CSM媒介研究:电视产业的增量在哪里    

  目前传统媒体面临着广告下行的压力、融媒体生态对传统广播电视市场的挤压和内容领域创新匮乏这三大挑战。近一两年电视广告出现滞胀甚至下滑态势,原因是多方面的,这让电视存量经济遭遇莫大挑战。

  电视需要找寻新的商业模式了吗?答案是肯定的。

  在互联网+的时代,传统媒体为了更好地实现标准提升,找到发展的新增量,一方面需要在广告领域做加法,让广告变成营销,让营销转变为平台化发展。另一方面从多终端出发,重建以广播内容为核心,围绕用户需求倒逼体制变革,最后将内容和社会化生产相结合,形成一个新的内容生产平台。

  怎样才算电视之新的商业模式?

  首先应该是区别于广告经营范式的,也就是说,不以继续扩容传统广告售卖为手段;

  其次,不能脱离电视资源本体,不能以多角化经营转嫁市场压力;

  第三,价值型增长,不能单纯以财务手段换取所谓GDP数字。如此框定的电视新商业模式其实选项极少。

  媒体融合传播的趋势下,电视需要找寻新的商业模式

  原来的经营模式是把内容做好,把观众的收视变成收视率,吸引广告客户投放广告,有更多的经费反哺节目,以求获得更高的收视率,提高广告收益。这是一个经典的传媒产业的链条经营要素。新的商业模式则应不同。

  电视的传播范式显示,从内容到观众,中间有渠道与终端相衔接,渠道多元化和终端智能化是发展趋势,终端智能化又为观众赋权并驱动观众向用户转化。与简单地将观众数字向广告商售卖不同的是,电视新商业模式应考虑内容对渠道/终端/用户的价值增进,这就是电视的增量创造。

  其一,内容进入新渠道。

  相比于传统有线电视和卫星电视,互联网电视是新渠道。互联网电视包括基于电视的互联网解决方案,以及基于互联网的电视视频传播。

  其二,内容连接新终端。

  为传统电视提供互联网解决方案的各式盒子或者插件,以及在互联网端进行电视视频集成与播出的各式智能应用,都可以称之为新终端。

  其三,内容锁定新用户。

  电视端的用户可以进一步区分为传统观众和智能电视用户;互联网端的用户可以进一步区分为固定端用户和移动端用户。相比传统电视观众,智能电视用户以及互联网端用户都是新用户。而可寻址、可互动是新用户的最大特点。

  从增量创造角度分析,内容进入新渠道,必须建立版权分销和收入分账的有效机制;内容连接新终端,则需探讨T2O或者O2O的跨界互动营销模式;内容锁定新用户,则应该围绕社群经济/粉丝经济以及精准营销来展开。

  新的电视商业模式依然承载着“内容为王、渠道为用、终端制胜”的核心理念

  可见,新的电视商业模式依然承载着“内容为王、渠道为用、终端制胜”的核心理念。渠道加终端的不同组接方式让内容完成“多点变现”,为内容价值最大化做出决定性贡献;新传播业态下,内容价值最大化图景的呈现也反向驱使内容生产投入大幅增加以及制作水准的提升,使内容更加精品化、大片化。

  不可忽视的是,用户不同于观众,用户不必然消费电视内容,除去PGC,互联网的平台上还有海量的UGC内容,这让用户行为十分碎片化,也成为电视内容精品化、大片化成功与否的潜在风险。为规避风险,无论电视内容还是网生节目,都有一份跨屏传播的热望,一份达成现象级的梦想。这些节目被冠以一个凸显特别价值的名词——“IP”。

  无论电视内容还是网生节目,都有一份跨屏传播的热望

  所以,推论下来,“IP”成为电视增量创造的寄托与缩影。好IP既能帮助广告经营止跌回升,更能通过进入新渠道、连接新终端、锁定新的用户,从而启动电视的新商业模式。这样一来,电视所谓的“内容为王”也就演进成了“IP为王”。

  电视的新商业模式即是以版权形成、管理、营销为中心的模式;电视的增量创造,即是以版权为基点,在新渠道/新终端/新用户环节中找寻增长的空间与机会。另外,“IP”也可以表示“互联网协议”这一含义。奇妙之处在于,版权加互联网,即构成电视新商业模式的本质。

最新评论