任学安:“国家品牌计划”背后的自信、自省与自觉    

  此文是中央电视台广告经营管理中心主任任学安在9月20日中央电视台2017年黄金资源暨国家品牌计划发布会上的主题演讲

  女士们、先生们、朋友们:

  谢谢大家来到这里!也谢谢刚才同事们呈现的精彩节目和央视融媒体发展的成果!这就是央视,这就是国家电视台。懂中国、看央视。每个人心中都有自己的国家电视台。作为一个广告经营工作者,我的心中,国家电视台是这样的:

  一、国家电视台的平台自信

  长安汽车连续两届冠名《出彩中国人》,自主品牌汽车销售138万辆,同比增长20%,远远高于行业平均增幅;广汽传祺连续三个月投放《新闻联播》提示收看资源,上半年销量同比暴涨170%,为自主品牌汽车赢得荣耀;东风汽车冠名的《加油向未来》7月份在央视一套播出后,当月,东风乘用车销量大增115%;碧桂园大手笔投放央视黄金资源,今年截至9月份销售额突破2000亿,同比增长164%,稳居全国房企前三甲;恒大海花岛通过在央视的轰炸式传播,短短半个月内创下三项世界之最——半个月销售122.05亿、销售面积136万平米、10万认筹到访人数;红星二锅头登陆央视一套A特,截止今年8月底,较2015年同期,红星整体产品累计销售增长18.5%;今年奥运会一结束,美的集团王金亮副总裁专门告诉我,他们投放里约奥运会冠名项目效果非常好,美的所有的销售渠道在8月份前三周销售增长都超过了60%,他说:非常期待下一届再次合作。

  透过这些惊人业绩,我们可以看到,国家电视台的平台优势无与伦比,它不仅能够塑造强大的品牌影响力,还对企业销售增长有强劲的拉动。由此我们认为,无论经济增长是加速还是放缓,无论舆论对电视广告市场是看好还是唱衰,只要你插上央视这双强有力的翅膀,你就能飞得足够快,大风都会为你让步。

  二、国家电视台的价值自省

  面对经济下行压力,面对日新月异的媒体竞争环境,坦率地讲,我们也曾有过忧虑,央视“真实不造作、娱乐不放纵、服务不迎合”的价值坚守是不是真的被娱乐至死、三俗当道的所谓新传播格局抛弃了?“品牌传播在于公信力”,这条塑造伟大品牌的规则是否也被颠覆了?央视里约奥运会广告销售额相比四年前的伦敦奥运会逆势增长30%。中国女排决赛期间,我们与体育频道高效联动,边直播赛事、边销售广告,创造了单场赛事最高销售额增长980%的业绩,实现了收视爆棚、广告秒抢的奇迹。女排精神与商业魅力完美结合,国家电视台的影响力与企业家的眼光交相辉映。

  发生在中国媒介市场上的变化,也正在各成熟经济体国家中出现。一场持续了多年的新旧媒体价值与地位之争,是否将会出现新的拐点?在今年刚刚结束的美国新一季广告预售季中,很多买家重新将大量资金投入电视。我们耳熟能详的美国广播公司、哥伦比亚广播公司以及福克斯等六大电视频道的广告业务,都呈现出令人振奋的增长。哥伦比亚广播公司第二季度每股盈利上升近40%;福克斯新闻频道旗下的美国有线电视网表现强劲,超出了盈利预期;Discovery的营收上升了7%,净利润提高了43%;NBC环球第二季度其有线电视频道的收入也上升了5%。

  与此形成鲜明对比的是,Facebook放弃了DSP产品,这是一个程序化购买广告的平台。因为他们发现这个平台75%以上的流量,居然是假的。有研究表明,移动互联网时代,企业主90%的广告费都被浪费了。企业投放广告,本质上是想获取一张信任状。有价值的地方才能创造价值,国家电视台的价值背书就是对品牌的最高褒奖。是时候回归理性,回归常识了。我们要敢于拥抱变化,但更要善于赌对不变。

