2016年上半年广播广告市场新动向    

  从传统媒介广告刊例花费前二十品牌来看,2016年出现了和往年不同的趋势,国产品牌排位上升,国际品牌游离于十名开外。其中,医药类和保健食品的广告,在传统媒体中的广告投放有所提升。

  广告市场解读

  基于2016年1至5月的数据以及同期对比,整个传统媒体广告下跌了2.7%。除电台外所有传统媒体均呈现负增长,电台有3%的微弱的涨幅。

  传统媒体近几年一直处于下跌的状态,电视、电台的常规广告资源降幅均收窄,2014年广播电台广告状态良好,2015年和2016年开始,广播电台广告进入调整期,甚至有一些下跌。

  从行业结构来看,影响整个传统广告的广告品类主要包括饮料、药品、食品、化妆品/浴室用品、商业及服务性行业。从数据来看,五大支撑行业,除药品外投放都在下降。以往占据投放品类第一位的化妆品/浴室用品(来自宝洁、欧莱雅等化妆品企业的投放),在这五大品类的排名中,已经落到了第四位。

  从传统媒介广告刊例花费前二十品牌来看,2016年出现了和往年不同的趋势,国产品牌排位上升,国际品牌游离于十名开外。2016年排名前三位的分别是鸿矛、汇仁和陈李济。一些国际品牌如麦当劳、肯德基等则出现在排名靠后的区域。还有另外一个比较明显的现象,就是医药类和保健食品的广告,在传统媒体中的广告投放有所提升。

  因此,从2015年和2016年两年的数据来看,广播电台是传统媒体中广告刊例花费唯一上涨的媒体,那么广播电台在传统媒体中独领风骚之势如何保持?面对行业结构的迭弯,广播电台是深受影响还是恰逢机遇?

  电台广告趋势

  广播电台广告投放环境的变化

  广播电台广告投放环境有所变化。广播是一个以自然时间线性传播的媒体,从2016年1-5月广播电台商业广告刊例花费及时长的时段同比变化来看,平时平峰时段的广告增长潜力加大。早高峰时段,广告花费增长6.3%,平峰时段增长7.4%,晚高峰时段增长8.8%。

  受到广电总局关于长广告政策的影响,广播电台长广告从2015年第二季度开始缩量调整。

  频率/节目的投放偏好

  从频率投放偏好来看,和频率收听表现趋同,三驾马车,交通、音乐、综合,包括新闻,成为拉动广告投放的频率。交通频率依然保有绝对的投放优势,综合类频率的投放比重增加。相对于2015年,综合类频率的份额有所增长,交通和音乐类频率略有下降。

  根据2016年1-5月不同电台节目类型的花费/时长同比变化可以看出,生活服务,体育和新闻/时事类节目,仍旧是广播广告价值的核心,尤其2016年还有奥运会和欧洲杯,相信体育类节目表现会更为突出。

  根据2016年1-5月不同电台节目类型的花费/时长同比变化来衡量节目的创收率,可以看出生活服务类节目创收比较好。

  广告结构的变化

  2016年1-5月广播电台广告花费前五行业的同比变化显示,金融业、邮电通讯领衔重点行业的增幅。金融业是较高的收入来源,包括保险公司和银行等;邮电通讯增长较快的原因在于,此处的邮电通讯不仅包括了传统的中国移动等通讯公司,同时把数据库中现在比较流行的新兴的、和互联网有关的服务产业也归于这一品类,导致这个品类增幅非常高。

  金融业与2015年相比有较大变化,2015年以保险驱动的金融类的产品广告占据了很大的投放量,如机动车辆保险这样的产品,投放量很大;2016年1-5月,金融业在车险投放之外,又开始重回企业形象,在品牌形象的营销上,广播电台仍旧是金融行业的主要投放媒体,这也可以说明近几年广播电台在客户培育和资源培育方面已经获得了金融行业客户的认可。此外,新出现的金融业的品类博彩,在广播电台的投放增长也比较快。

  2016年1-5月电台广告花费份额>2%的品类显示,网站在广播电台的投放大幅增长;保健食品、中国餐酒的增减变动或许与广告法的影响相关,原来的红酒,长广告的量很大,今年下降的非常快,主要是受广电总局政策的影响。

  具体分析保健品,保健品的投放从2015年下半年进入高峰期,到2015年年底开始上涨。这一类客户一直属于广告品类投放中政策性风险比较高的,对广播电台而言,带来收入的同时,也确实要考虑风险。

  餐酒类的广告通常都会比较长,2015年受政策影响,从9月之后开始明显缩量,且长广告治理成效显著。

  广播电台的广告资源逐渐向平时时段拓展。长广告治理进一步优化了广播电台的广告环境,立足服务、多向发展,或许是广播电台未来的发展方向。随着广播电台广告结构的再次微调,金融业重新加速,邮电通讯持续增长,这些均与外部经济环境密切相关。要发掘更多的行业机遇,需要时刻关注政策与经济的变化。

  广播媒体未来

  《2016年广告主营销趋势调查》数据显示,每一类媒体都有各自的特点,广告主对每一类媒介的认可程度也都不一样。大多数广告主认为,电台媒体在传统媒体中是精确性非常好的,也是投放价格较便宜的媒体。

  实际上,在媒体融合的时代,如果一个媒体依旧只是强调自身的特点和优势,就会很难拿到广告主的预算。因为现在广告主会进入到一个媒体规模的时代,现如今广告收入的创造以及大幅度增长主要来自于媒体间的融合,或者说技术上的融合,总之,现在已经不再是一个单兵作战的时代了,需要扩充渠道,融合更多的价值驱动力。涉及到传统广播可以考虑从以下几个方面着手。

  内容

  广播要进一步提升内容。现如今有大量的移动直播、映客平台以及独立的APP都在做类似电台、电视台主持人的事情,这些内容相比传统广播制作精良的节目还是非常的粗糙,,但不可否认的是,这些节目确实受到很多90后、00后,甚至70后和80后的受众的喜爱。

  因此广播需要提炼出在新的时代,广播和用户的嫁接点是什么,要通过优质内容获得受众注意力,并提升目标受众注意力的质量。在此基础上,广播需要扩充渠道,听众以前通过收音机收听,后来是车载,现在大量的用户通过手机端收听广播节目,如何通过这些渠道重新拿回用户规模,这是当下需要认真思考的问题。

  场景

  CNRS的数据显示,只听互联网广播的用户只占到1.3%,大多数的用户是同时在收听传统广播和互联网广播,这就打破了那种互联网抢走了传统广播份额的论调。这种格局也是传统广播继续生存的立足点,同时也对广播提出了新的挑战,更清晰地感受到了媒介融合的重要性。

  同时,尽管用户在同时收听传统广播和互联网广播,但是一天二十四小时,受众的用户场景也在实时发生着变化,传统的消费模式是晚上在家看电视,白天在路上听广播,但随着技术的进步,新的接收方式的产生,在早上堵车高峰时段看直播也不再是新鲜事,如何在车内这个狭小的空间与其他竞争对手竞争,就成为广播电台场景化营销和设计时需要思考的问题。

  大数据平台

  基于新的竞争生态,就需要通过大数据推动平台内广告的精准投放,建立以人为核心的全媒体营销——整合的利用每个时间点和场景的最适宜的媒介对受众进行营销。同时可以通过活动营销来加速广告主的区域变现能力。

  今天的传媒领域,无论是用户为王,还是内容为王,或者说流量为王,广播在用户的手机和移动化设备中如果占有了先机,就可以留住甚至吸引更多的用户,再结合传统电台的受众,广播就能够有更好发展的契机。

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