全面起底前三季度卫视鏖战 你想知道的制胜秘笈都在这里!    

  2016年已过半程,暑期档也即将落下帷幕,电视平台厮杀的激烈程度却似乎与日剧增,愈演愈烈。200档以上新节目的前仆后继, IP大剧的井喷爆发,电视频道的资源之战、实力之战愈加风云变幻,扑朔迷离。

  而电视频道所要面对的竞争环境并不仅限于频道之间的竞争,视频网站的强势发力,直播平台的火速蹿红,娱乐智能应用的悄然崛起,都在瓜分受众的娱乐时间与注意力。

  在内外夹击的竞争态势中,业内最为津津乐道的卫视之争态势如何?作为四大卫视的湖南卫视、浙江卫视、东方卫视与江苏卫视,谁在2016伊始到现在的频道大战中展现最强大的实力?是谁在新媒体的内忧外患中突破重围?谁是今年名副其实的最具价值的卫视频道呢?

  要想回答以上问题,我们设计了一个频道价值测评矩阵,从四个维度,结合大数据分析,全方位、立体的考察一个频道的价值:

  第一,收视价值——反映频道当下在电视平台上的号召力、影响力;

  第二,传播价值——反映频道当下在网络平台上号召力、影响力;

  第三,创新价值——预测频道未来发展趋势、可持续发展潜力;

  第四,社会价值——体现频道长期作为大众媒介的文化担当、媒体责任。

  图1:频道价值测评矩阵

  一、收视价值:当下电视平台影响力的最强佐证

  收视价值是频道价值中最核心的元素,它不但直接与频道的经济价值相关,也间接地影响到了频道的传播价值、社会价值等。而为了更慎重、周到地考察收视价值,本文中我们将选择两个收视指标作为引证:

  第一,央视索福瑞的全国网收视数据,这是传统收视率测评中覆盖面最广、推及人口最多、数据来源最分布均衡、数据质量最绿色天然无添加的收视数据;

  第二,酷云收视数据,这是基于包括智能电视与机顶盒等终端实时数据回传的新技术收视测评。

  从2016年1月1日到2016年8月24日,通过央视索福瑞全国网全天数据统计,湖南卫视以0.55%的全天平均收视率稳坐全国频道龙头榜首(如表1),这其中也包括央视所有上星频道,其份额是排名第二的省级卫视(浙江卫视)的1.8倍,并拿下108个全天第一,领先优势十分明显。浙江卫视以平均收视率0.31%位列全天收视第9,江苏卫视以平均收视率0.18%位列全天收视第13,上海东方卫视则以平均收视率0.18%位列全天收视率第14。

  在分时段的收视表现上,湖南卫视也以平均收视率1.06%的成绩拿下了全国网晚间时段收视第一(如表2),在全国网白天时段收视第二,仅次于央视少儿频道(如表3);而另外三家卫视无一跻身前五行列。

  表1:央视索福瑞全国网全天收视率

  表2:央视索福瑞全国网晚间收视率

  (2016.1.1-2016.8.24)

  表3:央视索福瑞全国网白天收视率

  (2016.1.1-2016.8.24)

  然而,体现收视价值的不仅在于普遍意义上的高收视、高份额,更体现在它在具有消费特质目标人群中的渗透力、影响力。

  四大卫视中,在23岁以下收视人群中(如表4),上榜的是湖南卫视(全国第一)与浙江卫视(第四);在女性观众收视人群中(如表5),唯一上榜的只有湖南卫视(全国第一)。湖南卫视的收视价值十分明显:直击消费特质突出的受众,打造国内第一年轻平台、第一女性平台。

  表4:央视索福瑞全国网23岁以下人群收视率

  (2016.1.1-2016.8.24)

  表5:央视索福瑞全国网女性观众收视率

  (2016.1.1-2016.8.24)

  除了全国网数据之外,为了更全面的考量几大卫视的收视成绩,我们在研究时也参考了酷云的数据。

  从2016年1月1日到2016年8月27日,通过酷云数据频道关注度的统计,湖南卫视以平均关注度0.1407%位列全国卫视收视关注度榜首,东方卫视以0.0986%的平均关注度位列第二,浙江卫视以0.0962%的平均关注度位列第三,江苏卫视以0.515%的平均关注度位列四大卫视第四,湖南卫视再次大幅度领衔。

  表6:酷云EYE PRO频道排行关注度

  (2016.1.1-2016.8.27)

  二、传播价值:电视频道在网络平台影响力的关键指标

  作为目前最成熟、最强大的大众媒介,电视媒体对社会公众议题的建构、舆论价值的导向起到了举足轻重的作用。

  传播价值体现在两个部分:第一,是频道整体的传播效果;第二,是频道内容(包括电视剧与综艺)的传播效果。

  频道整体的传播效果主要可以通过4个维度体现:网媒关注度、微博提及量、微信公号刊发量与百度指数搜索量。第一与第三反映的是媒体和业界人士对电视媒体的关注度,第二与第四更多的是反映普通受众对电视媒体的关注度。