  三、国家电视台的使命自觉

  作为中国最重要的舆论传播阵地,国家赋予了我们广告经营的权利和义务,但是如何定位央视广告经营工作,是近一年来我首要思考的问题。习近平总书记在今年2.19新闻舆论工作座谈会上的讲话中,首次指出:广告宣传也要讲导向,广告经营和宣传要两分开、两加强。总书记的讲话给我们指明了方向:一是要讲导向,二是要分开和加强,而不是以分开的名义削弱经营工作。广告经营工作如何在加强中讲导向,推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变?

  今天中国经济的发展,比任何时候都需要一批能够在全球市场上代表国家形象来参与商业竞争、文化交流的国家品牌。央视无疑肩负了国家品牌塑造与传播这样一个历史使命。回望改革开放第一个30年,央视平台培育了无数中国品牌,促进了中国经济的发展,推动了公益力量的壮大。在新的30年已经启航的今天,央视责无旁贷、义不容辞。

  正是因为有了这样的平台自信、价值自省和使命自觉,央视广告经营工作在台分党组的坚强领导下,将从2017年开始全面转型升级,紧紧围绕国家中心工作,时时服务时代大局。为此,今年4月份,我们依据国家平台成就国家品牌的新定位提出了“国家品牌计划”。经过四个多月的广泛调研,我们与数十家企业负责人、专家学者以及相关机构的领导进行了充分沟通。在集思广益、深入论证的基础上,“国家品牌计划”今天在这里正式向大家公布:

  “国家品牌计划”分两部分,一是公益部分,二是商业部分。

  公益部分有两个项目,一、“广告精准扶贫”项目。该项目是我们首倡推出,旨在对习总书记提出的“精准扶贫战略”,用广告的形式来贯彻落实,通过优惠的广告销售政策,助力贫困地区名优农产品和有潜力的中小企业登陆央视,以品牌传播撬动地方产业发展,以产业发展推动地区脱贫。

  公益部分的第二个项目是“重型装备制造业品牌传播”项目。建国六十多年来,我国重型装备制造业支撑起了共和国现代工业的脊梁,但正如工程院院士柳百成在中国制造高峰论坛上所言“中国制造的最后一公里就是品牌”,“重型装备制造业品牌传播”项目就是想通过定制化传播方案塑造、传播大国重器的品牌形象,以品牌建设驱动产业升级。

  “国家品牌计划”商业部分也有两个项目构成,一是“国家品牌计划TOP合作伙伴”,二是“国家品牌计划行业领跑者”。它是对20多年来央视广告经营工作的一次总结和传承,以广告宣传也要讲导向为指针,对入选企业有明确的软性标准要求。

  入选这两个项目的企业必须符合下列条件:一、企业所属行业是国家支柱性或民生广泛需要的行业;二、企业及其产品具有高尚品质,能够支撑起国家品牌形象,居于行业领先地位;三、企业有打造顶级品牌的梦想和胸怀,能够在市场营销方面投入足够的努力和资源;四、企业需在中国境内生产和销售,并有获得中国消费者最广泛认同的品牌诉求。同时,国家品牌计划商业部分当年内设置行业排他条款。

  入选国家品牌计划商业项目的企业,不论是“TOP合作伙伴”还是“行业领跑者”,均有三方面商业安排:资源、权益和增值服务。

  资源方面,两个方案萃取CCTV-1《新闻联播》《焦点访谈》之间最为核心的资源,形成“1+N”传播格局,将CCTV-1这一旗舰频道的晚间黄金资源和新闻频道、财经频道、中文国际频道、纪录频道、央视新媒体的黄金资源整合起来,用最优资源矩阵提供极致传播效果,助力企业在激烈的国内国际竞争中赢取领导地位。

