法兰琳卡4亿冠名《中国新歌声》,到底值不值?    

  《中国好声音》《我是歌手》《中国好歌曲》《蒙面歌王》等多档音乐类节目始终占据着国内综艺市场的主流,其他现象级综艺节目如《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》同样如火如荼,而各类快消、日化洗护品牌在综艺节目的广告冠名费用也是节节攀升,竞争激烈。

  自2004年《超级女声》一炮而红,蒙牛搭载《超级女声》定位“酸酸甜甜就是我”顺势而上,一时比肩伊利。要知道,当时的蒙牛在乳制品市场可谓名不见经传的小牛犊。此后的十多年《中国好声音》《我是歌手》《中国好歌曲》《蒙面歌王》等多档音乐类节目始终占据着国内综艺市场的主流,其他现象级综艺节目如《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》同样如火如荼,而各类快消、日化洗护品牌在综艺节目的广告冠名费用也是节节攀升,竞争激烈。

  但这十年来国内音乐综艺节目创意枯竭,缺乏原创模式,音乐综艺略显疲态。再加上音乐综艺本身各种黑幕以及其他类型综艺节目的崛起,依靠音乐综艺冠名来达到品效合一的道路似乎越来越窄、越来越难。

  近日,首季《中国新歌声》落幕,汪峰战队选手蒋敦豪爆冷门成为本季冠军。比这一意外结果更引人关注的是节目的投票黑幕,81人投出92票。夺冠和投票是不是黑幕未可知,总决赛收视率暴跌,相较于去年《好声音4》决赛下滑了73%却是事实。不知独家冠名《中国新歌声》的法兰琳卡心里作何感受。

  法兰琳卡天猫负责人就这次冠名,曾说道“法兰琳卡冠名《中国新歌声》,这是个大IP,我们营销当然要专注的把这个IP玩出色”。

  也许有很多人会为法兰琳卡对这一季《中国新歌声》4个亿的冠名感到可惜,尤其是当观众听到李咏那一句“法兰琳卡找的礼仪小姐果然更漂亮”,心里真是迷之尴尬。

  但其实在屏幕之外,法兰琳卡凭借《中国新歌声》这个大IP所做的营销努力远不只是单纯的冠名而已。

  8月,法兰琳卡以“你的梦想有机可寻”为主题,联合《中国新歌声》在全国各大城市共举办了20场明星学员见面会。明星学员见面会作为法兰琳卡的大型地推活动,实实在在的提高了法兰琳卡的销售量。据了解,沈阳明星学员见面会当天,法兰琳卡日均销量突破10万。

  9月,法兰琳卡结合《新歌声》的特色推出首款《中国新歌声》H5游戏,联动结合进行营销推广,为法兰琳卡天猫旗舰店引流,获得了高达25%的转化率。游戏上线期间,凭借《新歌声》这个IP的联结效应,法兰琳卡百度指数飙升近2倍,游戏相关微博话题讨论量超10万,引起网友的广泛热议。

  线上营销除去这款定制游戏外,法兰琳卡10月4日还推出了一个另类的宣传视频——翻唱汪峰的《我爱你中国》。

  不仅《我爱你中国》MV中满屏的小嫩肉让人招架不住,以婴儿啼哭这一另类的方式演绎出《我爱你中国》, 意料之外却又情理之中,正如最后的文案所言“自然新生 自然美妙”。而这一主题内容及表现手法也正贴合法兰琳卡自然护肤理念。

  如今营销借力IP,也是功夫在诗外。如果只看《新歌声》节目中的硬广,法兰琳卡这4亿的确是不值。可如果能看到《新歌声》这个大IP自带的话题势能以及高效的流量变现能力,法兰琳卡的4亿冠名值了!

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