让我告诉你“随食解困”是怎样一种体验     

  炎炎夏日,饮料消费集中爆发,这也成为各品牌“一显身手”的最佳时机。近年来,饮料产品品类日渐丰富,呈现多元化发展趋势,营销也越来越五花八门,特殊口味、独特包装、娱乐化营销等各种方式轮番刺激着消费者的眼球。

  然而,在这眼花缭乱的饮料市场中,仍有一股清流——它凭借一款产品长期牢牢占据功能饮料市场领导地位,多年来不曾替换产品包装、不跟风进行多元化产品开发,就连在营销上,也可以将同一个主题营销活动持续演绎长达7年之久。

  它是SEI?

  它就是红牛!

  多年来,红牛运动饮料的形象深入人心,这是优势,但也是束缚——市场及渠道拓展受到制约,无法进入前景更加广阔的大众饮料市场。而大饮料市场掌握在年轻人手中,于是2009年,红牛公司推出“红牛时间到”系列营销活动,旨在告诉年轻上班族无论何时何地,无论内心身体,只要此刻需要“能量”,那么“红牛时间到”。8年来,“红牛时间到”不断深挖上班族在工作和生活场景中的饮用时机,开拓 “消费情景”,深入“消费渠道”,让更多消费者在最恰当的时间、地点以及时机完成产品体验,同时利用最为便捷的渠道实现消费刺激!当然面对营销的“七年之痒”,今年夏季的“红牛时间到”如何在持续原有活动主题的基础上做出营销“新意”,无疑是这个项目面临的重要挑战。

  洞察上班族新场景,挖掘“饭困”新痛点

  当夏季,上班族和午餐碰在一起,会发生怎样的“化学反应”?

  上班族的午餐仿佛成为一条分割线:饭前思路通透,饭后神思恍惚。饭前逻辑清晰,饭后脑袋空空!无疑,Office“饭困症”爆发~这怎么破!上班族的这一痛点又能否转变成为“红牛时间到”的营销机会?

  以“人群+场景+渠道”相结合的思考方式才是营销发想的正确姿势——近几年餐饮行业爆发式增长,作为“现饮”渠道的中流砥柱, 它以独特的示范、拉动、引导快速消费等多重作用,引起各路饮料品牌加大对餐饮渠道的争夺。红牛经过多年市场的培养,已逐步从运动饮料迈进大饮料市场。面对激烈的竞争,突出功能抢占餐饮渠道势在必得。而O2O外卖行业的崛起,也为“红牛时间到”基于互联网营销,同时迈向餐饮终端提供了有利的桥梁。

  “外卖”快速向餐饮行业的上下游进军,形成了以交易平台为核心,即时配送平台为基础和供应链平台为上游保障的外卖O2O生态链。 这为上班族,尤其是面对炎炎夏日解决午餐问题提供了便捷的互联网服务。

  在上班族中午“就餐”场景,以“饭困”作为白领消费的有力契机,结合红牛产品提神醒脑,补充能量的重要功能,通过“现食现饮”,完成红牛产品体验,成为“红牛时间到”打开餐饮市场的敲门砖。

  由此“红牛时间到——随食解困”,2016年这一个全新的活动主题应运而生。

  联手外卖平台,创新“营销+销售”的双重渠道

  对于互联网重度影响下的上班族来说,外卖O2O平台是他们解决紧张工作环境中“就餐”问题的重要渠道。这一洞察为红牛营销渠道的创新开拓了新的思路,备受消费者青睐的外卖O2O平台,具有“营销和销售”的双重价值,既可以是红牛产品销售的有力渠道,也可以成为红牛品牌营销的绝佳阵地。

  在锁定白领人群的午餐场景及外卖O2O渠道后,红牛携手百度外卖平台上22个城市、1000余家餐饮终端,共同开启了2016年“红牛时间到——随食解困”的营销战役。

  活动通过手机端搭建了“随食解困”H5互动游戏平台,线上通过二次元的游戏方式模拟白领群体的工作场景。让用户在游戏任务中,寻找隐藏的红牛,并利用红牛解救办公室的“饭困星人”。趣味的游戏,通过比眼力,拼智力的互动,让上班族及时在挑战中得到工作的放松,同时丰富的奖励机制,也激发了用户完成挑战后的积极分享,传播的同时强化红牛“随食解困”的饮用时机。

  你以为就这样结束了?真正的营销战役才刚开始。红牛与百度外卖达成战略合作,在全国22个重点城市,上班族集中的核心区域,上千家餐饮外卖终端,共同推出 “红牛能量套餐”,身在22个城市的用户参与线上互动完成分享,会自动跳转至百度外卖“红牛能量套餐”页面,显示附近合作的餐饮终端,消费者直接订餐,由百度外卖的骑手完成配送,第一时间不出办公室,即可体验什么叫做“随食解困”。

  “人群+场景+渠道”=体验饮用时机,“上班族+办公室午餐+O2O外卖”=随食解困,形成了完整的营销闭环。

  一个月的活动周期,共有160余万人次在午餐前后加入“解救饭困星人”的任务挑战,通过社交平台分享超过110余万次。经过H5游戏挑战的场景铺垫,以及“红牛能量套餐”的精准推送,最终借助外卖达成48余万份“红牛能量套餐”的订单量。此外,红牛还积极开展线下终端店面的“红牛能量套餐”现场促销和抽奖活动,让走出办公室的上班族也可以在餐饮终端体验“随食解困”,据统计,短短一周的时间,餐饮终端“红牛能量套餐”的销售量就超过了10余万份。

  网红直播+病毒视频,新传播形式助力活动持续扩散

  互联网时代,新事物层出不穷。“直播”在近段时间已经成为各大品牌屡试不爽的“营销神器”。而最受直播欢迎的自然是那些炙手可热的网红。那么,有红牛的“网红+直播”是一种怎样的体验?

  红牛邀请年轻上班族喜欢的网红代表化身红牛能量特派员亲自为粉丝外送“红牛能量套餐”。三位网红在外送前通过个人社交账号发起征集,同时选择私信留下地址和电话的多位粉丝,亲自派送“红牛能量套餐”,整个送餐的过程三位网红通过网络社交平台进行全程直播和互动。每位粉丝在不知情的状况下,收获的不仅是“随食解困”的贴心体验,更收获了偶像带来的意外惊喜。

  此外,活动中期还通过一个小小的试验,并利用病毒视频的传播勾起上班族“饭困”的状态——电梯困倦试验:坚持看完不打哈欠就算你赢! 视频锁定上班族午餐后返回办公室过程中的电梯场景,由预埋的一个“饭困”代表频繁哈欠,引发整个电梯里人们的集体“饭困”。千姿百态的“饭困”表现,无不让观看视频的人在午后哈欠连连。

  从“红牛时间到——朝焕新能量”中对白领人群早晨上班所需能量场景的挖掘,到如今“红牛时间到——随食解困”午餐“饭困”的解救,“红牛时间到”一直坚持根据职场人群的生活路径,进行饮用时机的挖掘、教育与强化,通过创新的场景营销和渠道拓展,激发真实的产品体验以及销售,提醒目标群体在每一个需要能量的时刻都能形成与红牛产品与品牌的联想。从红牛的营销中可以发现,它所选择的每个营销场景都恰如其分,有时候这种场景不仅要发掘,还要创造。这应该就是红牛,这个功能饮料领导品牌能够一直在营销中不断焕发出新能量的秘诀所在。

最新评论