  具体来说,“TOP合作伙伴”和“行业领跑者”均由固定资源、配套资源和整合传播资源三部分组成。固定资源部分,以最顶级的《新闻联播》后、《焦点访谈》前的资源为主,强势占有一套国家资源、领袖时间,成就领导品牌,全年固定,一经选择,不得变更;配套资源部分,客户可根据其行业特性、销售淡旺季分布等实际需求在资源池中实现个性化配置。

  除了固定资源和配套资源外,两个方案还配备了高端定制的整合传播资源,比如:一、入选企业在CCTV-1《晚间新闻》前拥有专属时间传播品牌故事和经营之道;二、在国家电视台全频道播出的国家品牌计划宣传片中共同标注入选商业部分的企业元素,共同打造和分享“国家品牌计划”这一品牌;三、量身定制央视网传播专区。

  在优化资源的基础上,“国家品牌计划”商业部分创造性地填补了以往广告产品的两大空白点:一、权益;二、增值服务。

  权益方面,入选国家品牌计划的客户可使用国家品牌计划称号、享受其他资源的优先购买权、在我中心主办的各类线下活动、论坛上体现企业元素,分享主办方的尊荣。

  增值服务,我们将组织精锐专家团队提供定制化品牌策略咨询以及培训服务;协助企业举办行业论坛,巩固企业行业领导地位;融媒体传播团队助力企业开展大活动、大事件信息传播;对接企业国际传播需求,统筹国际媒介购买,扩展全球市场影响力;为企业设立VIP专属通道,快速响应企业需求等等。

  在“国家品牌计划”的引领下,我们的销售方式将发生根本性变化,主要体现在三个方面:一是核心资源采取全年打通、长单销售,取消临时性和散单购买,保护入选企业的权益;二是国民经济中各行各业的优质企业将汇聚于CCTV-1,最黄金的时间服务于最优质的客户,席位价值因稀缺而升值;三是广告经营管理中心定位更加清晰,从单一的广告销售升级为全方位的品牌传播服务,开启新的营销时代!

  依托国家品牌计划,2017年的招标预售实现了整个产品体系的创新和销售规则的创新。从此刻起,我们的产品和规则将在官网上公布,在接下来的一个半月里,在座的各位企业家有足够的时间来进行研判。在这里,我还要隆重预告,招标已定于11月8日在北京举行,欢迎各位企业家和代理公司的朋友们前来共襄盛举。

  最后,我想分享一下一年来我个人的感受,算作结束:

  一个国家的梦想是中国梦。

  一个民族的梦想是复兴梦。

  一个国家电视台的梦想正是记录、见证、传播这个伟大的梦。

  那么,国家电视台的广告经营部门的梦想是什么呢?我想它应该始于广告,但不止于广告。我们的梦想,就是要为我们的国家、为我们的民族寻找、培育、塑造一批国家品牌。

  我想问,在座的各位企业家,你们的梦想又是什么呢?

  古斯塔夫·奥托为德国创造了宝马,井深大和盛田昭夫为日本留下了索尼,托马斯·爱迪生为美国建立了通用电气,李秉喆为韩国向世界贡献了三星……这一长串的名单,历史正在续写。

  今天,在群贤厅,我看到了联想,看到了云南白药,看到了伊利和蒙牛,看到了劲酒和郎酒的代表,也看到了来自华为的采购团队,这是这家公司首次来到央视招标发布会现场。华为的创始人任正非先生是我非常敬佩的企业家。1987年,仅有21000元的他,说出了“华为要做民族通信企业脊梁”的豪言。三十年过去了,今天销售收入高达3950亿元的华为被英国《经济学人》杂志称为“欧美跨国公司的灾难”,被美国《时代》杂志看作“所有电信产业巨头最危险的竞争对手”。

  我坚信,中国企业家不缺少财富,也不缺少梦想,更不缺少成为国家品牌的胸怀。现在,国家电视台的“国家品牌计划”正是为您而来。

  我们是国家电视台,我们始终与国家品牌在一起!

  谢谢大家!

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