  根据美兰德中国电视媒体网络传播监测与研究2016年1月4日-7月3日的监测数据显示,四大卫视在网络传播上的表现可以泾渭分明地分为两大阵营:湖南卫视一家独大,在网媒关注度、微博提及量、微信公众号刊发量都以几近高出一倍地舆论量遥遥领先,而其余三家卫视则表现相近,平分秋色。

  在视频点击量上,浙江卫视和东方卫视的节目多采用全网分发或是和多个平台合作的视频合作方式,点击量较高,位列第一和第二,湖南卫视由于节目视频只在芒果TV独播而位列第三,江苏第四。

  百度指数数据显示,今年上半年湖南卫视依旧整体领先。而在兵家必争的暑期档,主打青少年人群的湖南卫视优势明显,持续高位;随后是浙江卫视,高低起伏明显,而东方卫视和江苏卫视则是在暑期临近结束时数据有所上扬。

  图2:美兰德中国电视媒体网络传播监测与研究传播数据

  (2016.1.4-7.3)

  图3:百度指数各大频道传播数据走势图

  (2016.7.28-2016.8.26)

  而从频道具体节目和剧的传播表现上看:

  在节目部分,从美兰德2016年上半年网媒关注度TOP20中可以看到,领先上星频道等平台优势进一步得到强化,上星综艺网媒关注度前二十被湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、东方卫视与央视占据;

  综N代仍然延续人气与话题的优势,对网媒具有较强吸引力,特别是《我是歌手》《奔跑吧兄弟》等具有大批受众的现象级节目,与常播口碑栏目《快乐大本营》《天天向上》等均斩获大量网媒报道;

  湖南卫视6档节目上榜,其中5档跻身前十,无论节目数量还是网媒报道量均处于领先地位。其中,《我是歌手》网媒关注度接近10万条,与每年的“话题王”央视春晚媲美。

  进入暑期档后,湖南卫视的两档大型季播活动依旧占据话题传播高地,《我们来了》微博阅读量高达28亿,《夏日甜心》微博阅读量已破9亿,继续延续着社交媒体上的强大优势。

  图5:2016上半年上星频道

  综艺栏目网媒关注度TOP20

  在电视剧方面,上半年网媒关注度TOP20榜单被湖南卫视、东方卫视、浙江卫视、江苏卫视、安徽卫视、江西卫视、深圳卫视瓜分,其中湖南卫视独占12席位,在电视剧的网络传播上独占鳌头。

  而进入暑期档后,湖南卫视的几大剧场除了在收视上牢牢占据同时段第一之外,更是发挥其暑期大剧在传播和舆情上的传播优势:钻石独播剧场《幻城》阅读量累计39.3亿次;超级剧场《青云志》上线首日微博指数高达168万,阅读量累计破80亿次,正面口碑达96.15%;青春进行时《旋风少女2》多个微博话题同时霸榜。

  图5:2016上半年上星频道

  综电视剧网媒关注度TOP20

  三、创新价值:频道未来发展潜力的预测筹码

  如果说收视价值、传播价值反应的是频道当下的价值,那么创新价值指向的则是频道未来的价值:频道是否有可持续的发展的空间?是否具有面对挑战而立于不败之地的灵活转变机制?

  电视频道作为一个内容为王的媒介,内容的创新是其生存的砝码,因而是否具有持续创新的能力、动力、愿力与执行力,就构成了频道价值的核心生命力。

  相对于电视剧,综艺节目是更能表现频道自主创新能力的内容。在剑拔弩张的电视竞争中,各大卫视今年也是使出“洪荒之力”来进行创新:

  浙江卫视主攻“组合式创新”之道,《熟悉道味道》是“美食+真人秀”的组合创新,《来吧!冠军》是“体育+游戏”的组合创新。

  东方卫视则打造以喜剧为核心的矩阵创新,一边是以《笑傲江湖》《笑傲帮》与《欢乐喜剧人》构成的纯喜剧矩阵,一边是以《金星秀》《今晚80后脱口秀》《四大名助》构成的脱口秀喜剧矩阵。

  江苏卫视在制播分离的基础上陆续推出了《我们战斗吧》、《说出我世界》等新节目。

  而相比于其他三大卫视,一直被业界称为“创新永动机”的湖南卫视,今年的创新之道,则体现得更加富有层次:

  第一层,创新研发全新节目。2016年,湖南卫视一连推出了多档全新节目,这之中不但有“渐变式创新”的《旋风孝子》(从《爸爸去哪儿》的低龄儿童亲子关系到《旋风孝子》的成年亲子关系),“组合式创新”的《透鲜的星期天》(厨艺+游戏)。

