者,基于其拥有大量忠实的受众和品牌客户,这是新媒体仍无法企及的优势。传统媒体的商业模式是影响力营销,受制于传播形式和渠道,无法及时与受众形成互动,对客户的回馈以固有资源为主。而对于互联网、移动终端类新媒体来说,海量、快速、多样化的内容传播,加上随时互动、分享的自媒体,让他们能迅速赢得自己的巨量黏性用户,其商业模式是基于海量用户群商业购买机会的出让和转化,相较于传统媒体,新媒体在主流价值观、影响力及品牌客户的吸引力上严重不足,但不可否认的是,这是一种已经被市场和受众高度认同的发展趋势。

  导致媒体市场现状有着错综复杂的原因,小编个人认为有以下几点:

  1.市场原因

  前文中的表述,可以反映出媒体市场竞争的惨烈,这是不可逆转的,是大势所趋。传统平面媒体作为置身其中的参与者,面临这样的挑战,只能主动求变,要从自身角度去寻求突破。

  2.政策原因

  从国家到地方,从非时政类报刊转企改制政策到对政府各级、各类部门宣传费用监管力度的加强,整体来说,政策层面对传统平面媒体是多了约束和限制,相应地挤压了发展空间,非常不利。

  3.自身原因

  诸多因素导致众多传统平面媒体一直在忙于求生存,没有时间和机会去暂停挣扎的步伐,思考和探索科学的、合理的、适应形势变化的发展路径。其直接后果是,没有形成比较优势,没有既定的长效发展战略。

  传统平面媒体创新发展建议

  1.持续提高自身公信力

  新闻是以真实的新闻事件为基础。作为公开出版物的传统平面媒体,在新闻真实性的贯彻执行方面,相比于网络等新媒体有明显的优势。

  个人认为,传统平面媒体突破新闻报道的内容与网络同质化问题的途径,主要是全力打造有自己独特观点和新闻价值点的品牌栏目,持续发力,以此来吸引读者的关注和认同,找到读者的兴趣点。

  2.吸引高端人才加盟

  人才,特别是高端人才,是我们成就传媒事业的基石。在全国报业萎靡情况下,《南方周末》的一枝独秀完美地诠释了这一真理。正是由于其拥有着高素质、新闻敏感性极强的采编团队,才能为读者受众呈现高质量、有深度的稿件,得到读者和社会化工作的肯定和认可。

  3.创新薪酬激励制度

  全面推行现代化企业管理制度,培养和调动职工的创新意识和工作积极性,形成“能者上,平者让,庸者下”、优胜劣汰的薪酬激励制度,提高传统平面媒体可持续发展的核心竞争力。

  4.全力推进融媒体建设

  作为传统平面媒体,我们要清醒地认识到,融媒体不是全然独立的实体,而是将多种媒体特别是新兴媒体的优势互为整合,互为利用,使其功能、手段、价值得以全面提升的一种运作模式。传统平面媒体是其中的重要组成部分,要积极参与,并力争获得主导地位。

  只有坚定媒体融合发展的信心,根据自身特点,迅速构建自己的队伍,或与相关新媒体达成稳固长效的合作关系,才能突破桎梏求创新,进而探索出顺应媒体市场变化的、切实可行的实施模式,实现传统平面媒体的浴火重生,重铸辉煌。

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