选择CCTV-8,就是选择价值——电视剧频道资源推介会在上海召开    

  8月30日,“汇剧力量”2016年CCTV-8电视剧频道资源推介会在上海举行。中央电视台广告经营管理中心主任任学安、电视剧频道专职副书记夏晓辉、中视电传传媒集团董事长李学慧等出席活动。妮维雅、均瑶、康恩贝、费列罗、上好佳、纳爱斯、家化、安盛天平、相宜本草、水星家纺、汉高集团、钻石小鸟、百雀羚、1号店等企业和代理公司代表近300余人参会。

  中央电视台广告经营管理中心主任任学安传递央视品牌价值

  任学安表示,电视剧作为所有视频媒体中最重要的资产之一,堪称战略核武器级的资源,既是文化传播的工具,也是赢得市场份额的利器。央视电视剧频道是我国电视媒体中唯一上星的、覆盖全国的专业电视剧播出平台,独享最优秀的内容。在选剧的过程中,我们秉承“好剧好品质”的价值标准:口碑好、编剧好、导演好、演员好、拍摄好、制作好,所有的好加在一起就是好的品质。这就是中央电视台选剧的唯一标准。

  正因为如此,我们不可能去选特别迎合低俗倾向文化趣味的那些所谓的热播剧,这是中央电视台的责任所在,是我们的价值追求和文化坚守。或许大家会有疑问,这样的剧是不是不好看、收视率低呢?其实未必是这样。因为今天的中国社会在急速成长中,观众群体已经进行了非常大的分化,开路频道上有价值的内容,已经成为各种传播载体上都非常稀缺的资源。正是由于对这些稀缺资源的寻找、把握和坚持,CCTV-8真正获得了市场的认可。

  2016年上半年,全国收视排名前二十的频道中,中央电视台占据了11席。其中,CCTV-8电视剧频道收视份额排名位列全国第三,且多次单日收视表现位列全国第一,全天各档剧场收视表现普遍上涨。在电视竞争白热化的今天,这是一个不俗的成绩,是市场给予央视选剧的认同。因此,选择CCTV-8,就是选择价值。

  中央电视台电视剧频道专职副书记夏晓辉分享CCTV-8频道全新升级、未来创新节目规划与展望

  首先,编排方案升级,品牌特色突出。

  充分依托大数据分析,对CCTV-8全天八大剧场的目标受众重新进行精准定位,实现了从“百货商场”向“精品专营店”的转型升级。主打农村题材精品剧的早间剧场,长期位居同时段收视份额全国第一,甚至创下单集最高收视份额达19%的超高收视表现,成为广告资源的香饽饽。针对午间出现收视低谷的情况,将原午间剧场进行拆分,减少剧场换档次数,形成上、下午两个大时段连排,增强观众顺流效应,有效填平收视洼地。

  改版后,这一时段收视提升34%,全国排名提升3位。傍晚时段的热播剧场确立并强化主妇观众群定位,有针对性地投放《克拉恋人》、《何以笙箫默》等热播剧目,剧场品牌标识凸显,同样成为广告客户争抢投放的最热门时段。

  同时,主题季播发力,叠加效应凸显。

  立足平台定位优化,CCTV-8大力推进主题季播常态化,结构化编排、模块化集成的能力得到大大增强。推出“春天的力量、真心英雄、不走寻常路、幸福开年三部曲、冬季传奇乐章、光辉岁月”等主题季播,收视叠加效应突出。常态化推进之后,主题季播已成为频道广告招商新的潜在增长点,电视剧季播概念愈发受到广告商青睐和关注。

  在剧目排播中,我们减少了战争剧的播出比例,大幅增加现实题材特别是都市情感题材剧目的播出占比,频道观众结构因此得到持续优化。根据台总编室提供的数字,频道目前的主力受众年龄段为35—55岁,与此同时,高学历、高收入观众占比显著提升,对城市观众的吸引力大大增强。

  与此同时,我们坚持多措并举,多点开花,通过“快二轮”等多种方式,使得黄金强档之外的其他各大剧场收视支撑作用明显增强,全天收视结构更加合理。收视结构、观众结构的优化带来频道广告品牌的升级换代。2016年,电视剧频道新增克莱斯勒、美孚润滑油、英特尔等高端年轻态品牌累计超20个。

  2017年,CCTV-8将充分总结经验、发挥优势,做强做大电视剧主题季播概念,将同一题材风格的作品打包进行主题化编播,更好地发挥收视模块效应,打好精品组合拳。而黄金强档之外,其他剧场也是看点多多,诸如《女医明妃传》、《欢乐颂》等当季电视剧爆款都将陆续重装登场,掀起又一轮收视热潮。

  中视电传传媒集团董事长李学慧致辞信心满满

  成立19年来,中视电传始终围绕中央电视台这个中国最具影响力的大平台,为客户提供媒体服务。从最初的单一栏目及多个栏目时段的代理,到2016年初整频道承包CCTV-8广告资源,一路走来不断践行“不忘初心”的经营思路和“唇齿相依,共创未来”的经营理念。

  整频道承包CCTV-8广告经营权是中视电传做出的最重要战略抉择,近一年的经营也让我们看到了更大的信心,收视率不断创造新高,尤其在25+女性位居央视前三,黄金强档电视剧1-5月份收视率超过1的剧集高达82%,6月份调整后收视率超过1的剧集更是高达100%。

  与此同时,经营上原有行业投放相对稳定,医药行业、日化行业回归投放明显,出现了更多的新的品牌身影,包括葵花药业、达克宁、强生婴儿、东风标致、达能脉动、东古酱油、双娃乳业等一大批企业品牌。

  凯度消费者指数中国消费者固定样组业务群总监赵晖解读电视剧频道价值传播的共生与同赢

  纳爱斯集团市场营销副总监兼广告中心主任赵国瑞分享案例

  中视电传传媒集团策划中心副总经理张驰详细解析CCTV-8电视剧频道广告产品价值

  《向着幸福前进》剧组来到现场进行互动

  “为我停留,为你守候”——这是CCTV-8于2016年全新推出的频道呼号。作为唯一的国家级电视剧专业频道,2017年,CCTV-8将继续用定位精准、无缝衔接的八大剧场深化“好剧好看,合家欢乐”的频道理念,类型多样的多部重磅首播剧正集结待发!

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