  更有“颠覆式创新”的《夏日甜心》与《我想和你唱》,前者是以“综艺+直播”的媒介融合为创新点,将今年举国最热的直播产业、网红经济与湖南卫视主持人选拔诉求有机地融为一体,试图通过节目模式的创新开辟跨屏互动的产业联动效应;后者是以“综艺+垂直领域(唱歌)社交媒体”的媒介融合为创新点,打造全民参与的星素互动模式。

  第二层,老牌节目的持续创新。作为湖南卫视两档王牌综艺,《快乐大本营》开播近20年,《天天向上》开播8年,节目之所以能够保持收视率与影响力的长青,就在于不断地求新求变。

  例如在今年暑期,《天天向上》推出 “天天好有味”主题,在里约奥运会的强势冲击下,在《中国新歌声》为代表的综艺节目的收视率纷纷下滑之势下,《天天向上》却实现收视率的逆增长,收视率、忠实度均较此前有大幅度提升。

  《快乐大本营》创新推出的“他看起来很有趣”主题,以“强有趣”对抗“强赛事”,在奥运会期间的几期节目获得了份额破8的好成绩,也成为以来市场上除开赛事外,收视最高的综艺节目冠军。

  第三层,对频道推广的创新。湖南卫视的品牌活动“暑期粉丝季”创办自2013年,而今年随着网红、直播的大热,湖南卫视顺势推出了“2016暑期粉丝直播季”,携手芒果直播、网易新闻、花椒直播、斗鱼、YY直播、一直播等十大直播平台,以网红+直播的形式对湖南卫视的线上节目、剧场、晚会资源,包括大型季播节目《全员加速中》、《我们来了》、《夏日甜心》,王牌综艺《天天向上》、《快乐大本营》,暑期大剧《青云志》、《幻城》、《旋风少女2》以及《汉语桥》等活动进行录制探班、幕后揭秘、嘉宾互动、大咖明星采访等活动,截止到目前18场活动直播平台的总观看人数已经破亿。将时下最热的直播平台和电视相结合,突破台网的壁垒,把影响力拓宽至互联网,湖南卫视又一次用创新引领行业的风向。

  四、社会价值:频道长线的社会责任担当

  电视作为目前最主流、最成熟的媒介,它的角色不仅在于娱乐内容的制造者,同时需要承担起时代精神的传播、社会价值的建构、历史文化的传承等更负使命感的担当。而越能在此方面表现出众的频道,越能体现其文化品味与品牌自信。

  中国的电视媒体已然在不同程度上承担起社会媒体的责任,而我们可以从频道的编播显而易见不同频道对于其在社会担当中愿意承担的分量、愿意发挥的力量以及能够造成的效应。

  在浙江卫视的频道编播表上,每天02:00-06:00将会播出大量文化类内容,包括了《华少爱读书》《中国梦纪录片展播》《一本书一座城》等等,内容十分丰富,然而时段的局限也造成了传播的有限;

  江苏卫视现有三档直接与社会文化相关的节目,分别为《廉政时空》(周一,15:14-15:34)、《看文化》(周六,07:25-07:33)、《时代问答》(周六,17:58-18:30),都编排在较为有效的传播时间内,但时间较短;

  除新闻类节目外,东方卫视无十分明确的文化类节目,但旗下许多节目都融汇了社会文化基因,诸如《急诊室故事》《金星秀》《四大名助》等;

  湖南卫视在社会价值传达上今年最突出的表现在于两档以孝道精神为价值核心的节目——《旋风孝子》与《妈妈的牵挂》。《妈妈的牵挂》以素人母子为人物主体,介入到普通人最真实、平凡的社会与生活之中,同时紧扣当代中国正在发生的一系列巨大而又深刻的变化,反映社会与人性,切中时代的脉搏。

  而《旋风孝子》则以明星亲子为人物主体,通过明星的实际行动展现亲情之美,通过明星的号召力引导中华文化的敬孝之道,这或许是明星真人秀中,最有意义与价值的书写了。

  此外,湖南卫视在其社会价值建构上道另一重要举措是其开辟了国内第一档弘扬中华优良传统文化的节目《中华文明之美》,且播出时段为周六到周四的19:33-19:50,为《新闻联播》之后的黄金时段,相较于其他电视平台纷纷进入抢占收视率的电视剧场,湖南卫视此举可谓把其频道的社会责任品牌置于收视率之上。

  结 语

  一个频道的价值,是丰富而立体的,是综合而细致的,是相互影响而密不可分的。

  从本文收视价值、传播价值、创新价值与社会价值的探讨中可以发现,不论是稳坐王位的收视表现、极具价值的收视人群,还是辐射全网的传播效果、高居不下的话题热度,又或是战略性、多层次的创新维度,再或是文化传承、厚德载物的社会责任,湖南卫视面面俱到地体现了中国当下最富价值卫视频道的立体承载,当之无愧地卫冕2016的卫视桂冠。

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